Google Ads-Hilfe: Keyword-Schreibweisen und Keyword-Optionen

Nach der Keyword-Recherche und der Systematisierung der Keywords in Kampagnen und Anzeigengruppen folgt beim Accountaufbau als weiterer Schritt das Einbuchen der Keywords in der passenden Keyword-Option. Um die passende Option für jeden Anwendungsfall zu finden, werden in diesem Artikel alle Keyword-Optionen vorgestellt und anhand von Beispielen näher erläutert.

Unterscheidet Google Ads zwischen Groß- und Kleinschreibung?

Bei Keywords wird die Groß- und Kleinschreibung nicht beachtet. So sind die Keywords „Schokolade“ und „schokolade“ für das System identisch. Trotzdem ist es grundsätzlich möglich, ein Keyword in mehreren Schreibweisen einzugeben, z. B.
 

• Herren Jacke

• Herren jacke

• herren jacke

 
Diese drei Keywords sind für das System identisch, solange auch die Keyword-Optionen und die max. CPC-Gebote gleich sind. Werden verschiedene max. CPC-Gebote gewählt, wird das Keyword mit dem höchsten Gebot ausgeliefert.
Für einen aufgeräumten Account und im Sinne der einfachen Verwaltung ist es also besser, alle Keywords in einheitlicher Schreibweise zu verwenden. Wir empfehlen die Kleinschreibung.

Wie geht Google Ads mit Keywords mit Sonderzeichen um?

Wie geht das System mit Sonderzeichen um? Nur sehr wenige Sonderzeichen werden von Google Ads erkannt. Die meisten Zeichen und Symbole werden vom System ignoriert. Dazu zählen auch die in Keywordlisten häufig verwendeten Bindestriche.
Bindestriche werden wie Leerzeichen behandelt. So handelt es sich bei den Keywords „herren-jacke“ und „herren jacke“ aus Sicht des Systems um ein und dasselbe Keyword. Die Verwendung von Bindestrichen ist also nicht sinnvoll. Ebenso Unterstriche: „herren_jacke“ = „herren jacke“
Es gibt drei Ausnahmen dieser Regel: Umlaute, das kaufmännische Und-Zeichen („&“) und Akzente über den Buchstaben. Hier unterscheidet das System verschiedene Schreibweisen. So handelt es sich bei den Keywords „Hütte“ und „Huette“, sowie bei „Schokolade & Pralinen“ und „Schokolade Pralinen“ um unterschiedliche Keywords. Dies gilt auch für „Café Berlin“ und „Cafe Berlin“.
Sonderzeichen, die nicht im Keyword-Text vorkommen dürfen, sind u. a. !, @, % oder *.

Was sind Keyword-Optionen?

Mittels der Keyword-Optionen kann genau gesteuert werden, bei welchen Suchanfragen die Anzeige geschaltet wird. Google Ads bietet vier Keyword-Optionen an:

• Weitgehend passend
• Passende Wortgruppe
• Genau passend
• Ausschließendes Keyword

Wie verwende ich Keyword-Optionen?

Jedem Keyword wird eine Keyword-Option zugewiesen. Dies geschieht durch die Verwendung von bestimmten Zeichen (+keyword, „keyword“, [keyword], -keyword) oder durch die Auswahl im Editor bzw. im Interface (siehe Screenshot). Die Keyword-Option lässt sich jederzeit und beliebig oft ändern.
 

Was sind die Merkmale der einzelnen Keyword-Optionen?

Weitgehend passend (Broad Match)

