Recap: Amazon Seller Day

Der Amazon Seller Day, organisiert vom Händlerbund, fand dieses Jahr zum ersten Mal in Leipzig statt und brachte viele interessante Speaker mit einem Mix aus Amazon SEO, Amazon PPC und einen Blick über den Amazon Tellerrand auf die Bühne. Das Historische Stadtbad Leipzig diente als beeindruckende Location, in welcher auf insgesamt 3 Stages sowohl Experten- als auch Basiswissen an Mann und Frau gebracht wurden.
Wir waren dabei und möchten unsere Learnings und Insights mit euch teilen. Rebecca, Nico und Anja fassen die spannendsten Vorträge zusammen.

Amazon SEO gemischt mit PPC

Den Auftakt auf der Beginner Stage machte Franz Jordan von sellics. Anders als bei Google Ads hängen in Amazon die organischen und bezahlten Suchergebnisse extrem voneinander ab. Nur gut optimierte Product Listings führen auch zu gut funktionierenden Anzeigen. Das Gleiche gilt auch umgekehrt – Werbeanzeigen beeinflussen das organische Ranking der Produkte positiv. Auf der Suchergebnisseite von Amazon.de finden sich „Above the Fold“, also ohne zu Scrollen, nur Werbeanzeigen, gefolgt von Amazon Eigenmarkenprodukten. Amazon-Händler, die keine Anzeigen für ihre Produkte schalten, werden im Ranking daher immer weiter nach hinten gedrängt. Um Amazon PPC kommen Händler also nicht mehr herum. Um mit wenig Aufwand das Bestmögliche aus seinen Werbekampagnen herauszuholen, hat Franz Jordan folgende Optimierungsstrategien vorgestellt:

1. Keywords ohne Umsätze nach 30-50 Klicks pausieren.
2. Gebote bei zu hohem ACOS um ca. 30% senken.
3. Gebote bei niedrigem ACOS um ca. 30% erhöhen, um weitere Umsatzpotenziale zu nutzen.

Elementar wichtig ist es, vorher seinen Ziel-ACOS, also die Werbekosten geteilt durch Werbeumsätze, zu berechnen. Dieser ist von Branche zu Branche und von Produkt zu Produkt unterschiedlich. Händler sollten sich daher nicht mit anderen Amazon-Händlern vergleichen, sondern jeweils ihre individuellen Zielwerte berechnen, um auf diese hinzuoptimieren.
Als kleinen Tipp gab es am Ende die Empfehlung, Cross Selling mittels Mengenrabatte zu nutzen, um aktuelle Angebote auf der Produktdetailseite anzuzeigen und weitere eigene Produkte im Feld „Andere kauften auch“ zu platzieren. Wettberber werden dadurch von der eigenen Produktdetailseite verdrängt.

Brand Building in 7 Schritten

Ein komplett anderes Thema brachte Bernhard Rauscher anschaulich auf die Bühne, welches neben den harten Amazon PPC und SEO Fakten aber nicht minder wichtig für Unternehmer ist: Brand Building in 7 Schritten. Eine starke Marke bringt mehr Verkäufe und höhere Margen. Eine Marke ist allerdings mehr als ein Logo und ein Name. Wie man lt. Bernhard Rauscher ins sogenannte „relevant Set“ des Kunden gelangt, haben wir kurz zusammengefasst:

• Marke positionieren: Markennutzen herausstellen und den Innovationsgrad definieren. Handelt es sich um ein neues Unterscheidungsmerkmal oder lediglich um ein bestehendes Produkt unter neuem Namen?
• Marke definieren: Was ist das Produkt, wie ist das Produkt und warum sollte es gekauft werden? Am wichtigsten ist dabei die letzte Frage. „Start with why“ soll am Anfang auch das Motto von Apple gewesen sein.
• Marken-Assets: Namensfindung, Corporate Design, Styleguide, Website etc.
• Marke aufbauen: Verschiedene Touchpoints für den Kunden vor und nach dem Verkauf des Produktes schaffen. Wie kann auf die Marke aufmerksam gemacht werden?
• Marke führen: KPI’s definieren, Werbung schalten, A/B Tests durchführen.
• Marke skalieren: Varianten des Produkts entwickeln, neue Märkte erschließen.
• Marke verbreitern: Andere Produkte um das bestehende Produkt herum entwickeln.
• Exit: die erfolgreiche Marke verkaufen. Dabei ist nicht die Sales-Historie wichtig, sondern eine interessante Marke, die sich auch in Zukunft verkauft.

Amazon SEO und Content-Aufbau: Wieso, weshalb, warum?

