Eine kleine Reise durch die digitale Welt

Steve Jobs & das iPhone – Wie ein Gerät die Welt verändert hat

„An iPod, a phone and an internet communicator. An iPod, a phone and an internet communicator. Are you getting it!?”

Steve Jobs streift auf der Bühne umher wie ein Löwe, in freudiger Erwartung darauf, eine ganze Halle sprachlos zu machen. Denn an diesem Tag im Januar 2007 soll Apple die Welt verändern. Aus seiner Hosentasche zückt Jobs ein kleines schwarzes Gerät mit großem Display – das erste iPhone. Seine Ankündigung geht in tosendem Applaus unter.

Wie sehr dieses kleine Gerät mit großem Display unsere Welt verändert hat, lässt sich mit einem kurzen Blick in die eigene Hosen- oder Handtasche erahnen. Hinter dem Smartphone verbirgt sich ein portabler Hochleistungscomputer, der unseren Zugang zum World Wide Web demokratisiert und uns unwiederbringlich zu einer digitalen Gesellschaft gemacht hat. Laut ARD/ZDF Onlinestudie 2019 nutzen 71% der Deutschen täglich das Internet – Bei den 14-29-Jährigen kommen wir sogar auf eine 98%ige Abdeckung.

Wie funktioniert die digitale Gesellschaft?

Der ständige Zugang zum Netz verändert alles, von unserem Einkaufsverhalten über den sozialen Austausch bis hin zu politischer Beteiligung: Die digitalen BürgerInnen gehen nicht ins Reisebüro, sondern buchen Unterkünfte sowie Aktivitäten über Airbnb. Sie bleiben mit Bekannten und Familie über WhatsApp oder Facebook in Kontakt. Sie warten nicht auf Pressemeldungen, sondern folgen politischen EntscheidungsträgerInnen direkt auf Twitter, wo sie ihre Meinung ebenfalls in 280 Zeichen kundtuen.

In einem Interview mit der New York Times Anfang letzten Jahres merkte der bis dato Spitzenkandidat der Demokratischen Partei, Bernie Sanders, beunruhigt an, dass niemand mehr Pressemitteilungen von offizieller Seite lese. Ein Tweet hingegen erreicht Millionen WählerInnen. An diese veränderten Rahmenbedingungen müssen sich auch staatliche Institutionen anpassen, damit sie im ständigen Kampf um Aufmerksamkeit weiter nah an BürgerInnen bleiben können. Mehr noch: Die sofortigen Feedback-Möglichkeiten eröffnen neue Perspektiven des demokratischen Diskurses, wenn man sie nur zu nutzen weiß.

Netzwerke und ihre Besonderheiten

Anfang der 2000er Jahre war das Netz noch ein chaotischer, unregulierter Ort. Das hat sich längst geändert: Große Player, die fast geschlossen aus dem Silicon Valley kommen, haben sich das Brachland angeeignet und ihm ihre Logiken übergestülpt. Heute, im Zeitalter der Digitalriesen Facebook, Google & Co., sprechen wir von sogenannten Plattform-Ökonomien: Es sind Unternehmen, die mit Hilfe von Serverkapazität und mächtigen Algorithmen ein grundlegendes Regelwerk für sozialen Austausch, Handel und Informationssuche schaffen. In diesen Regeln breitet sich die Kreativität einer Schwarmintelligenz vieler Millionen User aus, die für immer wieder neue Trends verantwortlich ist.

Um auf diesen Plattformen erfolgreich zu sein, muss man zunächst verstehen, wie sie funktionieren und wo sie sich unterscheiden.

Facebook – “Family and Friends”

Entstanden in einem Studentenwohnheim der US-Universität Harvard, ist Facebook heute eins der wertvollsten Unternehmen der Welt. Seit dessen Gründer 2018 verkündet hat, er möchte den sozialen Austausch zwischen Familie und Freunden stärker in den Fokus rücken, haben Unternehmen es deutlich schwerer, an Reichweite zu kommen. Im Schnitt erreicht man mit “organischen” Inhalten, also mit solchen, die nicht mit Mediabudget unterfüttert werden, noch ca. ein Prozent seiner Fans. Ein Sponsoring der Inhalte ist unumgänglich – eine Best Practice, die wir auch bei allen anderen Social-Media-Plattformen empfehlen.

Um Zuge der “Family and Friends”-Doktrin haben sich heute Gruppen als zentrales Element der Plattform etabliert. Ausgestattet mit einem Extra-Feed und massiver Reichweite ermöglichen sie den Austausch zwischen verschiedenen Interessensgruppen in einer fragmentierten Gesellschaft. Ein besonderer Aspekt liegt hier auf der Hyperlokalität: Online-Gruppen formen sich meist um einen Stadtteil oder einen Ort, was es den Gruppenmitgliedern leichter macht, sich auch offline zu vernetzen.

