Trend-Report im Affiliate Marketing

Sicht der Affiliates

Nicht verwunderlich – zu den Top-Trends aus der Sicht der Affiliates gehört vor allem das Thema Cookie-Consent-Tools (59%), die ePrivacy-Problematik (36%) sowie die damit einhergehenden Browser-Probleme. Auch der Mobile Shift – mittlerweile ist der Anteil der mobilen Zugriffe ja bereits vereinzelt jenseits der 70% – und die damit verbundene, anders gestaltete Ansprache der NutzerInnen waren ein großes Thema (55%). Interessanterweise findet sich der Punkt Attribution und Customer-Journey-Tracking, ein für uns als Agentur wichtiges Thema, nur auf den unteren Rängen mit 14%. Hier ist auch weiterhin die „Last Cookie Wins“-Vergütung mit genau 39% das bevorzugte Tracking-Verfahren. 17% wiederum präferieren ein Customer-Journey-Tracking, wobei 30% sich mehr oder weniger enthalten und das je nach Programm unterschiedlich handhaben.

Das Tracking ist auch das größte Problem seitens der Affiliates – denn 61% der befragten TeilnehmerInnen kritisieren eine Intransparenz hinsichtlich der Messung von Transaktionen sowie 57% die damit einhergehenden Problematiken bei der Nutzung von Cookie-Consent-Tools. Ein fehlendes Mobile Tracking (48%) sowie die Nutzung von Adblockern (43%) zielen auf einen ähnlichen Punkt ab. Nicht verwunderlich also, dass die Provisionshöhen der Advertiser mit 52% als zu gering angesehen werden. Was die bisherigen Meldungen zeigen und nun auch die Daten bestätigen lassen: Die Umsätze sind für die Affiliates in der Pandemie zu 83% gestiegen und bei 13% gleich geblieben. Lediglich vier Prozent der befragten TeilnehmerInnen haben mit rückläufigen Zahlen zu kämpfen. Dementsprechend euphorisch ist auch der Ausblick der Affiliates auf 2021: 72% rechnen mit steigenden und 28% wiederum mit gleichbleibenden Umsätzen. Insgesamt habe die Pandemie bei 31% der Befragten keine Auswirkung auf die Umsatz-Entwicklung gehabt und sogar 65% können von positiven Auswirkungen berichten. Für das Jahr 2021 ist die Erwartung ähnlich: 56% rechnen mit einer Verbesserung, 35% erwarten dagegen keine besonderen Auswirkungen.

Eine Gefahr für die Umsätze sind jedoch die Datenschutz-Thematiken und Browser-Regulierungen, was sich ja in den Trends schon abgezeichnet hat. 44% der befragten Affiliates gehen von negativen Einflüssen auf die Umsätze aus, 39% wiederum sind sich unsicher. Lediglich 17% sind der Meinung, dass die „Cookiecalypse“ unbedeutend ist. Im Spezifischen für die ePrivacy-Verordnung gehen sogar 68% davon aus, dass dies kritisch für unsere Branche ist, 18% sind dagegen unentschlossen und 14% verneinen dies. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Nutzung von Consent Management Tools: 74% sehen dies als kritisch, 22% sind unentschlossen und vier Prozent sehen keine Gefahr.

Ausgehend von den Problemen lassen sich direkt die Wünsche und Potentiale ablesen:

Vor allem den Punkt „Wertschätzung“ können wir doppelt und dreifach unterschreiben. Oftmals werden Affiliates unfair behandelt, was sich u. a. in der Kürzung von Provisionen oder Stornierung von Bestellungen aus dem Nichts heraus widerspiegelt. Klar, vereinzelt sind Anpassungen der Provisionen in Programmen nötig, um die Rentabilität zu wahren – bspw., wenn sich die Marktgegebenheiten ändern. Wenn Programme jedoch Top-Umsätze generieren und dann die Werbeleistung nur aus Kostenersparnissen auf einmal weniger wert ist (allerdings ja weiterhin gerne so mitgenommen wird), dann ist das schwierig und auf lange Sicht für alle Beteiligten von Nachteil.

