Zusammenspiel von SEA Publishern und Advertisern

 
Wer im Affiliate Marketing auf Publisher-Seite tätig ist, schickt Traffic auf eine Partner-Website in der Erwartung, dass der Traffic dort konvertiert und die gewünschte Provision ausgeschüttet wird. In der Regel dienen Social Media Aktivitäten, Newsletterkampagnen oder suchmaschinenoptimierte Webseiten dabei als Traffic-Lieferant, denn abgesehen vom Arbeitsaufwand ist das finanzielle Risiko eher gering.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Traffic über Werbeanzeigen bei Google AdWords oder BingAds einzukaufen. Da auf diesem Weg mit jedem Klick Kosten entstehen, ist es wichtig, dass Publisher und Advertiser an einem Strang ziehen. Nicht immer ist dies der Fall, denn oft fehlt es an Transparenz und Kommunikation, die nötig wäre, um maximale Erfolge für beide Seiten zu erzielen. Wir haben uns mit einigen SEA Publishern über Vor- und Nachteile unterhalten und gefragt, wie man sich eine Zusammenarbeit mit Advertisern vorstellt.

SEA Publishing ist stark reglementiert

Vorab: In den meisten Partnerprogrammen ist diese Form des Publishings stark reglementiert, denn  künstlich geschaffener Wettbewerb im SEA Kanal ist nicht gerade förderlich fürs Geschäft. Einige Shops, die selbst Anzeigen schalten, schließen diese Form von Traffic-Generierung deshalb kategorisch aus. Ebenfalls in nahezu allen Partnerprogrammen ist die Schaltung von Werbung auf den Markennamen (brand bidding) verboten. Der Grund dafür ist naheliegend: Wer eine Marke bereits kennt und gezielt danach sucht, muss nicht mehr durch Werbung zu einem Kauf bewegt werden. Die Werbeleistung wäre also fraglich und die Zahlung einer Provision in den meisten Fällen nicht wirtschaftlich.
Trotz der brand bidding Verbote gibt es regelmäßig schwarze Schafe, die diese Vorgaben ignorieren. Das schürt Misstrauen, das leider auch die SEA Publisher zu spüren bekommen, die Werbung bei Suchmaschinen ehrlich einsetzen möchten.

Vorteile für Advertiser

Vorausgesetzt SEA wird nicht auf hohem Niveau selbst betrieben, gibt es für Advertiser handfeste Vorteile, wenn SEA Publishing zugelassen wird. Da Affiliate Marketing auf einem Performance-Modell basiert, ist für den Advertiser keinerlei finanzielles Risiko zu tragen. Darüber hinaus spart er sich die Auseinandersetzung mit Personalfragen oder der Suche nach einer Agentur.

Aufwand für den Advertiser

Den größten Effekt spürt der Advertiser, wenn der Anzeigentraffic per Direktverlinkung auf seine Seite geleitet wird. In diesem Fall wird allerdings die Werbeanzeige direkt mit ihm in Verbindung gebracht. Dafür ist großes Vertrauen gegenüber dem Publisher notwendig. Ganz ohne ein gewisses Maß an Kontrolle der Anzeigentexte wird es auch nicht gehen. Hierfür sind Prozesse von Nöten, die nur funktionieren können, wenn auf beiden Seiten die Bereitschaft zu transparenter Kommunikation vorhanden ist.
Für den Fall, dass Anzeigen direkt verlinkt werden, ist außerdem die Implementierung eines Tracking Codes auf der Bestellbestätigungsseite für den Publisher äußerst hilfreich. Nur so kann ein SEA Konto wirklich sinnvoll mit Fokus auf ein positives Verhältnis von Werbekosten und erzieltem Umsatz ausgesteuert werden.

Herausforderungen für Publisher

Das Suchmaschinenmarketing ist kein Neuland mehr. Immer mehr Unternehmer entdecken darin einen interessanten Kanal, um online Präsenz zu zeigen. Mit zunehmendem Wettbewerb steigen auch die Kosten für jeden Klick. Andreas Graap hat erst kürzlich durch die Recherche der teuersten Keywords gezeigt, welche Ausmaße das annehmen kann. Dieser Trend steigender Kosten zieht natürlich sinkende Margen nach sich. Mittlerweile gibt es Bereiche, in denen sich SEA selbst für kleinere Advertiser nicht lohnt.
Das kostendeckende Arbeiten wird für den Publisher deshalb zur besonderen Herausforderung. Er erhält als Vergütung eine definierte Provision, die ausreichen muss, um die Werbekosten und seinen zeitlichen Aufwand zu decken. Dazu müssen Nischen gefunden werden, die von der Masse noch nicht bedient werden. Diese finden sich in Longtail-Suchanfragen sowie bei Keywordkombinationen, die den potenziellen Kunden recht früh in seinem Kaufprozess abholen. Ein Vorteil haben Publisher außerdem bei der Plattform BingAds, die weniger populär ist und somit durch geringere Klickpreise mehr rentable Nischen bietet.
Selbst wenn eine Nische gefunden ist, sind für Publisher weitere Hürden zu überwinden.