Für die Amazon SEOs hat Christian Otto Kelm gleich zwei Vorträge gehalten. Der erste Vortrag „Amazon SEO und Content-Aufbau: Wieso, weshalb, warum?“ richtete sich an die, die sich schon intensiver mit der Optimierung von Produktseiten beschäftigt haben. Wenige Stunden später gab es dann nochmal einen für die SEO Einsteiger. Die interessantesten Fakten aus beiden Vorträgen haben wir zusammengefasst:

• Kategorieauswahl: Hier ist es wichtig, dass die Kategorie zum Produkt passt, sonst straft Amazon schnell ab. Des Weiteren sollte man bei der Wahl der Kategorien über den Tellerrand schauen. So können beispielsweise Lampen unter Beleuchtung, aber auch unter Baumarkt/ Sicherheitsbeleuchtung kategorisiert werden (wenn es thematisch passt).
• Keywordrecherche: Bei der Recherche nach den geeigneten Keywords gibt es viele Möglichkeiten. Christian Kelm hat anhand einer großen Recherche herausgefunden, dass Nutzer eher „Damen“, statt „Frauen“ oder eher „witzig“, statt „lustig“ eingeben. Es lohnt sich also nachzuprüfen, welches Synonym häufiger bei der Suche eingegeben wird.
• Des Weiteren kann man die Auto-Suggest Funktion in Amazon nutzen, um geeignete Keywords zu finden. Zum einen zeigt die Eingabetiefe verschiedene Ergebnisse an. Dabei wird das Fokuskeyword Stück für Stück in das Suchfeld eingegeben und die Auto-Suggest Ergebnisse notiert (siehe Bild unten). Zum anderen zeigt die Auto-Suggest Funktion in verschiedenen Amazon Kategorien interessante Suchbegriffe an.
• Bullet Points: Welche Inhalte in den Bullet Points gepackt werden sollten, kann in vier Kategorien zusammengefasst werden. Wichtig ist, dass berücksichtigt wird, dass in der mobilen Ansicht oft nur drei Bullet Points angezeigt werden, auf dem Desktop wiederum fünf:
  • Eyecatcher: zusammenfassende Keywords, die Produkt in wenigen Worten vorstellt
  • Fakten: genaue Informationen
  • Argumente: Vorteile, Stärken, Einsatzgebiete
  • Keywords: wichtig für die Rankings und Amazon Ads.

Amazon PPC – Sponsored Products. Werbekampagnen erfolgreich planen und aufsetzen.

Wie einige andere Referenten auch hielt Michael Hecker insgesamt zwei verschiedene Vorträge an diesem Tag. Beide befassten sich mit dem Thema Amazon PPC, wobei sich der erste an Beginner und der zweite an fortgeschrittene Nutzer richtete.
Sein erster Vortrag “Amazon PPC – Sponsored Products. Werbekampagnen erfolgreich planen und aufsetzen” beschäftigte sich mit den Basics der Anzeigenschaltung bei Amazon. Der Fokus lag insbesondere auf der Vorbereitungs- und Setup-Phase.
Michael gab viele praxisrelevante Tipps zur Keywordrecherche. So sollten Keywords das zu bewerbende Produkt nicht nur beschreiben, sondern vielmehr auch auf die suchende Zielgruppe abgestimmt sein. Eine Empfehlung ist es, auch die Nearest Neighbors seiner Produkte zu betrachten und diese Keywords in die eigenen Kampagnen einfließen zu lassen. Bewirbt man beispielsweise ein Merlot Glas, so kann es sinnvoll sein, auch das Keyword “Merlot Wein” einzubuchen und zu testen.
Außerdem riet er von der Fokussierung auf reine Top-Keywords ab, da hier ein intensiver Wettbewerb herrscht und damit auch ein höherer Klickpreis einhergeht. Er empfiehlt stattdessen, sich die Mühe einer umfassenden Keywordrecherche zu machen, um ebenso Longtail Keywords abzudecken, an welche die Konkurrenz nicht denkt.

