So war die SMX 2019!

Voller Vorfreude sind wir Anfang April zur 12. SMX nach München gestartet. Vor uns lagen zwei Tage mit geballtem Input von nationalen und internationalen Koryphäen aus der SEO- und SEA-Szene. In bis zu sieben parallellaufenden Tracks konnten wir und weitere 1.600 Teilnehmer aus insgesamt 35 Ländern spannende Learnings mit in unseren Arbeitsalltag nehmen. Unser Christin-Doppelpack (Teamlead SEA Christin Hildebrandt und Senior Specialist SEO Christin Jachmann) fasst die wichtigsten Eindrücke für euch zusammen.

Rand Fishkin: „Die vier Reiter der Web-Marketing-Apokalypse“

Den Anfang der SMX läutete MOZ-Bekanntheit Rand Fishkin mit seiner Keynote zu „Die vier Reiter der Web-Marketing-Apokalypse“ ein. Anhand einer Studie zeigte er auf, wie sich die Suchergebnisse im Laufe der Zeit verändert haben. So wurden organische Ergebnisse 30% weniger geklickt, dafür sind aber die sogenannten No-Klick-Searches um 20% gestiegen. Denn Google beantwortet Suchanfragen mittlerweile, ohne dass der Nutzer überhaupt eine Website anklicken muss. Was im SEO in der Vergangenheit gut funktioniert hat, um seine Website optimal in den Suchergebnissen zu platzieren, hat heute im Prinzip ausgedient.

Rands Tipps: Markenbekanntheit aufbauen und auf die vorhandenen E-Mail-Listen zurückgreifen, um Nutzer zu erreichen. Außerdem bietet es sich an, auf Longtail-Keywords zu optimieren. Diese haben zwar ein geringeres Suchvolumen, laufen aber weniger Gefahr, durch Google selbst bedient zu werden.

Martin Splitt und Bartosz Góralewicz: „Schnell ist zu langsam: Einmal um die Welt und das in Höchstgeschwindigkeit“

Einen Vortrag zu den Themen JavaScript und mobile Seitenladezeit teilten sich Bartosz Góralewicz (CEO Onely) und Martin Splitt (Google Entwickler), der spontan für den PageSpeed-Spezialisten Bastian Gramm eingesprungen ist. Martin startete mit einer Einführung und zeigte erst, wie sich eine Website ohne bzw. mit JavaScript aufbaut, um die beeinflussenden Faktoren zu kennzeichnen (siehe nachfolgendes Foto). Die Größe der JavaScript-Dateien ist dabei zum Beispiel sehr wichtig. Außerdem stellte er die verschiedenen Rendering-Möglichkeiten gegenüber und identifizierte Hybrid Rendering als besten Kompromiss zwischen Server Side Rendering, Client Side Rendering und Dynamic Rendering.

Anschließend sprach Bartosz über die mobile Ladezeit in Zusammenhang mit JavaScript, da Entwicklungen auf dieser Basis zu einigen Herausforderungen besonders für mobile Devices führen. Dazu stellte er eine interessante Feldstudie vor. Er und sein Unternehmen haben sich für einen Test vier unterschiedliche Smartphones gekauft, JavaScript-basierte Websites wie z.B. CNN damit aufgerufen und die benötigte Ladezeit durch die Smartphones geprüft. Hintergrund war, dass Entwickler immer wieder vor der Frage stehen, für welches Modell sie die Website entwickeln sollten und sich dabei oft noch an veralteten Smartphones ausrichten. Der Test hat bestätigt, dass ältere Smartphones wie das Motorola G4 Websites sehr langsam oder teils gar nicht laden. Neue Modelle, wie das iPhone X beispielsweise, waren deutlich schneller. ↓

Im Durchschnitt brauchen Smartphones aktuell 9,1 Sekunden zum Laden einer Webseite anstelle von 15 Sekunden wie vor ein paar Jahren.
Um erstmal einen Überblick zu erhalten, mit welchen Modellen Nutzer auf die eigene Website zugreifen, empfiehlt Bartosz, Custom Dimensions in Analytics anlegen. Wesentliche Erkenntnisse, die Entscheidungshilfen bei der Entwicklung von JavaScript-basierten Websites geben:

• Kenne deinen Markt. (Welche Endgeräte bzw. Modelle nutzt deine Zielgruppe?)
• Behalte deine Wettbewerber im Blick.
• Nutze JavaScript mit Bedacht.
• Entwickle deine Website basierend auf einer fundierten Datengrundlage.
• Die Seitenladezeit sollte auf einem Samsung A5 oder iPhone 7 nicht mehr als fünf Sekunden betragen.

