Whitelabel bei Gutscheinseiten

Aktuell scheint es so, als würde kein Medienverlag ohne White-Label-Gutscheinlösung auskommen. Sogar Coupons.de teilte mit zukünftig mit Express.de zusammenzuarbeiten. Doch was genau macht die besondere Verzahnung von Content und Commerce so interessant? Dieser Blogbeitrag soll einen Überblick über die White-Label-Gutscheinseiten und die beteiligten Partner geben.

Die White-Label-Welt rund um die größten deutschen Medienverlage

Ein Blick hinter das White Label

White-Label-Gutscheinseiten sind Subdomains (gutscheine.medienverlag.com) oder Unterverzeichnisse (medienverlag.com/gutscheine) großer, reichweitenstarker Medienverlage, auf denen Publisher ihre Gutscheine platzieren. Klickt ein Nutzer auf den Gutschein und kauft, erhält der Betreiber eine Provision. Diese wird anschließend nach einem zuvor bestimmten Prozentsatz unter dem Gutscheinpublisher und dem Medienverlag aufgeteilt.

White Label bedeutet übersetzt „weißes Etikett“ und symbolisiert in diesem Zusammenhang, dass die Inhalte der Gutscheinpublisher unter der Marke des Medienverlags angeboten werden. Nutzer erkennen erst auf den zweiten Blick am losgelösten Impressum oder an der Startseite, dass es sich nicht um die Inhalte des Medienverlags handelt.

Bildschirmfoto der Gutscheinseite des Spiegels

Bildschirmfoto des Impressums der Gutscheinseite des Sterns

Win-Win-Situation

Primär profitieren die Medienverlage von einer neuen Monetarisierungsmöglichkeit für ihre journalistische Arbeit. 20 – 40 % der Umsätze, die erwirtschaftet werden, resultieren aus der Zusammenarbeit mit White-Label-Gutscheinpublishern, schätzt Online-Marketing-Berater Philipp Klöckner auf seinem Blog. Das wirkt der zunehmenden Bedrohung der Medienverlage durch sinkende Auflagenzahlen entgegen.

Anzahl der Auflagen bis zum ersten Quartal 2020 von Spiegel, Stern und Focus
(Quelle: statista.de)

Im Zusammenhang mit der Kooperation bieten die Gutscheinpublisher den Medienverlagen ein technisches und operatives „Rund-um-Sorglos-Paket“. Dieses umfasst die Umsetzung des Trackings, die nutzergerechte Aufbereitung des Inhalts und die Kommunikation mit Advertisern sowie den Affiliate-Netzwerken. Von zentraler Bedeutung ist dabei die Expertise der Gutscheinpublisher.

Als Gegenleistung profitieren die Publisher von der Reichweite der Medienverlage. Durch die Kraft der Domain des Medienverlags rankt die Subdomain bzw. das Unterverzeichnis, auf dem die Gutscheine platziert sind, für Suchanfragen, wie zum Beispiel Gutschein+Marke, auf den prominenten Positionen. Das sorgt nicht nur für steigenden Traffic, sondern auch für mehr Transaktionen. Beeinflusst wird die Kraft der Domain des Medienverlags durch zwei Signale, welche die Suchmaschine positiv bewertet und somit die Sichtbarkeit erhöhen. Täglich lesen Millionen von Menschen zum Beispiel die Artikel des Spiegels oder der Zeit und sind mit der Internetseite sowie den Verlagen vertraut. Der Suchmaschine signalisiert dies, dass dort die Nutzer finden, was sie suchen. Zum anderen investieren die Medienverlage in Suchmaschinenoptimierung (SEO), wodurch die Internetseiten noch besser werden und die gesamte Domain an Kraft dazu gewinnt.

Offensichtlich ist die Zusammenarbeit sowohl für die Medienverlage als auch für die Gutscheinpublisher eine echte Win-Win-Situation. Doch wo ist dann das Problem?