Instagram – Hochglanz vs. “Quick’n’Dirty”

2012 als Plattform für Fotografen gestartet, ist Instagram heute ein Synonym für die bis zur Perfektion aufpolierte Wunschwelt. Der Fokus der Plattform liegt auf dem Visuellen, was nicht zuletzt daher kommt, dass Bilder und Videos am meisten Platz auf der Plattform bekommen und die zugehörigen Texte eher eine sekundäre Rolle spielen.

Das heute zentrale Element von Instagram sind sogenannte Stories. Diese sind maximal 15 Sekunden lang, werden im Hochformat aufgenommen und verschwinden nach 24 Stunden wieder. Sie sind als direkte Antwort auf den perfektionsgetriebenen News Feed zu verstehen: Stories können ehrlich, authentisch, echt sein, müssen nicht retuschiert werden und brauchen sich nicht in eine vordefinierte Umwelt einfügen. Sie geben ein Gefühl von Freiheit in einer glitzernden Umgebung.

Unternehmen, Interessensverbände und Institutionen können mit Instagram zwei verschiedene Kommunikationswege bedienen: Einmal können sie sich im Feed von ihrer besten Seite zeigen und in Szene setzen – Retuschierung ausdrücklich erlaubt. Daneben erlauben die Stories einen authentischen Blick hinter die Kulissen, wo vor allem Menschen zu Gesicht kommen und dem User ein Gefühl von Nähe vermitteln.

LinkedIn – Spielplatz der Geschäftswelt

Seien wir ehrlich: Ein Profil auf LinkedIn haben heute die meisten Berufstätigen – und sei es nur, um den Lebenslauf auch digital zu präsentieren. Im Gegensatz zum deutschen Pendant Xing hat sich LinkedIn in den letzten ein bis zwei Jahren allerdings deutlich gemausert: Nach amerikanischem Modell existiert auch hier der Newsfeed, in dem sich zu aktuellen Themen und dem eigenen Unternehmen ausgetauscht werden kann. Die Stimmung geht von inhaltlich anspruchsvollen Diskussion über Wirtschaft und Unternehmenskultur bis zu Inspiration und lockerem Afterwork-Plausch.

Um noch mehr hochwertige Inhalte auf der Plattform zu versammeln, nutzt LinkedIn besondere Maßnahmen. So können Mitglieder auf der Plattform direkt Artikel schreiben und veröffentlichen. Ferner kuratiert ein JournalistInnen-Team den “Nachrichten-Überblick”, wo sich Mitglieder zu aktuellen Themen im Wirtschaftsbereich austauschen können. Hier ist es als Mitglied möglich, von der Redaktion mit einem Beitrag ausgewählt zu werden. Das soll den Meinungen der Community mehr Reichweite geben.

Darüber hinaus arbeitet LinkedIn an weiteren Inhalts- und Werbeformaten. Stories kamen 2020 zum Portfolio hinzu. Eine positive NutzerInnenentwicklung und steigende Interaktion rechtfertigen aus unserer Sicht den neuen Hype um die Plattform – Auf LinkedIn kann man als “First Mover” noch viel erreichen.

Influencer: eine neue Form von Prominenz

Im Marketing gilt seit jeher der Grundsatz: Menschen interessieren sich nicht für deine Marke. Menschen interessieren sich für Menschen. Dieser Grundsatz hat sich heute, da Austausch im Netz normalisiert ist, nochmal verstärkt. Die direkten Interaktionsmöglichkeiten in den sozialen Medien haben zur Folge, dass immer mehr Menschen eine gar freundschaftliche Bindung zu Personen aufbauen, die sie im realen Leben noch nie gesehen haben.

Das Wort “Influencer” kommt wird aus dem Englischen “(to) influence”, was auf Deutsch “beeinflussen” heißt. Die Richtigkeit des Begriffs deckt sich mit diversen Studien, die zeigen, dass NutzerInnen Influencern im Web grundsätzlich mehr vertrauen als Marken. Erstaunlich ist auch die Reichweite, wie sich an zwei Beispielen beweisen lässt:

• Während die CSU auf Instagram 40.500 Abonnenten hat, schafft es Dorothee Bär (@dorobaer), ebenfalls Mitglied der CSU, mit ihren sehr persönlichen Einblicken auf 45.000 Follower, mehr als ihre Partei.
• Die Messe München hat auf LinkedIn zwar sechsmal so viele Follower wie ihr CEO Klaus Dittrich, doch seine Beiträge triggern im Schnitt dreimal so viele Reaktionen.

Der große Vorteil des Netzes – der direkte Kontakt zwischen Individuen – ist heute zur Grundanforderung digitaler Kommunikation geworden: Menschen wollen nicht mehr den Umweg über Artikel und Pressemitteilungen gehen, sondern ihre Meinungen direkt von den Personen hören, die sie inspirieren.