Recap: Content World 2017

Wenn es im Oktober draußen kälter und ungemütlich wird, kann die Content World nicht weit sein. Zum dritten Mal trafen sich Content Marketing Experten, Newcomer und Querdenker im schönen Hamburg um über neue Trends sowie Best Cases zu reden und diskutieren. Mit dem Motto „let it sparkle“ funkelten nicht nur die Vorträge der „alten“ Content Marketing Hasen Klaus Eck und Mirko Lange, auch die Pausen mit tollem Buffet und Getränken luden zum ausgiebigen gemeinsamen Networken ein.
Ausgenommen von zwei kleinen Blöcken gab es an den zwei Tagen einen Vortrag pro Session. Dadurch wirkte die Konferenz sehr entspannt, da man nicht die Qual der Wahl zwischen parallel stattfindenden Vorträgen hatte. Im Folgenden möchte ich einen kleinen Einblick in das Programm geben und meine Learnings festhalten.

Text ist nicht mehr so wichtig!

Die Konferenz hat noch nicht mal Fahrt aufgenommen, da haut Klaus Eck, Vordenker und bekannt für seine knallroten Hemden, die These raus, dass Texte heute nicht mehr so wichtig sind. Sie sind zu klein und für die schnelllebigen Menschen oft zu lang. Nur jeder zehnte Besuch auf einer Webseite weist eine Dauer von mehr als zwei Minuten auf. Wenn nicht Text-Content, wie dann die Aufmerksamkeit der Nutzer im Content Marketing erhalten?
Hierauf ermahnt Klaus Eck, dass Content Marketing nicht nur auf Text herunterzubrechen ist, sondern größer gedacht werden muss. Stichwort: Transmediales Stroytelling. Das ist Content bzw. eine ganzheitliche Geschichte, die über verschiedene Kanäle hinweg erzählt wird, um den Nutzern ein Erlebnis zu bieten. Bedingung ist eine Storyline (Handlungsbogen) und die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen im Unternehmen, die für jeweilige Kanäle zuständig sind. Neben Text-Content spielen Bilder und Videos eine viel größere Rolle. Dies müssen nicht immer hochqualitative und teuer produzierte Videos sein. Es reicht die Videoproduktion auch per Smartphone. Hauptsache die Handlung ist logisch und die Kundenbedürfnisse werden befriedigt.

Twitch, YouNow & Youtube: The Rise of Livestreaming

Beim Vortrag vom Online-Star Simon Unge und flow:fwd-Gründer Pepe Wietholz über das Thema „Livestreaming als neues Format der Generation Z“ konnte man sich schon alt fühlen. Zwar waren die Plattformen YouNow und Twitch nicht ganz unbekannt, die Präsenz dieser hat einen dann doch überrascht. Mehr als neun Millionen Nutzer bei Twitch und mehr als vier Millionen bei YouNow. Lifestreaming kommt vor allem beim jungen Publikum an und wird noch verstärkt für Gaming Content genutzt.
Die durchschnittliche Zuschauerzahl live auf Twitch bei Simon Unge beträgt 25.000-45.000 pro Stream. Dabei können Zuschauer während des Streams kommentieren und sogar für ihren Streamer spenden. Das Community Management kann dabei zum Teil auch von Bots übernommen werden. Eine erfolgreiche Kampagne war beispielsweise der 3-Tage-Streaming-Marathon, bei dem Simon Unge und weitere Influencer sich drei Tage in eine Villa einsperrten und streamten, was das Zeug hielt. Die Streams wurden darüber hinaus auf Youtube veröffentlicht. Fast 9 Millionen Views, mehr als 43.000 Kommentare auf Youtube und mehr als 10 Millionen Views, über 3 Millionen Chat-Nachrichten auf Twitch wurden durch dieses Streaming-Event generiert.
Inwiefern sich das Livestreaming für Unternehmen unabhängig von Influencern lohnt, bleibt abzuwarten. Auf jeden Fall sollte vor dem Streaming ein Konzept erstellt und sich genaustens mit der Technik, die hinter den Plattformen steckt, auseinandergesetzt werden.

Kreativprojekte sind Heldenreisen

Der zweite Tag startete mit einem spannenden und amüsanten Vortrag von Prof. Dr. Stephan Sonnenburg über das Thema des kreativen Schaffensprozesses. Er vergleicht diesen mit einer Heldenreise, die nicht von einem Creative, sondern mit mehreren Co-Creatives, durchlebt wird. Für die einzelnen Etappen der Heldenreise wurden einzelne Techniken gezeigt, die jedes Unternehmen ausprobieren sollte.

