Warum Google Analytics kein Affiliate Netzwerk ersetzen kann

Die kurze Antwort ist: Nein! Neben dem Tracking von Daten bieten Affiliate Netzwerke noch viele weitere Services, die mit Google Analytics nicht ersetzt werden können. Dennoch kann das Webanalyse Tool das Affiliate Marketing sehr gut ergänzen und Mehrwerte liefern. Diese Vor- und Nachteile sollen im Folgenden erörtert werden. Dazu werden zwei Anwendungsfälle unterschieden:

• Google Analytics im alleinigen Einsatz
• Google Analytics als Ergänzung zu den Affiliate Netzwerken

Google Analytics im alleinigen Einsatz

Zunächst soll betrachtet werden, was passieren könnte, wenn man sich als Merchant dazu entscheidet, die Kosten für ein Affiliate Netzwerk einzusparen und stattdessen ein Partnerprogramm auf eigene Faust mit Google Analytics aufsetzt.

Tracking:

Der Hauptzweck von Google Analytics ist das Sammeln, Aggregieren und Aufbereiten von Daten – und das gelingt auch wirklich gut. Um die Aktivitäten verschiedener Partner zu messen, können utm_ Parameter verwendet werden. Sie geben Aufschluss darüber, über welchen Affiliate ein Nutzer auf die Webseite kam. Dazu könnten z.B. folgende Konfigurationen genutzt werden:

• utm_source: partnerwebseite.de
• utm_medium: affiliate
• utm_campaign: banner_xyz

Denkbar wäre aber z.B. auch:

• utm_source: affiliate_netzwerk
• utm_medium: affiliate
• utm_campaign: partnerwebseite.de

Ein fertiger Trackinglink eines Publishers hätte dann z.B. diese Form:
www.merchant.de?utm_source=affilinet&utm_medium=affiliate&utm_campaign=partner_xyz

Ein Tool zum Erstellen dieser Links stellt Google bereit. Dieses findet sich unter https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/.

Die Auswertung der Affiliate Aktivitäten erfolgt über den Bericht unter Akquisition > Quelle/Medium. Fügt man dem Bericht eine sekundäre Dimension „Kampagne“ hinzu und filtert z.B. nach „medium=affiliate“, bekommt man eine wunderbare Übersicht über alle Aktivitäten der Partner:

Natürlich gibt es auch noch zahlreiche andere Wege, den Traffic auszuwerten. Eventuell baut man sich auch ein Dashboard oder erstellt eine Verknüpfung zum Bericht, um die Daten schnellstmöglich bei der Hand zu haben und wiederkehrende Prozesse zu optimieren.

Um z.B. das Wechselspiel des Affiliate Kanals mit anderen Marketing Kanälen zu bewerten, lohnt es sich, die Standardchannelgruppierung in Google Analytics um den Kanal „Affiliate“ zu erweitern. Dazu definiert man einfach einen neuen Channel mit der Kondition „medium entspricht genau affiliate“ (insofern man eine der beiden oben vorgeschlagenen Varianten nutzt).

Über den Bericht „Conversions > Multi Channel Trichter > Top-Conversion-Pfade“ lassen sich dann Customer Journey Pfade auswerten und die Wirkung des Affiliate Kanales neu bewerten:

Kosten

Ein wesentlicher Punkt beim Einsatz von Google Analytics gegenüber Affiliate Netzwerken ist die Kostenersparnis, denn Google Analytics ist ein kostenloses Tool (bis zu einem gewissen Maße). Es entfallen damit Provisions- und Fix-Zahlungen an das Affiliate Netzwerk. Die eingesparten Kosten können z.B. in die Partner investiert werden, so dass ein attraktiveres Vergütungsmodell angeboten werden kann.