Übersicht

Stand April 2020

Wandel der Gutschein-Welt

Grundsätzlich bestimmt Google das Ranking der Suchergebnisse anhand von über 200 Faktoren. Doch durch die Kraft der Domain des Medienverlags kommt es zu einer Verzerrung dessen. Obwohl die White-Label-Gutscheinseiten nicht unbedingt mit einzigartigen Gutscheinen oder auch Inhalten punkten, sichern sie sich die oberen Positionen. Eigenständige Gutscheinseiten haben kaum eine Chance darüber zu ranken. Folglich ist davon auszugehen, dass die White-Label-Gutscheinseite die obere Platzierung ohne den Vertrauensvorschuss der Domain nicht erreicht hätte.

Google vs. White-Label-Gutscheinseiten

Twitter-Nutzer Lois H. ist der mit Abstand hartnäckigste Kritiker. Er arbeitete akribisch an der Ermittlung zahlreicher White-Label-Kooperationen. Diese fasste er in einem öffentlich einsehbaren Spreadsheet zusammen und konfrontierte damit Google-Mitarbeiter. Google schränkte kurz darauf im August 2019 die Sichtbarkeit der White-Label-Gutscheinseiten ein. Unter anderem brach dadurch zum Beispiel die Sichtbarkeit von Stern.de/Gutscheine um circa 40 % ein. Ob aber tatsächlich die Dokumentation des Ausmaßes der Auslöser für die Einschränkungen war, ist nicht geklärt.

Fest steht, dass Google von zentraler Bedeutung ist. Zukünftig werden die Entscheidungen der Suchmaschine darüber entscheiden, ob White-Label-Gutscheinseiten bestehen bleiben.

Content is king!

White-Label-Gutscheinseiten sind kein Problem, aber ob sie die Lösung für das Affiliate Marketing sind, bleibt abzuwarten. Derzeit besteht kaum Mehrwert für die Nutzer noch ein thematischer Bezug zwischen Medienverlag und Gutscheinen – im Vergleich zu den „normalen“ Gutscheinseiten. Es sind Gutscheinseiten, wie jede andere, nur unter dem Namen des Medienverlags.

Eine Lösung ist qualitativ hochwertiger Content mit thematischem Bezug, denn: Content is king! Anstelle einfacher Auflistungen von Gutscheinen braucht es zukünftig umfassende Artikel. Dann kann der Content-Commerce-Gedanke auch sein volles Potential entfalten. Diese könnten sich zum Beispiel mit einem bestimmten Produkt des Advertisers auseinandersetzen oder – wie es GMX bereits mit ihren Bestenlisten umsetzt – den Nutzer bei der Suche nach dem besten Produkt einer Warengruppe unterstützen und somit einen echten Mehrwert gewährleisten. Sieht man sich als Beispiel den Artikel des Spiegels über unterschiedliche Kopfhörer basierend auf dem Testergebnis von Stiftung Warentest an, stellt man fest, dass die Grundlage bereits da ist. Hier werden die Produkte bereits mit Affiliate-Links verknüpft. Der Nutzer kann sich also direkt über den Kopfhörer informieren und ohne langes Suchen direkt im Shop des Advertisers kaufen.

Es muss aber nicht zwingend ein Vergleich sein. Bei der Auswahl eines geeigneten Themas sollte darauf geachtet werden, dass es zum Look und Feel des Medienverlags passt und die Zielgruppe anspricht. Eine Internetseite, die zum Beispiel Artikel zum Thema Garten schreibt, sollte dabei auch bleiben. Wie wäre es dann mit einem Artikel zu Pflanzen für sonnige Balkons oder einigen Tipps zur Gartengestaltung, der zugleich mit Produktlinks angereichert ist und zum kooperierenden Online-Shop verlinkt?

Die stärkere Integration des Affiliate Marketings in das operative Geschäft des Medienverlags sollte innovativ und wünschenswert sein. Die Nutzer profitieren dabei von relevanten Informationen mit Mehrwert, die sie effektiv bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen und die Medienverlage erschließen so neue Monetarisierungsmöglichkeiten. Also warum nicht aus der Win-Win-Situation eine Win-Win-Win-Situation machen?