Checkliste für gute Online-Banner

Blinkende Animationen, weißer Untergrund, 20% Logo und das alles als Flash Format? Ob das die erfolgversprechendsten Bestandteile eines Onlinebanners sind, verraten wir euch im Folgenden. Außerdem zeigen wir, welche technischen Voraussetzungen für ein funktionierendes Banner nötig sind.
Gerade im Media Buying stehen Advertiser vor der großen Herausforderung, die Botschaft des Produktes oder der Brand in Balance mit den technischen Restriktionen zu bringen und verlieren dabei oftmals den Blick für das Wesentliche.
Folgende Punkte solltet ihr beim Erstellen von Onlinebannern beachten:

Größe

Im ersten Schritt ist es natürlich wichtig, welche Formate der Mediaplaner in der Mediastrategie vorgesehen hat. Welche Formatgrößen im Bereich der klassischen Bannerwerbung zur Verfügung stehen, könnt ihr hier nachlesen.

• Korrekte Seitenmaße- und Verhältnisse abstimmen

Aufwendige Programmierung versus statische Bilder

Grundsätzlich steht zu Beginn jeder Kampagne die Frage im Raum, welche Art von Werbemitteln eingesetzt werden soll. Die simpelste Form ist ein statisches Bild, gefolgt von einem animierten GIF – diese beiden Formen sind in ihrer Interaktivität sowie in der gestalterischen Ausprägung stark eingeschränkt und kommen eher bei Low-Budget-Kampagnen zum Einsatz.
Alternativ sollten programmierte Banner produziert werden, da diese mehr Spielraum für aufwendigere Animationen bieten, anschaulicher und professioneller wirken. Hier muss sich der Advertiser zwischen Flash und HTML5-Werbemitteln entscheiden, wobei die Tendenz in Sachen Werbeformat stark zu HTML5 geht. Seit September 2015 existiert ein Chrome Plug-In, das den automatischen Start von Flash-Werbemitteln verhindert. Die Anpassung führte dazu, dass der Nutzer aktiv das Werbemittel starten und doppelt klicken muss, um zur Landingpage zu geraten. Das schränkte die Performance der Kampagnen natürlich enorm ein.
Es ist wichtig, zu wissen, dass jeder Vermarkter über eigene Werbemittelspezifikationen verfügt. Diese sollten vor der Erstellung der Banner abgefragt werden, um alle Kriterien der Programmierung zu erfüllen und auf die wichtigsten Elemente einzugehen. Dabei ist es unumgänglich folgende Kriterien zu prüfen:

• Spezifikationen beim Vermarkter abfragen
• Einhalten des Datengewichtes (je nach Vermarkter)
  • PC-Web: 150 KB
  • Tablet: 100 KB
  • Smartphone: 50 KB
  • nachgeladene Inhalte: 2 MB
• Übergabe des Clicktags
• Sicherstellen der Klickbarkeit des gesamten Werbemittels
• Implementierung eines „Close-Buttons“
• Hinterlegen der Ziel-URL
• Werbemittel muss erst vollständig geladen sein, bevor Animation starten kann
• Anlegen eines Fallbacks
• Korrekte Anlegung von Expand- und Collapse Elementen

Weiterführende Informationen hat die iab standardmäßig hier zusammengefasst.

Inhaltliche Grundlagen

Der Grafiker muss sich vor Augen halten, dass die Aufmerksamkeitsspanne im Web extrem gering ist und der Nutzer binnen kürzester Zeit die Botschaften des Banners begreifen muss. Daher sind folgende inhaltliche Punkte besonders wichtig:

• Formulierung von fokussierten Botschaften
• Klare und deutliche Kommunikation des USPs
• Auswahl von zielgruppengerechter Ansprache
• Keine reine Textwüste

Gestalterische Grundlagen

Der Werbetreibende sollte folgende Punkte bezüglich der Gestaltung der Werbemittel beachten:

• Verwendung von hochwertigem Bildmaterial
• Je nach Kampagne, wenn möglich: Verwendung von realen Aufnahmen
• Minimierung des Logos (es sollte nicht dominant im Fokus stehen)
• Keine Verwendung von mehreren Logos
• Einbinden eines Call-to-Action-Buttons
• Beschränkung der Bildobjekte
• Keep it simple: einfaches, verständliches Design
• Vermeiden von blickender und übermäßiger Animation
• Deutliche Abgrenzung vom Hintergrund der Webseiten
• Nutzung von Kontrastfarben
• Ausnutzen des Platzes innerhalb des Werbemittels, ohne überladen zu wirken
• Rahmen nutzen

Farbexkurs

• Rot: Emotion, Passion, Liebe, Gefahr, Leidenschaft, Wut, Aufregung, Geschwindigkeit und Liebe à wirkt anregend, dringlich und beschleunigend
• Orange: Vitalität, Fröhlichkeit, Energie, Wärme à anregend, geeignet für Call-to-Action
• Gelb: Humor, Sonnenschein, Optimismus à vermittelt Optimismus, besonders im Energie-Segment beliebt
• Grün: Gesundheit, Frische, Wohlstand, Natur, Wachstum, Geborgenheit, Neuanfang à einfache Wahrnehmung, beruhigend, entspannend
• Blau: Sicherheit, Klarheit, Gelassenheit, Intellektualität, Formalität, Erfrischung, Frieden, Himmel und Wasser, Männlichkeit à vermittelt Vertrauen und Sicherheit
• Violett:  Luxus, Königtum, Extravaganz, Weisheit, Magie, Ambition, Weiblichkeit, Kreativität à geeignet für hochwertige Produkte
• Pink:  Liebe, Niedlichkeit, Babys à weibliche Ansprache
• Schwarz: Exklusivität, Geheimnis, Stärke, Prestige, Trauer, Formalität à schafft starken Kontrast
• Weiß: Reinheit, Modernität, Einfachheit, Ehrlichkeit, Unschuld und Güte à vermittelt Minimalismus
• Braun: Natur, Holz, Leder, Bescheidenheit à gut für Hintergründe geeignet
• Grau: Neutralität, Sachlichkeit à gut für Hintergründe geeignet

Ausführungen angelehnt an…

• https://onlinemarketing.de/news/buntes-marketing-ein-ausflug-in-die-farbpsychologie
• https://99designs.de/blog/design-kreativitaet/10-design-tipps-fur-effiziente-werbebanner/

Fazit

Zu guter Letzt schadet es nicht, den Blick noch einmal von oben auf das Werbemittel und die Kampagne zu werfen und die Customer Journey dabei nachzuvollziehen. Wird der User nach dem Klicken des Werbemittels auf der jeweiligen Landingpage abgeholt? Kommen die gleichen Nutzerversprechen vor, stimmt die Bildsprache und das Design? Fühlt der potenzielle Kunde sich gut aufgehoben, weil er sieht, was er erwartet hat? Kein Werbemittel kann losgelöst von der gesamten Kampagne betrachtet werden. Der Erfolg stellt sich nur ein, wenn neben den technischen, inhaltlichen und gestalterischen Merkmalen auch Zielgruppe, Medienauswahl, Landingpages und Conversionprozess zusammengreifen.