Sicht der Advertiser

Neben der Affiliates sind nun die Advertiser an der Reihe – und wie es schon anklang, unterscheiden sich die Punkte hier doch deutlich. Zu den Top-Trends gehört ganz klar das Thema Attribution und Customer-Journey-Tracking (54%) – Letztgenanntes wird laut Umfrage bereits bei 54% der befragten Advertiser eingesetzt, vier Prozent wiederum planen eine Implementierung in diesem Jahr. Dicht gefolgt von den Datenschutzthemen wie ePrivacy (50%) und Cookie-Consent-Tools (48%), wobei das Thema Tracking in Form des Cross-Device-Trackings (38%) nicht fehlen darf. Interessanterweise nutzen bereits mehr als 85% ein Consent-Management-Tool für das Cookie-Opt-In, wobei das Tracking der Affiliate-Netzwerke zu 62% als technisch notwendig, zu 25% als marketing- und zu 13% als statistisch relevant eingestuft wurde. Weiterhin noch von Relevanz ist das Thema Social Media Marketing (42%) sowie das damit ja eng verbundene Influencer Marketing (35%).

Ein Blick auf die Umsätze zeigt, dass hier ein Konsens im Hinblick auf die Affiliates vorhanden ist: 79% berichten von gestiegenen, wohingegen 13% von rückläufigen Umsätzen sprechen. Für das Jahr 2021 werden mit 75% mehr Umsätze oder mit 17% gleiche Umsätze wie im Jahr 2020 erwartet. Die Pandemie hatte im Jahr 2020 zur Hälfte gute Auswirkungen auf die Umsätze des Jahres 2020, 39% der Befragten wiederum haben keine Veränderung verspürt. Lediglich 15% berichten von negativen Auswirkungen. Für 2021 wird, ausgehend von der Pandemie, zu 54% mit einer Verbesserung der Umsätze gerechnet, während 42% von keiner Veränderung ausgehen. Übrigens: Mehr als 60% der Befragten haben Budgets in den Affiliate Kanal geshiftet (21%) oder noch zusätzliches Budget investiert (42%). Zu den Top-Aktionen gehört übrigens – wer hätte es gedacht – der Black Friday sowie die Cyber Week, die sogar das Weihnachtsgeschäft ausstechen. Die bedeutendsten Publisher aus dem Publisher-Mix sind übrigens die Cashback- und BonuspartnerInnen (58%) sowie Content-Seiten (58%), dicht gefolgt von Deal-Seiten (46%) sowie GutscheinpartnerInnen (38%). Die oft genannten Influencer finden sich auf Platz fünf mit 29% und somit direkt nach den Display- und Remarketing-PartnerInnen (33%). Seitens der Advertiser wird übrigens mit 61% eine „Ein-Netzwerk-Strategie“ gefahren und lediglich 39% setzen auf eine Pluralität an Affiliate-Marketing-Netzwerken. 46% der Befragten nutzen ein Private Network (z. B. Ingenious Technologies oder Easy Marketing) und das vor allem mit 75% aus Gründen der Kostenreduzierung, da die Netzwerkgebühren niedriger sind.

Was die größten Wachstumspotentiale sind? Ganz vorn dabei ist der Wunsch nach neuen Affiliates, der mit 54% genannt wurde. Dicht gefolgt von Aktionen mit Affiliates (52%), Customer-Journey-Tracking (46%), Zielvereinbarungen mit Affiliates (44%) sowie attraktiven EndkundInnenaktionen (43%). Zusätzliche Provisionszahlungen in Form von WKZ oder hybriden Modellen (CPO+CPC) sind für knapp 60% auch kein Problem mehr, da dies zu 87% zu mehr Umsätzen führt. Etwaige Gefahren für die Wachstumskurven birgt die ePrivacy-Verordnung: 50% sehen dies als kritisch, 29% sind unentschlossen und nur 21% erwarten keine negative Auswirkung. Bei der Betrachtung der Anteile von Affiliate-Marketing-Maßnahmen am Gesamtumsatz würden wir etwas vorsichtig argumentieren: Die Mehrheit gibt mit 46% einen Anteil zwischen fünf und zehn Prozent an. Da 87% der befragten TeilnehmerInnen eine Cookie-Weiche nutzt, dürfte dieser Wert natürlich etwas verzerrt sein. Unabhängig davon sehen 63% Affiliate Marketing als eine gute Alternative zu Google, Amazon, Facebook und Apple an (GAFA), leidglich 29% verneinen diese Aussage.