Darüber hinaus teilte er mit uns praxisnahe Tipps für die Performancebewertung der Kampagnen. Dafür erklärte er beispielsweise den Unterschied zwischen den KPIs same SKU (das beworbene Produkt wurde gekauft) und total Sales (ein anderes Produkt aus dem Sortiment wurde gekauft). Er thematisierte auch den Zeitraum, den man bei der Optimierung der Kampagnen betrachten sollte. Gerade Anfänger wissen oft nicht, dass es bis zu 48 Stunden dauern kann, bis alle Daten im Amazon Interface sichtbar sind. Werden also nur der gestrige oder der aktuelle Tag betrachtet, so werden die Kampagnen auf einer verfälschten Datenbasis bewertet. Hinzu kommt noch das Attributionsfenster bei Amazon, welches in der Standardeinstellung sieben Tage beträgt. Innerhalb dieser sieben Tage können noch Verkäufe nachlaufen. Michael empfiehlt daher, sich bei der Optimierung der Kampagnen einen Zeitraum auszuwählen, der mindestens sieben Tage zurückliegt, da erst dann alle Daten im Konto vorhanden sind.
Auch teilte er einige Formeln mit uns, unter anderem um relativ simpel für jedes Produkt das maximale CPC-Gebot zu berechnen:
max. CPC = Ziel ACoS * durchschnittlicher Warenkorb * Conversion-Rate
Bei der Conversion-Rate empfiehlt es sich, auf historische Werte aus der organischen Suche bei Amazon oder aus Shopping Kampagnen bei Google Ads zurückzugreifen.
Leider war die Zeit sehr knapp, sodass einige von ihm geplanten Themen entfallen mussten. Glücklicherweise ist er auf diese bei seinem zweiten Vortrag “Amazon PPC Automatisierung – So skalieren Sie Ihr Performance Marketing erfolgreich” näher eingegangen. Hier hielt der Titel leider nicht ganz, was er versprach. Zum Thema Automatisierung war wenig zu hören, stattdessen schauten wir uns vor allem Unterschiede zwischen Google und Amazon an und nahmen auch die Performance der Amazon Ads während des Amazon Prime Days genauer unter die Lupe.
Der Vergleich zwischen Google und Amazon fiel ohne große Überraschungen aus. Bei Amazon gibt es zwar zurzeit noch günstigere Klickpreise als bei Google – im Schnitt 23 Cent günstiger – allerdings gibt es auch hier einen ebenso intensiven Wettbewerb um die sogenannten Fat-Head-Keywords. Wie in seinem ersten Vortrag empfiehlt er daher, Long Tail Keywords zu nutzen.
Interessant waren die Insights zum Amazon Prime Day, die Michael uns vorgestellt hat. Hier kurz seine Learnings in der Übersicht:

• Steigende Impressionen
• Sinkende Klickrate
• Conversion-Rate höher als an anderen Tagen
• Geringere CPCs
• Geringerer ACoS

Basierend auf diesen Daten ist die Empfehlung, den Amazon Prime Day zu nutzen und die Budgets entsprechend anzupassen.

3 Praktische Strategien, um in 2018 Ihre Marge um 63,7% zu steigern

Einen praxisnahen Vortrag hielt André Streuber, der seit vielen Jahren erfahrener und erfolgreicher Onlinehändler ist. Er stellte drei praktische Strategien vor, die die Marge um mehr als 60 Prozent steigern sollen:

• 1. Strategie: Markenartikel mit Eigenmarkenartikel erweitern
  Das Ziel hinter dieser Strategie ist es, eine 100 prozentige Chance zu generieren um den Buy Box Kampf zu gewinnen. Standardgemäß bieten mehrere Händler das gleiche Produkt an. Eine Ausnahme bilden die Eigenmarkenartikel, die nur von einem Händler angeboten werden und somit das Problem des Buy Box Kampfes ausweichen.
  Eigenmarken lassen sich nach André Streubers Erklärungen ganz leicht erzeugen, indem man Markenartikel nimmt und diese um einen eigenen Artikel erweitert. Zum Beispiel kann man für einen WMF Mixer ein eigenproduziertes E-Book mit Rezepten anbieten. Diese Kombination ist dann einmalig und kann als Eigenmarkenartikel verkauft werden.
• 2. Strategie: Leuchtturm-Strategie
  Das Problem bei günstigen Produkten ist die geringe Marge (z.B. Büroartikel). Diese kann gesteigert werden, indem die Produkte mit geringer Marge in einem Set zu einem höheren Preis anbietet. Beispielsweise können zu Hundenäpfen noch drei große Tüten Hundefutter verkauft werden. Zwar verkaufen sich die Sets schlechter als das einzelne, günstige Produkt, aber durch die höhere Marge des Sets kann zum Schluss mehr Gewinn generiert werden.
• 3. Strategie: Messenger Bots
  Mit Messenger Bots können Nutzer, die eventuell Interesse am Produkt haben, regelmäßig mit neuen Informationen und Angeboten versorgt werden. Die einzige Hürde ist es, eine Kundenliste zu erstellen, um diese direkt anzusprechen. Das geht jedoch ganz leicht. Am Beispiel von Facebook wird eine Facebook-Rabatt-Anzeige mit der Aktion „Nachricht schicken“ geschalten. Ein Nutzer muss zum Beispiel über die Anzeige einen Rabatt-Code als Facebook-Nachricht dem Unternehmen schicken, um den Rabatt letztendlich zu erhalten. Durch die Nachricht wird der Nutzer einer potenziellen Kundenliste zugeordnet und kann zukünftig mit weiteren Angeboten oder einer Anfrage auf eine Bewertung angeschrieben werden.

Unser Fazit

Amazon Marketing wird auch bei Projecter ein immer wichtigeres Thema, weswegen wir uns umso mehr über die Gelegenheit freuten, am Amazon Seller Day teilnehmen zu können.
Die Unterteilung in die Beginner- und Experten-Area sorgte dafür, dass für jeden Wissensstand etwas dabei war. Wir persönlich konnten auch einige Learnings mitnehmen und freuen uns jetzt schon auf nächstes Jahr. Dann vielleicht sogar auf der Bühne und nicht nur als Zuschauer.