Google Ads optimieren in 6 Schritten (Update Dezember 2020)

Schritt 1: Conversion Tracking statt im Dunkeln zu tappen

Der Grundstein des Performance Marketings ist die Messbarkeit des Erfolgs. Ob ein Ziel wirklich erfüllt wird, erfahrt ihr nur, wenn ihr trackt, ob ein Verkauf oder eine Anmeldung generiert wird, nachdem jemand auf eine Anzeige geklickt hat. Es ist verlockend, gleich nach dem Erstellen des Google-Ads-Kontos sofort Anzeigen zu schalten und mit den Klickzahlen zu arbeiten. Aber so könnt ihr nicht nachvollziehen, welche Effekte die SEA-Maßnahme überhaupt gebracht hat.

Diese Ungewissheit lässt sich vermeiden, indem ihr Conversion Tracking implementiert. Dazu wird im Google-Ads-Konto ein Code generiert, der auf der Bestätigungsseite der Ziel-Aktion eingebaut werden muss. Das kann die Seite sein, auf der die Anmeldung für einen Newsletter oder die Bestellung in einem Onlineshop bestätigt wird. Ihr habt auch die Möglichkeit, gleichzeitig mehrere Conversion-Ziele, z. B. Anmeldungen und Verkäufe, zu verfolgen. In diesem Fall werden zwei Codes generiert und auf den entsprechenden Seiten eingebaut.

Diese Trackingcodes sollten getestet werden, bevor die Kampagnenbudgets hochgefahren werden. Erfahrungsgemäß gehen Codeschnipsel ab und zu auf scheinbar „mysteriöse Weise“ verloren bzw. ProgrammiererInnen lassen ihrer Kreativität beim Einbau freien Lauf. Besonders wenn ein Relaunch stattgefunden hat, sollte überprüft werden, ob das gewünschte Tracking noch funktioniert. Stellt auch die Übergabe des Warenkorbwertes sicher, damit ihr die durchschnittlichen Umsätze auswerten könnt.

Schritt 2: Kampagnenstruktur ausbauen

Der Worst Case zum Betreuungsbeginn eines Google-Ads-Kontos ist folgender: Im Konto existiert nur eine Kampagne, möglicherweise mit einer einzigen Anzeigengruppe, die ein paar wenige Keywords enthält und mit nur einer Anzeige beworben wird. Je granularer ein Konto ausgebaut ist, desto besser lassen sich die Budgets verteilen und Erfolge gezielt nachvollziehen.

So empfiehlt sich der Aufbau des Kontos entlang der Struktur der beworbenen Webseite. Für jede Kategorie bzw. Unterkategorie kann eine eigene Kampagne angelegt werden. Darüber hinaus können die Kampagnen auch entlang regionaler oder zeitlicher Targeting-Optionen aufgebaut werden. Werden zum Beispiel Dienstleistungen nur in Ballungsgebieten verkauft, kann für jede Stadt eine separate Kampagne erstellt werden. Lest auch gerne unseren Beitrag zu Best Practices für die Kampagnenstrukturierung.      

Was für die Verwendung von mehreren Kampagnen spricht:

• Budget-Steuerung (Nur auf Konto- und Kampagnenebene möglich)
• gesteigerte Übersichtlichkeit
• individuelle Ziele für Produkte/ Produktgruppen

Schritt 3: Keyword-Optionen nutzen

Für den Start von Google-Ads-Kampagnen empfehlen wir meist die Kombination der Keyword-Optionen „Genau passend“ und „Weitgehend passende Keywords mit Modifizierer“. Gerade für den Start der Anzeigenschaltung sind diese Optionen sehr gut geeignet, da sie viele Suchanfragen abdecken, ohne zu breit zu streuen. Hiermit könnt ihr den Suchtraffic immer in die entsprechenden Anzeigengruppen leiten und die passende Anzeige ausspielen.   

Zusätzlich empfiehlt es sich, von Anfang an auch negative Keywords einzupflegen und kontinuierlich auszubauen. Google weicht die Unterschiede zwischen den Keyword-Optionen immer weiter auf, sodass Anzeigen für Keywords wie „+traktor“ auch für Suchanfragen für Kindertraktoren geschaltet werden können. Negative Keywords sind deshalb eine effektive Methode, um irrelevante Suchanfragen auszuschließen und dadurch sowohl Traffic als auch Kosten zu vermeiden, die zu keiner Conversion führen.