Sicht der Sonstigen – aka Agenturen, Netzwerke & Co.

Ähnlich der anderen MarktteilnehmerInnen stand das Jahr 2020, gemessen an den Top-Trends, ganz unter dem Stern der ePrivacy-Problematik (64%) sowie dem Einsatz der Cookie-Consent-Tools (57%), wobei das Thema Browser-Probleme eng damit verbunden scheint (32%). Influencer Marketing scheint einen hohen Stellenwert einzunehmen (43%) und das Thema Attribution bzw. Customer-Journey-Tracking sozusagen ein Evergreen zu sein (41%). Die Umsätze haben sich im letzten Jahr zu 95% gesteigert und die Prognose für 2021 zeigt, dass 75% mit mehr Umsätzen rechnen und 21% wiederum ähnliche Höhe wie im Vorjahr planen. Im Hinblick auf die Pandemie hat die Umfrage ergeben, dass 82% positive Auswirkungen spürt, elf Prozent kaum etwas gemerkt und nur sieben Prozent kritische Phasen durchlaufen haben. Für 2021 wird mit 77% eine Verbesserung erwartet, 16% sehen die Entwicklung neutral und sieben Prozent gehen von negativen Auswirkungen aus. Einfluss hierauf hat natürlich auch das Thema Datenschutz, denn 41% gingen bereits für 2020 von negativen Einflüssen auf die Umsätze aus, 26% sind sich unschlüssig und – ja, dieser Wert überrascht – 33% sehen die aktuellen Vorkommnisse „locker“. ePrivacy im Spezifischen stellt für 47% eine Gefahr dar, 36% sind unentschlossen und 17% wiederum gelassen.

Zu den Wachstumspotentialen gehören spannende Aktionen mit Affiliates (60%), die Zusammenarbeit mit neuen Affiliates (59%), attraktive EndkundInnenaktionen (57%) sowie der Mut zu Neuem in Form von Tests (55%), zusätzliche WKZ und hybride Vergütungsmodelle (54%) und die Nutzung eines Customer-Journey-Trackings (43%). Vor allem der Black Friday (80%) sowie die Cyber Week (71%) waren für die „Sonstigen“ Wachstumstreiber im Jahr 2020. Weihnachten ist hier auch auf den dritten bzw. vierten Platz „vertrieben“ worden (36%). Die wichtigsten Publisher-Modelle waren übrigens Content-Seiten (62%), Deal-Seiten (58%), dicht gefolgt von Cashback- und BonuspartnerInnen (56%), GutscheinpartnerInnen sowie Preisvergleichen (jeweils 53%).

Fazit

Was lässt sich daraus nun folgern? Zum einen scheint der Großteil der befragten TeilnehmerInnen gut durch das „andere“ Jahr 2020 aka das Corona-Jahr gekommen zu sein. Zugleich zeigt sich auch eine unterschiedliche Erwartungshaltung im Hinblick auf das Thema Tracking und Vergütung. Streben Advertiser vor allem eine Customer-Journey-Betrachtung an, so wollen Affiliates beim Last Click bleiben und eine erhöhte Auszahlung der Provisionen bekommen. Einigkeit besteht vor allem bei den Punkten, die den Datenschutz betreffen und somit auch Consent-Tools, Cookies oder auch andere Bereiche tangieren. Das ist interessant. Denn genau in diesem Punkt wünschen wir uns mehr Zusammenhalt und ein proaktiveres Vorgehen. Noch kann gemeinsam an den „gefährlichen“ Punkten gearbeitet und der Versuch gestartet bzw. forciert werden, sodass wir in (naher?) Zukunft schlichtweg nicht in die Röhre schauen.