Was Banner im Affiliate Marketing wirklich bringen
Banner sind für viele der Inbegriff des Affiliate Marketings. Auch den Eltern und Großeltern oder weniger fachkundigen Bekannten lässt sich Affiliate Marketing ganz einfach durch bunte Banner erklären. Denn diese hat jeder schonmal gesehen. Klickraten jenseits der ein Prozent (damit ist das negative „jenseits“ gemeint) zeigen aber, dass sie durchaus an Relevanz verloren haben. Dieser Artikel wird sich nicht mit dem Allgemeinen Für und Wider oder How To von Bannern beschäftigen, sondern vielmehr beleuchten, welche Rolle sie noch im Affiliate Marketing spielen.
Für welche Affiliates sind Banner interessant?
Banner finden vor allem Anwendung bei Content Publishern. Diese berichten innerhalb eines mehr oder weniger engen Themenfeldes. An dieser Stelle ist es auch sinnvoll thematisch passende Produkte, Marken oder Shops zu bewerben. Es handelt sich also um content-spezifische Werbung. Auch im Display-Bereich kommen Werbebanner zum Einsatz. Dort aber zumeist eher mit nutzer-zentrierten Technologien. Dies setzt voraus, dass der Partner gewisse Kenntnisse über den Nutzer hat. Wenn diese nicht vorhanden sind, muss auch der Display-Partner auf content-spezifische Aussteuerung setzen. Das bedeutet, dass z.B. Banner für Bademode in Artikeln zum Strandurlaub dargestellt werden. Im Retargeting werden Banner genutzt, um dem Nutzer Shops oder Produktsortimente zu zeigen, welche er sich bereits angesehen hat. Das heißt, Retargeting ist immer nutzer-zentriert. Zumeist werden im Retargeting aber ohnehin einzelne Produkte angezeigt, statt allgemeiner Banner.
Interpretiert man auch Logos als Banner, so werden diese auch von weiteren Affiliate Modellen wie etwa Gutschein-, Cashback- oder Preisvergleichsportalen verwendet. Immer da, wo mehrere Shops gelistet sind, werden auch Logos verwendet.
Was ist das Problem an Bannern?
Man muss hier nicht unbedingt von einem Problem sprechen. Aber es gibt doch einige Kriterien, welche gegen den Einsatz von Bannern aus Sicht des Publishers sprechen:
- Geringe Klickrate (nicht selten klicken nur 0,1 % bis 0,2 % der Nutzer auf ein Banner)
- Verlängerte Ladezeiten, da die Grafiken nachgeladen werden müssen
- Ablenkung des Nutzers vom Inhalt
- Unseriöse Wahrnehmung durch wild blinkende Banner
Speziell der dritte Punkt lässt sich aber auch ins positive lenken. Denn Banner erzeugen Aufmerksamkeit. Wenn das Hauptziel des Affiliates das Generieren von Provisionen anstatt der Information des Nutzers ist, so ist dies ein gewünschter Effekt.
Welche Rolle spielen Banner im Affiliate Marketing tatsächlich?
Bei allen größeren Netzwerken ist es Pflicht, ein Bannerset zum Start eines Partnerprogrammes bereitzustellen. Und das ist auch sinnvoll. Denn in vielen Verzeichnissen wird zumeist das Logo eines Shops mit dargestellt. Zum Start reicht also ein Satz an Logos aus.
Anhand der durch Projecter betreuten e-Commerce Partnerprogramme haben wir Zahlen erhoben, die zeigen, welche Rolle Banner tatsächlich im Affiliate Marketing spielen. Dazu wurden Anzahl der Klicks, Anzahl der Sales sowie die Summe der Provisionen untersucht. Eine Klassifizierung der Werbemittel erfolgte in folgende Kategorien:
- Banner
- Logo (Grundsätzlich handelt es sich hier natürlich auch um Banner, allerdings beschränken diese sich auf Markenlogo und ggf. Slogan)
- Produktliste (CSV Listen und Webservices)
- Deeplinkgeneratoren und andere Widgets zum Erstellen individueller Textlinks
- Textlink (im Partnerprogramm bereitgestellte Deeplinks zu relevanten Unterseiten, darunter auch jeweils die Startseite)
- Andere (in diese Kategorie entfallen z.B. Gutscheine und HTML Werbemittel)
Im Folgenden werden die jeweiligen Kennzahlen gemäß der Kategorisierung betrachtet.
Da es sich hier nur um einen Auszug aus den Partnerprogrammen handelt, gibt es einige Anomalitäten. Etwa entfiel durch eine umfassende CPC Kampagne viel Provision auf Produktlisten wobei die Anzahl der Sales nicht so hoch war. Um aber beim Thema zu bleiben: Es fällt auf, dass der Anteil an Klicks, Sales und auch die Provisionen, die über Banner zustande kamen sehr gering sind. Genauer gesagt machen Banner bei allen drei Kennzahlen jeweils nur 3 % des Gesamtvolumens aus. Das zeigt, welche untergeordnete Rolle die Banner zahlenmäßig im Werbemittelmix spielen.
Allerdings haben Banner auch „Softskills“, die sich nicht direkt in den Kernmetriken ausdrücken.
„Passive Vorteile“ von Bannern
Gerade für Content-Affiliates kann es ein gutes Argument sein, ein Partnerprogramm zu bewerben, wenn auch thematisch passende Werbemittel vorhanden sind. So wird ein Affiliate, der sich z.B. mit Kletterschuhen beschäftigt, eher den Shop bewerben, der ein entsprechendes Werbebanner für Kletterschuhe bereitstellt als den Shop, der nur ein Set für „Sportartikel“ hat. Denn die Conversionrate ist höher, umso passgenauer die Werbung ist. Damit kann ein breites Sortiment an Bannern auch für Akquisezwecke genutzt werden.
Fazit
Werbebanner sind für viele noch der Inbegriff von Affiliate Marketing. In der Praxis spielen sie aber nur noch eine untergeordnete Rolle. Deshalb ist es wichtig, die Ressourcen richtig zu verteilen. Produktlisten und Deeplinking Tools bringen mehr Umsatz ein und sollten entsprechend priorisiert werden. Wenn dort kein Verbesserungspotenzial mehr vorhanden ist, so kann das Bannerset ausgebaut werden um weitere Publisher zu akquirieren.