Schritt 4: Statistik… und Berichte

Wer hätte gedacht, dass SEA so viel mit Statistik zu tun hat? Die Studierenden, die in den Genuss hochspannender Statistikvorlesungen gekommen sind, dachten sich damals wahrscheinlich: „Das brauche ich nie wieder…“. Bei der tagtäglichen Optimierung von Google-Ads-Konten ist dieses Wissen nun aber wieder gefragt, denn: Wir brauchen Daten, Daten, Daten.

Wenn ihr die nötige Geduld aufbringt, um zum Beispiel Anzeigentexte und Keywords gegeneinander zu testen, könnt ihr eine solide, belastbare Datenbasis aufbauen. Ihr könnt zum Beispiel auch benutzerdefinierte Spalten nutzen, um die KUR oder den ROAS zu kontrollieren. Auf unserem Blog findet ihr einen hilfreichen Beitrag, wie ihr diese Spalten einrichtet. Generell solltet ihr bei der Optimierung von Kampagnen auf die verschiedenen Berichte zurückgreifen, die euch Google zur Verfügung stellt. Sie liefern immer wieder Daten und Erkenntnisse, die nicht auf den ersten Blick im Konto ersichtlich werden.

Schritt 5: Empfehlungen checken

Direkte Rückmeldung, wie hoch das Optimierungspotential eines Google-Ads-Kontos ist, erhaltet ihr über die Seite „Empfehlungen“. Je näher der angezeigte Optimierungsfaktor an 100 Prozent heranreicht, desto besser ist das Konto aufgestellt. Wichtig ist dabei, dass ihr selbst einschätzen könnt, ob eine Empfehlung für das Konto sinnvoll ist oder nicht. Auch wenn ihr eine Empfehlung ablehnt, steigt euer Optimierungsfaktor. Wenn ihr den Mauszeiger über die kleine Leiste unter dem Optimierungsfaktor bewegt, schlüsselt euch Google Ads auf, wie viele Empfehlungen angenommen bzw. abgelehnt wurden.

Es gibt verschiedene Arten von Empfehlungen. Wenn ihr noch keine automatisierten Gebotsstrategien verwendet, wird euch mit großer Sicherheit eine Empfehlung hierfür angezeigt. Google Ads gibt in der Regel aber auch Vorschläge für neue Keywords, die eure Anzeigengruppen auf Basis der eingehenden Suchanfragen erweitern können. Andererseits wird auch auf redundante Keywords hingewiesen, die entfernt werden können, um die Verwaltung des Kontos zu erleichtern. Beachten solltet ihr auch Hinweise zu fehlenden Anzeigentiteln oder Beschreibungen in Anzeigen.

Schritt 6: Display-Kampagnen immer weiter optimieren

Nicht nur Search-Kampagnen solltet ihr ständig überwachen und fortlaufend präzisieren, indem ihr unpassende Suchanfragen ausschließt und eure Keywordlisten um weitere relevante Themen erweitert. Auch Display-Kampagnen müssen optimiert werden. Hier könnt ihr beispielsweise Websites oder YouTube-Kanäle ausschließen, auf denen die Anzeigen nicht mehr erscheinen sollen. Dies ist zum Beispiel notwendig, wenn eine Anzeige auf einer Webseite ausgeliefert wird, die Werbetreibende als irrelevant ansehen oder die von euch als unseriös eingeschätzt wird. Durch diese Maßnahme könnt ihr viele Klicks und damit Kosten vermeiden, die nicht zu Conversions führen.

Der Nachteil im Google Displaynetzwerk ist, dass ihr diese Präzisierung nur nachträglich vornehmen könnt. Dazu werft ihr in der Display-Kampagne einen Blick auf den Menüpunkt „Wo Anzeigen ausgeliefert wurden“ im Bereich „Placements“ und schließt die Websites aus (auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene möglich), auf denen die Anzeigen nicht mehr erscheinen sollen.

Fazit

Bei der Optimierung von Google-Ads-Kampagnen müsst ihr immer weiter Erfahrungen sammeln. Google nimmt regelmäßig Änderungen vor, fügt neue Funktionen ein und stellt neue Produkte zur Verfügung. Es gilt nicht nur allgemeines Wissen, sondern auch themenspezifische Erkenntnisse zu gewinnen.