Die erste Phase ist der „Aufbruch“. Diese sollte immer mit einem Creativity Warm Up starten, um die Teilnehmer des Kreativprojekts aufzuwärmen und für das kommende Brainstorming vorzubereiten. Eine Technik, die sehr spannend ist, ist das Spielen mit LEGO, auch LEGO Serious Play genannt. Sie sollen Ideenfördernd wirken, Kommunikation verbessern und Problemlösungen beschleunigen. Nach der Aufwärmung kommt das erste Brainstorming. Hier eigenen sich Techniken wie „1 Gedanke, 1 Post-it“ oder die Drehmindmap. Dabei sitzen an jeder Seitenkante eine Person und alle starten gleichzeitig mit ihrer Mindmap. Nach ein paar Minuten wird das Blatt um 90 Grad gedreht. Die Teilnehmer arbeiten somit mit den Gedanken der Vorgänger und führen sie weiter aus.
Für die zweite Phase „1. Abenteuer“ stellte Stephan Sonnenburg eine weitere spannende Technik vor, die 6-3-5-Methode. Dabei setzen sich sechs Teilnehmer zusammen, die an einem gemeinsamen Ausgangsproblem arbeiten. Jeder bekommt ein Blatt mit einer Tabelle darauf, die aus 3 Spalten und 6 Zeilen besteht. Die Aufgabe ist nun in einer bestimmten Zeit die ersten drei Kästchen der ersten Zeile mit Ideen zu füllen. Danach werden die Blätter im Uhrzeigersinn weitergegeben und die Teilnehmer müssen die Ideen des Vorgängers weiterentwickeln. Im Idealfall entstehen am Ende 108 Ideen.
Beim „2. Abenteuer“, also die dritte Phase im kreativen Schaffensprozess, wird knallhart auf die besten Ideen reduziert. Dabei stehen sich zwei Dimensionen gegenüber: Kosten-Nutzen-Spanne und der Reizgrad. Dies kann man gut in einer Matrix darstellen und wenn man mit Post-its oder der 6-3-5- Methode gearbeitet hat, können diese einzelnen Ideen der Matrix zugeordnet werden.
Die letzte Phase ist die „Rückkehr“. Hier wird dann ein oder mehrere Prototypen entwickelt. In dieser Phase ist es auch ganz wichtig, dass man nach der Erstellung ausgiebig feiert. Stephan Sonneburg wies auch darauf hin, dass man die Heldenreise auch manchmal mehrmals durchleben muss, bis eine Idee perfekt ist. Jede Heldenreise wird dabei auf einer höheren Erkenntnisstufe durchlebt und ergibt somit immer wieder neue Ideen.

Zum Schluss die drei spannendsten Cases

Michael Sokolar und Toni Weiss von Little Lights Studio haben zusammen mit Henkel Laundry & Home Care (Moritz Klämt) ihre Kampagne für Pril Geschirrspül-Tabs vorgestellt. Beim Schaffensprozess der Markenbotschaft haben sie eine große Änderung vorgenommen: statt das Produkt in den Vordergrund zu stellen, wurde nach einer menschlichen Story gesucht. Welche Rolle spielt das Produkt im Leben des Kunden? Welche menschliche Rolle könnte also ein Geschirrspüler am besten einnehmen? Na klar, den häuslichen, überordentlichen und stark eifersüchtigen Lebenspartner. Das Ergebnis sind 12 Videos, die in 12 Sprachen übersetzt worden und im ersten halben Jahr mehr als 27 Millionen Views generierten. Eine Episode zum Anschauen, findest du hier:

Beim zweiten Case haben sich WWF (Thomas Heim), der Ökostrom-Anbieter LichtBlick (Ralph Kampwirth) und Statista (Jan-Frederik Ahrens) gefunden um mal intensiv hinter die Kulissen der Energiewende zu schauen. Auslöser war, dass es keinen relevanten Content zum Thema Energiewende gab bzw. man aus vielen Quellen die Daten zusammensuchen musste. Das Resultat der Kampagne ist ein großes Dashboard mit vielen animierten Statistiken, eingebettet in einer Domain der weiteren umfangreichen Content zu diesem Thema anbietet.

Beim letzten Vortrag des ersten Tages stellte Benita Struve, Senior Director Marketing Communications bei Lufthansa, ihre #LifeChangingPlaces-Kampagne vor. Im Vordergrund ihrer Content Marketing Arbeit steht das Human Centric Storytelling. Dahinter steckt das Darstellen von Menschen und ihrem Leben bzw. ihren Erlebnissen, sowie das empathische Zuhören. Zum Schluss kamen beeindruckende bildstarke Videos heraus, die in Zusammenarbeit mit mehreren Agenturen erstellt wurden.

Ein wichtiges Learning bei der Kampagnenumsetzung war, dass eine strikte Aufgabenverteilung nach Kanälen zwischen den Agenturen nicht mehr möglich ist. Die Agenturen mussten zusammenarbeiten um solch eine erfolgreiche Content Marketing Kampagne zu verwirklichen.

Einschätzung

Wie in den letzten zwei Jahren war die Content World auch dieses Jahr wieder eine absolut empfehlenswerte Veranstaltung. Die Mischung aus theoretischen Vorträgen und Case-Präsentationen war sehr angenehm, so dass man sich mit neuen Anreizen wieder in die Marketing-Arbeit stürzen kann. Man kann nur gespannt sein, welche Speaker nächstes Jahr auf der Bühne stehen und welche Cases nächstes Jahr vorgestellt werden.