Dies ist die Standard Keyword-Option. Wird also keine andere Option festgelegt, betrachtet das System das Keyword als „Weitgehend passend“. Es ist die Option, die am meisten Traffic je Keyword generiert, weil auch dann Anzeigen geschaltet werden, wenn ähnliche Begriffe gesucht werden. Dazu gehören Rechtschreibfehler, Synonyme, Wortstämme, andere Wortreihenfolge sowie verwandte und „andere relevante Suchanfragen”.
Das bedeutet, dass Anzeigen auch bei Suchanfragen geschaltet werden, für die man nicht explizit Keywords eingebucht hat. Google Ads matcht die Suchanfrage mit einem Keyword auch dann, wenn es einen inhaltlichen Zusammenhang bzw. Relevanz gibt. Um diese Relevanz festzustellen, berücksichtigt Google auch die vorherigen Suchanfragen eines Nutzers. Um hier nicht zu viel Streuverlust auf irrelevante Suchanfragen zu generieren, optimiert Google die Auslieferung stets und schaltet keine Anzeigen auf Suchanfragen mehr, wenn sie keine Klicks generieren.
Diese Option liefert zwar viel Traffic, allerdings wird die Relevanz stark sinken, wenn z. B. auch Synonyme eines Keywords zu einer Anzeigenschaltung führen. Auch die Klickrate und der Qualitätsfaktor werden sehr niedrig sein.
Beispiel: Das als weitgehend passend eingebuchte Keyword Schlauch kann auch bei Suchanfragen wie Gartenschlauch, Fahrradschlauch, Schlauchbooten oder Löschschläuchen zu einer Anzeigenschaltung führen.

Modifizierer für weitgehend passend (Broad Match Modifier)

Weitgehend passende Keywords lassen sich durch den Modifizierer eingrenzen. Diese Option ist vergleichbar mit „Weitgehend passend“, es werden jedoch keine Anzeigen bei Synonymen oder verwandten Suchanfragen ausgelöst. Alle mit einem „+“ gekennzeichneten Begriffe müssen, unabhängig von der Reihenfolge, in einer Suchanfrage vorkommen. Falschschreibweisen, Singular, Plural, Abkürzungen, Akronyme und Wortstämme eines Keywords führen zu einer Anzeigenschaltung. Mit dem Modifizierer können Sie also im Vergleich zu weitgehend passenden Keywords die Relevanz Ihrer Anzeigen erhöhen und haben bessere Steuerungsmöglichkeiten.
Beispiel: Das Keyword +herren +hemd führt zu einer Anzeigenschaltung bei Suchanfragen wie herren hemd kaufen, hemden für herren, herren hämd. Jedoch lösen die Suchanfragen herren jacke oder herren oberhemd keine Anzeigenschaltung aus.

Passende Wortgruppe (Phrase Match)

Diese Keyword-Option ist zielgenauer als „Weitgehend passend“ und dabei flexibler als „Genau passend“. Eine Anzeigenschaltung wird dann ausgelöst, wenn die Suchanfrage die exakte oder eine sehr ähnliche Variante der Wortgruppe enthält. Dabei dürfen vor oder nach der Wortgruppe weitere Begriffe in der Suchanfrage vorkommen – nicht aber innerhalb der Phrase. Varianten der Wortgruppe können sein: fehlerhafte Schreibweise, Singular, Plural, Akronyme, Wortstämme, Abkürzungen oder Akzente.
Sind Sie sicher, dass bestimmte Wortgruppen in der Suchanfrage vorkommen sollen, ist diese Option geeignet. Die Option „Passende Wortgruppe“ können Sie nutzen, indem Sie die gewünschte Wortgruppe in Anführungszeichen setzen.
Keywordlisten mit der Option „Passende Wortgruppe“ werden meist recht lang, da man verschiedene Varianten einer Wortgruppe einbucht (z.B. „herren hemd“, „hemd herren“, „hemden für herren“). Man behält also sehr viel Kontrolle darüber, bei welchen Suchanfragen eine Anzeigenschaltung ausgelöst wird. Auf der anderen Seite entsteht durch lange Keywordlisten ein höherer Arbeitsaufwand.
Phrase Match Keywords bieten sich auch als Negative Keywords an, wenn man beispielsweise ein Produkt nicht in bestimmten Städten oder Regionen anbietet. Dann kann man diese als Wortgruppe ausschließen.
Beispiel: Das Keyword „herren hemd“ führt zu einer Anzeigenschaltung bei Suchanfragen wie herren hemd kaufen, blaues herren hemd, herren hemden kaufen. Es erfolgt keine Anzeigenschaltung bei Suchanfragen wie hemden für herren, herren unterhemd.

