Bedeutung der Stornorate im Affiliate-Partnerprogramm

Mehrere Kennzahlen beeinflussen im Affiliate Marketing die Attraktivität eines Partnerprogramms. Neben der Provisionshöhe und der Conversion-Rate gibt es noch weitere Kennzahlen, die einen Einfluss auf den endgültigen Verdienst des Publishers haben. Einer dieser Faktoren ist die Stornorate, welche leider oft unterschätzt wird.
Affilinet definiert die Stornorate wie folgt:

„Durch die Bewerbung des Publishers erfolgte Leads und Sales bezeichnet man auch als Brutto-Sales. Ein Teil dieser Brutto-Sales werden storniert, aufgrund von Retouren, Zahlungsunfähigkeit oder anderen Gründen. Die Differenz aus Brutto-Sales und den stornierten Sales bezeichnet man als Netto-Sales. Die Stornorate oder auch Stornoquote ist die prozentuale Rate aus Brutto- und Netto-Sales.“

Grundlegend ist die Möglichkeit einer Stornierung für den Merchant extrem wichtig, da er nur dann eine Provision an den Publisher zahlen muss, wenn auch tatsächlich ein valider Sale oder Lead zustande gekommen ist.
Ist die Stornorate allerdings  – im Vergleich zum Mitbewerber – zu hoch, werden Publisher eher die Produkte der Konkurrenz bewerben. Die Kennziffer dient also der Bewertung eines Partnerprogramms.
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Rechenbeispiel

Die Bedeutung der Stornorate soll an folgendem einfachen Beispiel erläutert werden.
Partnerprogramm A hat eine Provision von 3 Euro pro Lead. Partnerprogramm B aus der gleichen Branche 4 Euro. Die reine Betrachtung dieser Kennziffer würde die meisten Affiliates direkt zur Bewerbung von B veranlassen.
Wirft man einen Blick auf die Stornorate, ergibt sich einen neues Bild. Partnerprogramm A hat eine Stornorate von 5%, Partnerprogramm B ganze 30%.
Somit verdient man pro Lead beim Merchant A 2,85 Euro (95% * 3 Euro), während es bei Merchant B nur 2,80 Euro (70%*4 Euro) wären.
Erst die Stornorate erlaubt eine verlässliche Prognose des letztlichen Verdienstes.
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Aber auch den Merchants liefert die Kennzahl Aufschluss über ihre Partner. Sind die Stornos bei Sales eines Affiliates überdurchschnittlich hoch, scheint der Traffic, der zum Shop geschickt wurde, nicht hochwertig zu sein, bzw. nicht der Zielgruppe des Shops zu entsprechen.

Klar ist, die Höhe der Stornorate hängt nicht zuletzt von den vom Merchant feilgebotenen Produkten ab. Für Schuhe wird die Stornorate ungleich höher liegen als z.B. beim Abschluss einer Lebensversicherung. Die Stornorate ist daher nicht absolut zu betrachten, sondern vielmehr im Vergleich mit anderen Partnerprogrammen der gleichen Branche.
Dennoch kann der Publisher einiges dazu beitragen, die eigene Stornoquote zu verringern. Hierzu gehören z.B. aktuelle und korrekte Informationen im Partnerprogramm. Abgelaufene Gutscheine und falsche Auspreisungen sind dringend zu vermeiden.
Es empfiehlt sich zudem, aktuelle Stornos zeitnah zu verfolgen. Werden bei bestimmten Affiliates auffällig viele Sales storniert, kann es durchaus lohnen, sich direkt mit dem Publisher in Verbindung zu setzen, gemeinsam Ursachen zu eruieren und Verbesserungsstrategien zu entwickeln.

Transparenz-Problem

Einige Publisher wittern bei jedem Storno direkt einen Betrug. Dem ist natürlich in aller Regel nicht so. Nicht von der Hand zu weisen ist allerdings die ungenügende Transparenz bei den Stornierungen. Der Merchant gleicht die Sales mit seinem Shopsystem ab und überträgt das Sales Clearing ins Partnerprogramm. Ob stornierte Sales aber in Wirklichkeit doch stattgefunden haben, kann außer dem Merchant niemand nachvollziehen.
Möchte ein Merchant allerdings langfristig erfolgreich mit Affiliate Marketing agieren, wird er solch unzulässige Fake-Stornierungen tunlichst vermeiden. Zum einem würde er bei zu hoher Stornequote früher oder später seine Geschäftspartner, die Publisher, an die Konkurrenz verlieren. Zum anderen würde er schnell den Unmut der Netzwerke auf sich ziehen, da diese ja auch auf Basis gültiger Sales/Leads entlohnt werden und daher ein ureigenes Interesse daran haben, unlauteres Verhalten zu bestrafen.
Bei Inhouse-Partnerprogrammen entfällt dieses Regulativ. Hier muss der Publisher dem Merchant schlichtweg vertrauen.
Leider wird die Stornorate nicht bei allen Netzwerken ausgewiesen: