Recap SEAcamp Jena 2019

Zum 7. Mal fand das SEAcamp in Jena statt. Unsere Specialistin Anja und unser Trainee Laura haben sich auf den Weg gemacht und einen Tag voller SEA- und vielfältiger Online-Marketing-Themen erlebt. Die spannendsten Insights haben sie für euch zusammengefasst.
In sieben Sessions und drei parallellaufenden Slots wurde am 11.04.2019 in Jena geballtes Wissen rund um Paid Advertising geteilt.

Monika Vo – „Effizientere Google Ads-Kampagnen durch CRO“

Das Debut im größten Vortragssaal des SEAcamps 2019 bestritt Monika Vo mit ihrer Keynote zu „Effizientere Google Ads-Kampagnen durch CRO“. Sie ist Teil der Berliner Online-Marketing-Agentur LEAP/, die sich u.a. auf Paid Advertising und Conversion-Optimierung spezialisiert. Sie präsentierte sieben Faktoren, die Vo als essentiell für eine erfolgreiche CRO beschreibt. Alles in allem sollten die genannten Faktoren niemanden im Saal überrascht haben. Trotzdem ist es wichtig, sich ihre Bedeutsamkeit in Erinnerung zu rufen. Neben den Faktoren #Vertrauen, #Relevanz, #Sicherheit und #Bewertung brachte Vo außerdem psychologische Hintergründe, die die Bedeutsamkeit der Faktoren #Orientierung, #Stimulanz und #Komfort unterstrichen. Mit diesen sieben Punkten an der Hand, sollte jede User Journey optimiert werden können. Auch wenn einige der Punkte vom ursprünglichen SEA-Thema abwichen und eher die SEO-Ebene oder den Bereich des Web-Designs strichen.

Ivana Nikic – „Leg mal schnell die Aktion in 5 Ländern an!“

Eine weitere Speakerin, die es mit ihrem Thema in den größten Vortragssaal schaffte, war Ivana Nikic (norisk Group). Wie der gewählte Sessiontitel treffend umschreibt, referierte Nikic über die bekannte Problematik bei der Verwaltung von größeren MCC Konten: Eine Aktion soll kontoübergreifend angelegt werden. Besser gestern als heute. Beim Start einer solchen Aktion sei es laut Nikic wichtig, in erster Linie Impressionen und im zweiten Schritt z.B. durch Hinzufügen von Erweiterungen, die CTR zu erhöhen.
Um den Arbeitsaufwand einzuschränken, empfiehlt Nikic in erster Linie Automatisierung. Dies kann einerseits mithilfe der Aktionsdaten geschehen, die im Konto hinterlegt und in Anzeigen integriert werden können. Doch auch hier droht ein hoher manueller Verwaltungsaufwand. Nikic stellt zwei hauseigene Tools vor, die einerseits per Datenabfrage automatisch aktuellen Content in Anzeigen und Erweiterungen aufnehmen und andererseits Daten aus abgelaufenen Aktionen regelmäßig aussortieren. Alles in allem zwei sehr sinnvolle Tools, die das Verwalten von MCC-Accounts sicher erleichtern können – wenn nicht schon komplexe Strukturen bestehen.

Eckart Backofen – „Einfluss der Sprachsuche auf SEA-Kampagnen für lokale Dienstleister“

Nach einer kurzen Kaffee- und Verschnaufpause gab Eckart Backofen (winlocal) seine Insights zur Sprachsuche zum Besten. Er präsentierte einen Querschnitt von mehr als 1.000 betreuten Google Ads-Konten und den Entwicklungen der Suchanfragen. Laut Backofen machten Suchanfragen mit Spracheingabe-typischen Merkmalen in Q1 dieses Jahres 1,5% der gesamten Suchanfragen aus. Von den bekannten 1,5% nutzen 54,7% eine Suchanfrage in Kombination mit dem Begriff „kaufen“ und weitere 20,6% eine „Wie“-Frage. Er verwies zusammenfassend darauf, dass Voice Search zwar ein aktueller und nicht unbedeutender Trend sei, jedoch die geschätzten 1,5% noch keine bedeutsame Menge ausmachen würden, die Handlungsbedarf verlangt. Weiterhin ist es über Google Ads nicht möglich, Suchanfragen per Spracheingabe gezielt zu targeten oder auszurichten. Problem bei der ganzen Datenanalyse ist weiterhin, dass es über GoogleAds nicht möglich ist, Suchanfragen per Spracheingabe gezielt zu reporten. Backofen filterte die Daten auf Basis der Annahme, dass die Sprachsuche oft längere Suchanfragen stellt, in Frageform formuliert wird und in Kombination mit dem Wort „kaufen“ erscheint. Diese Fakten können jedoch auch auf reguläre Suchanfragen der Mobilsuche zutreffen.

Christian Scharmüller – „Performance Benchmarks und Insights aus mehr als 500 Accounts”

Sind Textanzeigen noch relevant, sollte man lieber komplett auf Google Shopping umsatteln und was kann man in Zeiten von Smart-Shopping Kampagnen überhaupt noch beeinflussen?
Diese Fragen stellten sich die Kollegen von Smarter Ecommerce in gleich zwei aufeinanderfolgenden Vorträgen. Christian Scharmüller startete mit spannenden Insights aus seiner Arbeit mit mehr als 500 Google-Ads-Accounts. Auf den ersten Blick scheinen Werbetreibende mit Google Shopping eindeutig besser zu fahren: die Ad Spends sind in den letzten Jahren gestiegen, die Shopping CPCs sind niedriger, die Reichweiten größer und die absolute Anzahl an Umsatz und Conversions ist sehr viel höher als bei Search-Kampagnen.
Auf die Frage, ob es nun überhaupt noch Sinn ergibt, in Search zu investieren, antwortete er allerdings mit einem klaren „Ja”. Im Upper Funnel, also bei generischen, nicht produktspezifischen Suchanfragen, liefern Textanzeigen eine vergleichbare oder sogar bessere Perfomance als Shopping-Anzeigen. Search hat daher immer noch eine massive Berechtigung im generischen Bereich. Es ergibt zudem Sinn, Synergien zwischen Shopping und Search zu nutzen und mittels Keyword Harvesting die Search-Kampagnen mit neuen, relevanten Keywords aus dem Suchanfragenbericht von Shopping Kampagnen anzureichern. Dabei sollte man über eine Zeitspanne von 30 Tagen Suchanfragen mit mehr als zwei Wörtern extrahieren, die mehr als eine Conversion und den gewünschten Return on Ad Spend erzielt haben. In seiner Analyse der 500 Google Ads Accounts erhielt er so im Durchschnitt über 900 neue Keywords pro Account, was ein enormes, ungenutztes Wachstumspotential darstellt.

Oliver Greifenstein – „Unique in Google Shopping – 4 Actions, um Eure Einzigartigkeit in Shopping zu heben”

Nach der Mittagspause ging es gleich spannend weiter mit Google Shopping und Smarter Ecommerce. Oliver stellte vier Handlungsempfehlungen für profitorientiertes Google Shopping vor und wies noch einmal auf die Smart-Shopping-Black-Box hin, die fortgeschrittene Optimierungsmaßnahmen unmöglich macht.
Seine Best Practices sind dabei folgende:

1. Device Campaign Split: pro Endgerät eine Kampagne
2. Keyword Sourcing: Synergie-Effekte zwischen Shopping und Search nutzen
3. Query Split: Auf Suchanfragen-spezifische Performanceunterschiede eingehen, z.B. durch unterschiedliche Kampagnenprioritäten, negative Keywords und Gebote. Oliver empfiehlt, je eine Kampagne für Generic Search Queries, Brand-Specific Search Queries und Product-Specific Search Queries anzulegen, um die höchstmögliche Kontrolle zu behalten.
4. Business-spezifische Daten für das Bidding nutzen, das heißt, mit Custom Labels arbeiten, um Gewinnmargen, Lagerbestände, Rücklaufquoten oder Saisonalitäten einzubeziehen, die bei Smart Shopping nicht berücksichtigt werden können.

Olivers Fazit lautet: „Mit SSC hat man keinen Zugriff auf Search Query Reports, kann irrelevanten Traffic nicht mittels negativer Keywords stoppen oder Städte und Zeiten exkludieren. Man sieht nicht, woher Conversions kommen und kann nicht die wichtigsten Target Audiences auswählen. Der Longtail wird suboptimal behandelt.“ Er empfiehlt für den langfristigen Erfolg auf manuelle Shopping Kampagnen zu setzen, da Smart Shopping zwar kurzfristig einen Push gibt, aber langfristig keine individuellen Ziele erreicht werden können.

Lara Marie Massmann – „SEA & SEO: Synergien oder Kannibalisierung?“

Den letzten Vortrag des Tages im großen Saal hielt Lara Marie von der Berliner Agentur Claneo. Sie gab Impulse für die optimale Zusammenarbeit von Paid Search und Organic Search. Die wichtigsten Punkte waren dabei:

• Die am besten performenden Ads mit den Meta-Descriptions der besten organischen Seiten vergleichen. Anschließend Meta-Titel und Description als Anzeige in bestehende Anzeigengruppen einbuchen.
• Keywords und Landingpages sollten natürlich zusammenpassen. Falls dies nicht der Fall ist, sollte eine entsprechende Seite erstellt werden.
• Zurückspielen der Keywords mit Conversions, für welche das Ranking gecheckt und bei einer schlechten Platzierung in der Content-Planung priorisiert werden sollte.
• Bidding und SEA pausieren: Wenn das SEO Ranking für bestimmte Keywords bereits sehr gut ist, sollte man darüber nachdenken, die Anzeigen ein wenig zurückzufahren (das gleiche gilt auch andersrum).
• Google-Analytics-Segmente nutzen, um eventuelle Kannibalisierung aufzudecken und zu vermeiden, Top-Conversion-Pfade analysieren und SEO-Traffic für Remarketing nutzen

Es war also auch dieses Jahr im SEAcamp Jena wieder für jedes Level der ein oder andere spannende Vortrag dabei. Zusätzlich konnte man dank Grundlagenvorträgen zu Instagram Ads, Pinterest Ads und Amazon SEA/SEO einen Blick über den Google-Ads-Tellerrand erhaschen.