1. Der Publisher geht in Vorleistung und hat für die Klicks auf Anzeigen zu zahlen, bevor er Provisionen für Erfolge ausgeschüttet bekommt.
2. In den Vorleistungen darf auch das Kontosetup für die Suchmaschinenwerbung nicht vergessen werden. Ein gut steuerbares Konto benötigt eine gute Struktur, die zu Beginn einige zeitliche Ressourcen verschlingt.
3. Der Publisher trägt ein hohes Risiko, da im Voraus nur schwer abschätzbar ist, ob der Traffic im Shop auch gut genug konvertiert.

Direktverlinkung oder Zwischenschaltung einer eigenen Affiliate Seite?

Aufgrund der vielseitigen Risiken für den Publisher muss gut abgewogen werden, ob Anzeigen direkt verlinkt werden oder der Traffic auf eine eigene Affiliate-Seite geleitet wird. Vorteil der Direktverlinkung ist, dass der Besucher ohne zusätzlichen Klick direkt dahin geleitet werden kann, wo er letztendlich kaufen soll. Die meisten Affiliates leiten den eingekauften Traffic jedoch auf eine eigene Affiliate-Seite, da in vielerlei Hinsicht von Vorteilen profitiert werden kann.

1. Auf einer zwischengeschalteten Affiliate-Seite können mehrere Produkte oder Dienstleistungen aus verschiedenen Partnerprogrammen beworben werden. So ist ein gekaufter Klick nicht gleich verloren, wenn ein Besucher im ersten Shop nicht kaufen möchte. Womöglich kehrt er zurück und geht weiteren Shopempfehlungen nach.
2. Ein Anzeigenklick, der zunächst auf eine Affiliate Seite führt, hat außerdem einen positiven Effekt für die Markenbildung. Selbst wenn der Besucher nicht sofort in einem Partnershop kauft, kann er für die Affiliate Seite selbst begeistert werden. Möglicherweise kommt er später zurück und wird dann zum Kunden.
3. Die eigene Affiliate-Seite kann für die Anzeigenschaltung optimiert werden. Google & Co. setzen schon länger auf einen Qualitätsfaktor bei der Festlegung der Anzeigenposition. Je besser die erwartete Zielseitenerfahrung ist, desto geringer fällt der Klickpreis aus, der für eine gute Anzeigenposition gezahlt werden muss. Besonders für SEA bieten sich hier dynamische Landing Pages an, die auf einfachem Wege viele individuelle Seiten generieren. Wie das System im Prinzip funktioniert haben wir bereits in unserem Blog beschrieben. Dort gibt es auch Tipps, wie man die Rentabilität regelmäßig ohne SEA Conversion Tracking überprüfen kann.

Wie kann ein Advertiser potenziellen SEA Publishern entgegen kommen?

Wer als Advertiser ernsthaft mit einem SEA Publisher zusammenarbeiten möchte, kann ihn in verschiedener Weise Unterstützung zukommen lassen und die Bewerbung des Partnerprogramms attraktiv machen.

1. Möchte der Advertiser wirklich von einer hohen Reichweite profitieren, muss er eine gesonderte Provisionsstaffel anbieten, die kostendeckendes Arbeiten ermöglicht. Standardprovisionen von 5% sind in den meisten Fällen nur bei sehr hohen Warenkörben ausreichend.
2. Möchte der Advertiser eine Kooperation mit Direktverlinkung der Anzeigen, kann er dem Publisher eine Exklusivkooperation für das SEA Publishing anbieten und ihm so garantieren, dass er keinen zusätzlichen Wettbewerb zu befürchten hat.
3. Bei einer Kooperation mit Direktverlinkung kann dem Publisher zusätzliches Potenzial erschlossen werden, wenn neben dem normalen Tracking Code auch der Remarketing Code implementiert und für Shopping Anzeigen ein Produktfeed zur Verfügung gestellt wird. Das bedeutet zwar zusätzlichen Aufwand, schafft aber auch mehr Reichweite.
4. Mit individuellen Landing Pages kann dem Publisher die Direktverlinkung erleichtert werden.
5. Informationen zur Zielgruppe und den Topsellern helfen dem Publisher darüber hinaus, Anzeigen fokussiert zu schalten und Streuverluste zu vermeiden. Springt die Zielgruppe auf ein besonderes Wording an? Gibt es zeitliche Vorlieben beim Kaufvorgang? Hat die Zielgruppe gemeinsame Interessen? Solche und weitere Informationen helfen bei der Aussteuerung von Such- und Displaykampagnen.

Neben diesen Tipps kann interessierten Advertisern wärmstens empfohlen werden, sich in die Lage der SEA Publisher hineinzuversetzen. Der Publisher nimmt in vielerlei Hinsicht Risiken auf sich und geht in Vorleistung. Diesen Einsatz kann man würdigen, indem Kooperationswille gezeigt wird. Dieser beginnt mit einer freundlichen Kommunikation und geht so weit, dass Hilfestellungen im Bereich des Möglichen angeboten werden. Zusammen signalisiert man so Wertschätzung und gibt dem Publisher das Gefühl, dass seine Dienste wirklich erwünscht sind.