Genau passend (Exact Match)

Diese Keyword-Option ist die engste, sie liefert im Vergleich zu „Weitgehend passend“ weniger Impressionen. Hier behalten Sie die größtmögliche Kontrolle darüber, für wen Ihre Anzeige geschaltet wird. So erzielen Sie womöglich weniger Impressionen, können aber die Relevanz und damit auch die Klickrate Ihrer Anzeigen erhöhen.
Anders als der Name verspricht, löst ein Keyword, das als „Genau passend“ eingebucht wird aber auch bei ähnlichen Varianten des Keywords Anzeigen aus. Dazu zählen fehlerhafte Schreibweisen, Singular- oder Pluralformen, Wortstämme, Abkürzungen, Akzentzeichen, eine andere Wortreihenfolge sowie hinzugefügte oder entfernte Präpositionen.
Seit September 2018 hat Google diese Keyword-Option aber noch weiter geöffnet und lässt nun auch nahe Varianten des Keywords als Suchbegriff zu. Im Detail bedeutet dies, dass selbst dann Anzeigen ausgelöst werden können, wenn Google einem Suchbegriff die gleiche Bedeutung zuweist wie meinem eingebuchten Keyword.
Die Option „Genau passend“ verwenden Sie dann, wenn Sie genau wissen, für welche Keywords Ihre Anzeige geschaltet werden soll. Dazu setzen Sie die gewünschte Wortgruppe in eckigen Klammern.
Keywordlisten mit genau passenden Keywords werden ebenfalls meist lang und sind in der Pflege zeitaufwendig. Hier empfiehlt sich ein Mix aus unterschiedlichen Keyword-Optionen.
Beispiel: Das als genau passend eingebuchte Keyword [yosemite camping] führt zu einer Anzeigenschaltung bei yosemite camping, yosemite campsite oder camping in yosemite. Andererseits kommt keine Anzeigenschaltung zustande bei Suchanfragen wie yosemite hotel oder best yosemite camping.

Ausschließend (Negative)

Durch die Verwendung von ausschließenden (oder negativen) Keywords lässt sich bestimmen, für welche Begriffe auf gar keinen Fall eine Anzeige geschaltet werden soll. So vermeiden Sie unerwünschte Klicks. Sie können Begriffe ausschließen, indem Sie diesen Begriffen ein Minuszeichen (-) voranstellen.
Für einen optimalen Accountaufbau sind ausschließende Keywords unabdingbar. Anhand des Berichts „Suchbegriffe“ lassen sich irrelevante Suchbegriffe herausfinden, die Sie anschließend als ausschließende Keywords einbuchen sollten.
Auch für ausschließende Keywords gelten die obigen Keyword-Optionen. Allerdings werden hier keine Synonyme, ähnliche Varianten oder Wortstämme berücksichtigt, sondern nur das exakte Keyword, das Sie ausschließen.
So können Sie Phrase-Keywords ausschließen, wenn alle Suchanfragen, die diesen Begriff enthalten, nicht berücksichtigt werden sollen. Exact Keywords sollten Sie u. a. dann ausschließen, wenn Sie in unterschiedlichen Anzeigengruppen/Kampagnen dieselben Keywords als Broad und einmal als Exact eingebucht haben. Dann sollten Sie für eine saubere Aufgliederung unbedingt in der Broad-Anzeigengruppe oder -Kampagne diese Keywords als Exact ausschließen.
Beispiel: Typische Begriffe, die Werbetreibende ggf. ausschließen möchten, sind z. B. kostenlos, gratis, Test, Reparatur, mieten, Umtausch, Warentest … Das Keyword -kostenlos verhindert also eine Anzeigenschaltung bei Suchanfragen wie Betriebssystem kostenlos, kostenlose Version.

Fazit

Es ist wichtig zu wissen, wie das Google Ads-System mit unterschiedlichen Schreibweisen von Keywords umgeht, um sinnvolle Keywordlisten zu erstellen. Die Keyword-Optionen bestimmen, welche Suchanfragen zu einer Anzeigenschaltung führen. Um einen Account aufzubauen und neue Themen zu testen, ist die Option „Weitgehend passend“ empfehlenswert (wobei wir immer den Modifizierer nutzen). Anhand der gewonnenen Erkenntnisse lässt sich die Keywordliste verfeinern. Kennen Sie Ihre Zielgruppe und wollen Sie genau kontrollieren, für welche Suchanfragen eine Anzeige erscheint, ist die Option „Genau passend“ geeignet. Als Mittelweg empfiehlt sich die „Passende Wortgruppe“ oder „Modifizierer für weitgehend passend“.
 
Info: Dieser Artikel wurde am 30.10.2018 aktualisiert.

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