Tracking von Nutzerhandlungen

Die öffentlichen Affiliate Netzwerke sind spezialisiert auf das Tracking von Transaktionen (Sales oder Leads) und den daraus resultierenden Tätigkeiten wie die Provisionsauszahlungen. Betrachtet man lediglich diese Makro-Conversions, kann es dazu kommen, dass Affiliates falsch bewertet werden. Denn standardmäßig wird nicht erfasst, ob Nutzer, die über den Affiliate auf die Webseite kamen, nicht auch andere Handlungen vollzogen haben, die dem Mechant einen Mehrwert bieten. So könnte beispielsweise die Anmeldung zum Newsletter-Verteiler, das Anlegen eines Kontos, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder der Klick auf den Like-Button eine Mikro-Conversion sein, die durch Affilinet, Zanox und Co. nicht erfasst wird, deren Wert aber definitiv größer Null ist. Mit dem Einsatz von Google Analytics lassen sich diese Nutzerhandlungen tracken und bewerten. Identifiziert man beispielsweise einen Affiliate, der zwar kaum Transaktionen, dafür aber sehr viele Newsletteranmeldungen generiert, sollte man Sonderzahlungen für diese Mikro-Conversions besprechen, um die Leistung des Partners gerecht zu bewerten.
Das Tracking der benannten Nutzerhandlungen kann über Ereignisse und Ziele abgebildet werden. Die Auswertung erfolgt über die entsprechend bereitgestellten Berichte in Google Analytics. Um sich nur Handlungen von Nutzern anzuschauen, die dank Affiliates die Seite besuchen, kann beispielsweise ein erweitertes Segment genutzt werden.
Soweit zu den schönen Seiten von Google Analytics als Trackingtool. Allerdings gibt es auch einige Nachteile beim alleinigen Einsatz von Google Analytics für das Partnerprogramm.

Fehlende Funktionen

So schön wie es ist, keine zusätzlichen Kosten zu haben, so schmerzlich wird man die zusätzlichen Services der Netzwerke vermissen. Funktionen wie

• Auszahlungsmanagement
• Bereitstellen von Werbemitteln
• Kommunikationstools
• Support
• …

können natürlich nicht durch Google Analytics abgebildet werden. Dies bedeutet im Rückschluss, dass für die genannten Services Ersatz in Form von Tools oder Mitarbeitern gefunden werden muss, welche sich schließlich auch als Kosten niederschlagen. Die Erkenntnis ist nicht neu: Das Zusammenspiel von vielen verschiedenen Tools läuft meist nicht reibungslos ab. Deshalb ist der Wegfall der Netzwerkfunktionen ein herber Verlust.

Berechnung der Provisionen

Den Affiliate Netzwerken liefert man den Umsatz. Daraus errechnen sie die Höhe der Provision und zahlen diese an den Publisher. Google Analytics liefert erst einmal keine Provisionsdaten, so dass diese händisch berechnet werden müssen. Dazu muss der jeweilige Provisionssatz des Partners bereitstehen. Wenn man hier mit dynamischen Provisionsmodellen arbeiten möchte, wird es schnell unübersichtlich.
Eine kleine Erleichterung kann man sich aber z.B. damit schaffen, indem man die Provision gleich mit an Google Analytics übermittelt. Dazu könnte beispielsweise ein Benutzerdefinierter Messwert geschaffen werden, der die Provision enthält. Implementiert man diesen Wert in das Transaktions-Tracking von Google Analytics, kann man den Messwert komfortabel in Berichten einbinden und sich z.B. auch die Höhe der monatlichen Provision aller Affiliates anzeigen lassen. Allerdings gilt dann: die Höhe der Provision muss bereits zum Zeitpunkt der Transaktion feststehen. Hierzu könnte z.B. eine Datenbank aller Affiliates dienen, die jedoch zusätzlichen Pflegeaufwand bedeutet.

Neben der Berechnung muss natürlich auch die Auszahlung möglichst pünktlich erfolgen. Hierzu werden zusätzliche Ressourcen benötigt.

Transparenz gegenüber Publishern

Die vorangegangenen Gedanken zeigen, dass die Datenerfassung durchaus gut funktionieren kann und auch die Auswertung sehr komfortabel ist. Das gilt an dieser Stelle aber erst einmal nur für den Merchant. Denn der Affiliate hat nahezu keine Möglichkeit, seine Daten einzusehen und damit seine Kampagnen zu optimieren, insofern er keinen Zugang zum Google Analytics Konto des Merchant besitzt. Gesonderte Datenansichten oder manuelle Reportings wären hier der Ausweg, der aber mit zusätzlichen Ressourcen verbunden und auch – gemessen an den Affiliate Netzwerken – wenig komfortabel ist.