Die Präsentation zum Vortrag findet ihr auf Slideshare.

Sebastian Erlhofer „Predictive SEO“

Auch der Vortrag von mindshape Geschäftsführer Sebastian Erlhofer war spannend und inspirierend. Grundlage war, dass Budgetentscheidungen im SEO bisher auf Grundlage von Annahmen getroffen werden müssen. Schöner wäre es daher, man könnte bestimmte Entwicklungen und besonders deren Erfolg vorhersagen. Zum Beispiel auf ein Keyword optimieren, dass noch Suchvolumen bekommen wird – mithilfe von „Predictive SEO“.
Sebastian hat dazu erklärt, wie mindshape eine Anwendung konzipiert hat, die mithilfe von Machine Learning Daten nutzt, um Modelle zu schaffen und somit Optimierungserfolge vorherzusehen. Konkret getestet wurde das am Beispiel einer Vorhersage für die Click-Through-Rate des Keywords „schuhe kaufen“. Grundlage für das Training via Machine Learning war ein umfangreiches Set an Search Console Daten und die Suchergebnisse zum genannten Keyword. Die Daten aus den SERPs wurden dafür in eine Art strukturierte Daten übersetzt. Relevant für die Aufbereitung und Verarbeitung der Daten sind Puppeteer, Python und, besonders für Programmierlaien, das Tool Rapidminer. Wer sich also ebenfalls in Predictive SEO versuchen möchte, der sollte sich näher mit diesen Themen beschäftigen.
Neben der CTR-Vorhersage nannte Sebastian noch weitere Einsatzmöglichkeiten wie die Keyword-Klassifizierung in transaktional oder informational oder die Beurteilung der Content-Qualität.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Data Driven SEO bzw. Predictive SEO erst einmal die internen Ressourcen mit einem entsprechendem Skillset benötigt, um das Thema anzugehen. Es kann ein großes Potential im Vergleich zu Excel darstellen, mit dem SEO-Marketer irgendwann an Grenzen stoßen. Außerdem gibt es kaum noch relevante Tricks und Hacks. Dahingegen hält Sebastian berechenbares, strategisches SEO für wegweisend. Nebenbei sei noch erwähnt, dass mindshape kein Tool zur Verfügung stellen wird. Sebastian vermutet aber, dass in den kommenden fünf Jahren Tools auf dieser Basis auf den Markt kommen werden.

Florian Eckert „Gelbe Seiten 2.0.: Aufmerksamkeit schaffen für den lokalen Retail mit Google My Business“

Dass Google My Business sein Steckenpferd ist, hat uns Florian Eckert von McDonald’s Deutschland bewiesen. Die lokale Optimierung von ca. 1.500 Filialen in Deutschland muss auch erstmal gemanaged werden. Florian fasste in seinem Vortrag daher wichtige Tipps für die Optimierung von Google My Business Einträgen zusammen.
Allgemeine Empfehlungen:

• Neben der primären Kategorie sollten auch weitere zum Unternehmen passende Kategorien angegeben werden. Eine Kategorie-Übersicht findet sich auf dieser Webseite.
• Beitragsfunktion nutzen und regelmäßig neue Beiträge posten. „Events“ eignen sich für einen längeren Zeitraum (auch für viele Standorte), „Neuigkeiten“ haben eine bessere CTR, weil mehr Text eingegeben werden kann.
• Fragen & Antworten-Funktion nutzen, um eigene FAQs zu veröffentlichen und Nutzerfragen damit vorwegzugreifen.

Rezensionen:

• Rezensionen und Bewertungen stellen ein wichtiges Potential dar, da sich Unternehmen damit im Local Pack gegenüber Wettbewerbern hervorheben können.
• McDonald’s erinnert Kunden beispielsweise mithilfe von Kassenbons, Tischaufstellern und Türaufkleber daran, eine Bewertung abzugeben. Weitere Inspirationen finden sich auf smallthanks.withgoogle.com. Auch Shortlinks zur Bewertungseingabe können hilfreich sein.
• Generell sollten Rezensionen beantwortet werden. Auch die Ein- bis Zwei-Sterne-Rezensionen ohne Nachricht sollten dabei mit beachtet werden.

Google My Business Insights:

• Nutzung der API, die einen Auswertungszeitraum der Daten von 18 Monaten ermöglicht. Damit können längere und spezifische Zeiträume betrachtet und eine Ergänzung mit Daten aus anderen Tools vorgenommen werden.
• Beim Report, wie Nutzer einen Brancheneintrag finden, ist seit Oktober 2018 als Unterteilung neben Discovery und Direct noch Branded hinzugekommen. Der Report hilft Unregelmäßigkeiten und Potentiale zu erkennen.
• Der Suchanfragen-Report zeigt, zu welchen Suchanfragen ein Standort gefunden wurde und kann als Inspiration für Posts und Landingpage-Texte genutzt werden.
• Der Wegbeschreibungen-Report geht bis ins Detail der Postleitzahl und kann daher für die Standort-Bewerbung genutzt werden, z.B. Auswahl PLZ-Bereich, wo wenig Traffic herkommt.

Monitoring & Checks:

• Wer die personalisierte Google-Suche ausschalten möchte, der kann &pws=0 an die Suchanfrage hängen.
• Hilfreiche kostenfreie Tools sind BrightLocal und Local Falcon.

Karl Gillis „Wenn die Technologie unser Leben bestimmt – Überlebensstrategien für eine neue Ära“

Wie schaffen wir es in einer technologisch dominierten Ära zwischen KI, Voice und Personalisierung weiterhin die Herzen der Kunden zu gewinnen? Dieser Frage widmete sich Karl Gillis in seiner sehr unterhaltsamen Keynote. Aus seiner Sicht verlieren Unternehmen zunehmend die Verbindung zu ihren Kunden und fokussieren sich zu sehr auf sich selbst. Die Lücke kann nur geschlossen sein, wenn Unternehmen den Nutzer, seine Ziele & Bedürfnisse ins Zentrum aller Maßnahmen stellen. Oberstes Ziel sollte es sein, den Nutzer glücklich zu machen (#makeyourcustomerhappy). Seine Überlebensstrategie für Unternehmen:

• “Make it about the customer not about you”. Dies sollte bereits bei den Anzeigentexten anfangen. Sprich nicht über dich und deine Produktvorteile, sondern versetze dich in die Lage des Nutzers. Warum sucht der Nutzer nach einer Lösung? Welche Probleme möchte er für sich lösen? In welcher Situation befindet er sich gerade? Nutze diesen Fokus für deine Kommunikation und versuche den Nutzer durch das Ansprechen seiner Probleme in den „Yes“-Mode zu bringen
• Verlass dich nicht auf dein Bauchgefühl. Hole direktes Feedback von deinen Nutzern ein und finde heraus, was sie zum Kauf bewegt hat oder davon abhält. Hierbei geht es nicht um lange Umfragen, sondern um ein bis zwei zielgerichtete Fragen. Zum Beispiel „Was hat sich am meisten überzeugt das Produkt zu kaufen?“, „Was hat dich zurückgehalten, das Produkt zu kaufen?“
• Nutze das Feedback deiner Kunden, um ihnen Ängste und Hürden zu nehmen

Karls Fazit: Höre auf zu verkaufen, wie du verkaufen möchtest und fang an zu verkaufen, wie der Nutzer kaufen möchte. Frage dich nicht, was das Ziel deiner Webseite ist, sondern was das Ziel deiner Kunden ist. #makeyourcustomerhappy

Joe Martines „Killer Taktiken für YouTube-Werbung“

Werbetreibende erkennen zunehmend das riesige Potenzial und so steigen die Budgets für die digitalen Video Ads, egal ob das Ziel Markenaufbau oder Performance ist. Joe Martines hat in zwei Sessions seine Best Practices für erfolgreiche YouTube Werbung geteilt:

• Setze die richtigen Erwartungen und frage dich vor jeder Kampagne, welche Zielgruppe und welche Aktionen du erreichen möchtest, um dein Targeting optimal auszurichten
• Nutze Custom Intent Audiences anstelle von Keyword & Themen Targeting. Auf diese Weise können Nutzer angesprochen werden, die zuvor auf Google nach bestimmten Produkten oder Keywords gesucht haben. Ausgangsbasis hierfür können zum Beispiel performante Suchanfragen und Keywords aus den Search Kampagnen, Top-Seller Produkte aus Google Analytics oder Suchanfragen, die Nutzer auf der Webseite eingeben, sein.
• Überwache deine Placement-Performance. Oft werden die Smartphones von Eltern an ihre Kinder weitergegeben. Auffällige Placements & Kanäle sollten direkt ausgeschlossen werden.
• Analysiere regelmäßig die Device Performance. Vor allem die Erweiterung der Platzierung um TV-Bildschirme sollte regelmäßig überwacht werden.
• Nutze Call-to-Action-Erweiterungen, um die Nutzer-Interaktion zu steigern. Teste verschiedene Varianten, um herauszufinden, welche Message die meiste Interaktion bringt.
• Nutze YouTube for Shopping, um über YouTube Umsatz zu generieren. „Your Ads will now appear alongside the video ad and stay up even after the video is skipped or completed.”
• Erstelle Nutzerlisten auf Basis der Video-Views und füge diese deinen Search-Kampagnen hinzu, um den Einfluss von YouTube auf Search zu messen
• Berücksichtige neben direkten Conversions und Umsatz auch View Metriken & Earned Actions bei der Bewertung der YouTube Performance, um den vollen Wert zu verstehen.

Robin Heintze „Zeit, die Silos hinter sich zu lassen: Next Level B2B SEA“

Dass es sich auf jeden Fall lohnt, die SMX bis zum Schluss auszukosten, bewies die Abschluss-Session im SEA-Slot, in der sich Robin Heintze von der Agentur morefire dem Thema B2B SEA widmete. Die großen Herausforderungen sind bekannt: Lange Entscheidungsprozesse, kleine Zielgruppengrößen, die von der B2C Gruppe herausgefiltert werden müssen, sowie hohe Klickpreise und ein hoher Wettbewerbsdruck. Mit welcher Strategie & Taktik man sich diesen Herausforderungen erfolgreich stellen kann, zeigte Robin anhand von vielen eigenen Beispielen aus dem Arbeitsalltag bei morefire. Die wichtigsten Punkte aus seiner Session:

• Auch im B2B-Bereich ist es wichtig, alle Touchpoints in der Customer-Journey zu berücksichtigen und bereits im Upper Funnel mit den Maßnahmen anzusetzen. Entscheidend ist hier eine gute Content-Strategie und -Distribution über alle relevanten Kanäle. Ergänzt werden sollte der Content mit Elementen, um den Nutzer zu einer Interaktion zu bringen (Website-Formulare, Newsletter-Registrierungen, E-Book Downloads)
• Webanalyse- und CRM Tools sind essenziell, um die Touchpoints mit dem Nutzer zu erfassen und möglichst viele Daten zu generieren.
• Der wohl wichtigste Punkt für erfolgreiches B2B Marketing: Die Silos zwischen den Online-Marketing Kanälen müssen aufgebrochen werden, um von den Synergien zu profitieren können. Entscheidend ist der regelmäßige Austausch zwischen den Kanälen, die Abstimmung einer gemeinsamen Strategie und die Verzahnung der jeweiligen Maßnahmen.
• Neben Google sind es vor allem Netzwerke wie Bing, LinkedIn und auch Xing, die im B2B ihre besonderen Stärken haben und Bestandteil der B2B-Strategie sein sollten. Vor allem Bing bringt hier mit der neuen Funktion des LinkedIn Profile Targeting [Link: https://www.projecter.de/blog/sem/linkedin-profile-targeting-in-bing-ads.html] spannende neue Möglichkeiten.

Fazit

Wir konnten viele hilfreiche Tipps und inspirierende Keynotes von der SMX 2019 mitnehmen. Im Vergleich zu anderen Online Marketing Konferenzen in Deutschland ist die SMX aufgrund der vielfältigen Speaker, Vorträge und Teilnehmer internationaler, was einen deutlichen Mehrwert hat. An dieser Stelle möchten wir die großartige Organisation, das sehr vielfältige Essensangebot und die tolle Idee mit den wiederverwendbaren Kaffeebechern loben. Wir freuen uns auf den Besuch im nächsten Jahr!