10 Mythen über Keyword Marketing
Im ppc-Blog haben wir kürzlich einen interessanten Beitrag über Mythen im Keyword Marketing gelesen: „13 Myths of Pay Per Click„. Es gibt sie tatsächlich, die auf Halbwissen basierenden Vermutungen, die sich bei dem ein oder anderen scheinbar zu allgemeingültigen Wahrheiten gemausert haben und auf die wir zum Teil immer wieder angesprochen werden. Da wir mit der Auswahl der 13 Mythen nicht vollkommen zufrieden waren, unterschlagen wir in unserer Liste mitunter mal einen Mythos, fügen andere hinzu und orientieren uns sonst aber gern an der britischen Vorlage.
1) Man zahlt nur 1 Cent wenn es keine anderen Anzeigen gibt
Traurig aber dennoch Realität: man zahlt in den seltensten Fällen nur 1 Cent pro Klick. Google Adwords setzt ein Mindestgebot fest, das auf Qualitätskritierien beruht.
2) Man muss auf Position 1 stehen damit es sich lohnt
Mit dem Platz an der Sonne kann man sich ganz schön verbrennen. Konsequent auf Platz 1 stehen zu wollen, wird teuer. Nicht nur weil der CPC dort am höchsten ist, sondern auch, weil viele User schon fast automatisiert auf den ersten Link klicken, was zwar dem Traffic aber nicht der Conversion zuträglich ist. Auch auf tieferen Positionen kann nennenswerter Traffic abgeholt werden und eine Kampagne lohnt sich vor allem dann, wenn der CPA stimmt.
3) Keyword Advertising beeinflusst die organischen Suchergebnisse
Häufig nehmen Advertiser an, dass das Schalten ihrer Werbeanzeigen einen Einfluss auf die organischen Suchergebnisse hätte und das organische Ranking beeinträchtigt wird sobald die Anzeigenschaltung eingestellt wird. Das würde ich unter „Verschwörungstheorien“ verbuchen. Ich finde Googles Vorsatz, die bestmögliche „User Experience“ bieten zu wollen, ziemlich authentisch. Dazu passt eine monetäre Beeinflussung der Suchergebnisse meines Erachtens jedoch nicht.
4) Das Werbebudget beeinflusst Quality Score und Rankings
Auch kleine Werbetreibende können durch gute Optimierung einen hohen Quality Score erhalten und hohe Positionen erklimmen.
5) Das Content Netzwerk lohnt sich nicht
Die Qualität des Google Content Netzwerks hat sich im Verlauf des letzten Jahres verbessert. Neue Funktionen, wie z.B. die CPC-Abrechnung in website-basierten Kampagnen machen das Content Netzwerk mittlerweile attraktiver. In der Regel wird der Traffic weiterhin deutlich unter dem des Such-Netzwerks liegen und die Besucher werden weiterhin schlechter konvertieren. Allerdings gibt es hier große Unterschiede zwischen verschiedenen Branchen. Ausprobieren!
6) Bei Anzeigen zählt nur die Klickrate
Dieser Gedanke ist nicht zu Ende gedacht. Hohe Klickraten sind toll, keine Frage. Allerdings werden durch die Klickrate allein noch keine Produkte verkauft oder Leads generiert. Ebenso wichtig ist die Conversion einer Anzeige. Vielmehr sollte also nicht die Klickrate und auch nicht die Conversion allein Entscheidungskriterium sein, wenn es darum geht, die beste Anzeige zu bestimmen – sondern das Produkt aus Klickrate und Conversion.
7) Das Budget mit hohen CPCs verprassen macht Sinn
Okay, die Überschrift ist nicht ganz rund. Allerdings sehe ich es häufig, dass das Tagesbudget zwar begrenzt ist, die durchschnittlichen Klickpreise aber so hoch geschraubt werden, dass das Budget schon mittags aufgebraucht wäre – wenn die Anzeigenschaltung nicht (immerhin) über den Tag verteilt werden würde. Angenommen das Tagesbudget beträgt 100 Euro, der maximale CPC (entspricht hier exemplarisch dem durchschnittlichen CPC) beträgt 1 Euro. An einem durchschnittlichen Tag erhält der Advertiser 100 Besucher. Es würde jedoch mehr Sinn machen den Klickpreis auf beispielsweise 0,50 Euro zu senken und mit dem gleichen Budget 200 Besucher zu bekommen, sofern es genügend Suchanfragen gibt.
8 ) Kampagnen-Optimierung ist eine einmalige Sache
Sicher, die meiste Arbeit besteht darin, einen neuen Account aufzubauen oder einen schlechten Account zu optimieren. Allerdings ist dann nicht Schluss. Kampagnen entwickeln sich weiter und saisonale Effekte erfordern weitere Arbeit. So wird es neue Produkte geben, die beworben werden sollen, Anzeigentexte können ständig weiterentwickelt, Klick-Gebote den saisonalen Conversion-Raten angepasst werden usw.
9) Wir müssen unbedingt zu Yahoo!, MSN, MiVa & Co.
Jein. Der deutsche Suchmaschinenmarkt ist sehr eindeutig aufgeteilt. Mit mehr als 90% Marktanteil und dem ausgereiftesten Keyword-Advertising-System sollten zunächst alle Anstrenungen auf Google Adwords gerichtet sein. Wenn dort ein gewisser Optimierungsgrad erreicht ist, kann man auch über Yahoo! & Co. nachdenken – und die Google Kampagne importieren.
10) Keyword Advertising macht nur Sinn, solange die Seite nicht organisch hoch gerankt ist
Keyword Advertising und organische Rankings schließen sich in keinem Fall aus. Im Gegenteil, man kann eher davon ausgehen, dass mehr User generiert werden. Organisch und bezahlt vertreten zu sein, kann sogar einen Effekt haben, der förderlich für die Klickrate ist, da dem User eine gewisse Professionalität signalisiert wird. Diese Theorie (10+20=60) wird im SEM Blog ausführlicher erklärt.
Es gibt sicher noch weitere Mythen. Diese 10 sind jedoch jene, die uns bislang am häufigsten begegnet sind.
[…] in der Welt des bezahlten Klicks umher und sind seit je her nicht mehr tot zu kriegen. Bereits 2008 wurden diese beleuchtet, dennoch ist nun wieder Zeit, die bekanntesten Mythen nochmals genauer […]