Support

Es sollte nicht vergessen werden, dass Affiliates immer wieder technische Rückfragen haben, die nicht im direkten Zusammenhang zum Marketing des Merchants stehen. Verzichtet man auf den Einsatz eines Affiliate Netzwerkes, muss man sich auch um sämtliche Rückfragen der Affiliates kümmern. Setzt man hingegen ein Netzwerk ein, wird  eine ausführliche Dokumentation bereitgestellt. Auch ein Support Center fängt viele Anfragen ab. Ist dieses nicht gegeben, landen alle Anfragen auf dem eigenen Tisch, was zusätzliche Ressourcen bindet.

Zwischenfazit

Ein eigenes Affiliate Netzwerk nur mit Google Analytics zu betreiben, macht wenig Sinn. Zwar ist Google Analytics sehr gut im Sammeln von Daten, weitere Services der Affiliate Netzwerke kann es jedoch nicht abbilden. Diese Services müssen gesondert eingerichtet werden, verursachen Kosten und müssen in Einklang miteinander gebracht werden. Hier sollte dringlichst überlegt werden, ob die Schaffung der neuen Prozesse nicht ähnliche Kosten wie die Nutzung eines Affiliate Netzwerkes oder einer Affiliate Software erzeugt.

Google Analytics als Ergänzung zum Tracking der Netzwerke

Auch wenn Google Analytics nicht geeignet ist, ein eigenständiges Affiliate Programm zu ersetzen, kann es bestehende Programme bei öffentlichen (oder Inhouse) Netzwerken perfekt ergänzen.
Im vorigen Abschnitt wurden bereits einige Möglichkeiten zur Verwendung von Google Analytics im Affiliate Marketing aufgezeigt. Diese können ebenfalls genutzt werden, wenn man ein Programm in einem bestehenden Netzwerk betreibt:

• utm_ Parameter an alle hinterlegten Deeplinks anhängen.
• Extra Channel für Affiliate Traffic anlegen.
• Benutzerdefinierte Berichte/Dashboards zur schnellen Auswertung der Affiliate Aktivitäten anlegen.
• Für Affiliate Traffic auch Mikro Conversions auswerten.

Mittels Erweiterung der Trackinglinks im Netzwerk um utm_ Parameter kann die Datenbasis wesentlich erweitert werden. Außerdem lässt sich der Traffic verschiedener Netzwerke in Google Analytics gebündelt und übergreifend bewerten. Erst der Einsatz eines zentralen Tracking Tools wie z.B. Google Analytics macht die Auswertung der Customer Journey möglich.
Abschließend sei noch der Hinweis gegeben, dass die Daten zwischen Affiliate Netzwerk und Google Analytics durchaus differieren können. Hintergrund dafür sind z.B. unterschiedliche Trackingtechnologien, verschiedene Zeitpunkte, an denen Interaktionen erfasst werden sowie möglicherweise andere Cookielaufzeiten.

Zwischenfazit

Die Daten der Affiliate Netzwerke durch Google Analytics zu erweitern, ist in jedem Fall zu empfehlen. Der Aufwand für die Einbindung von utm_ Parametern in Deeplinks ist überschaubar und bietet nachhaltig großartige Möglichkeiten der Datenbewertung.

Fazit

Google Analytics ist nicht umsonst das am meisten genutzte Trackingtool. Es bietet zahlreiche Möglichkeiten, Daten darzustellen und zu bewerten, auch wenn es kleine Schwächen mit sich bringt, wie z.B. das Nichtvorhandensein einer Cross-Device-Tracking-Technologie. Die Technologie eines Affiliate Netzwerkes kann es aber an keiner Stelle gänzlich ersetzen, weshalb es immer nur als Ergänzung gesehen werden sollte. Diese Ergänzung ist unbedingt zu empfehlen, ergeben sich doch ganz neue Möglichkeiten der Aggregation und Bewertung der Daten.