Growth Marketing Summit 2017 Recap

Am 31. August fand in Frankfurt am Main der growth marketing Summit statt. Zentrales Thema der Konferenz war in diesem Jahr „Data & Psychology“. Bei diesem Fokus war von vornherein klar, dass es um mehr gehen sollte als die Frage danach, welche Button-Farbe am besten funktioniert. Neben einem großartigen Speaker-Line-Up hatte die Konferenz viele spannende Insights zu aktuellen Trends aus der Welt der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) sowie hilfreiche Praxistipps und Best Practices zu bieten. Meine wichtigsten Key-Take-Aways findet ihr hier zusammengefasst.

Agilität ist die zwingende Voraussetzung, um in Zeiten der digitalen Transformation erfolgreich zu sein

Am Beispiel von einem Clip aus Star Trek VI aus dem Jahr 1985 hat uns Bryan Eisenberg nochmal vor Augen geführt, wie schnell aus Utopie Wirklichkeit wird. Inzwischen gehören Sprachassistenten zum Alltag und werden auch zunehmend unser Kaufverhalten beeinflussen. Eisenberg stellte die Ergebnisse einer aktuellen Studie, in der bereits 57% der Smart-Voice-Besitzer angaben, schon einmal über ihren Smart Speaker bestellt zu haben, vor.

„Technology changes exponentially. People & organizations change logarithmically.“ – Bryan Eisenberg

Eisenberg rief uns anhand der Smart Speaker in Erinnerung, wie schnell Technologien in Zeiten der digitalen Transformation entwickeln. Wer hier mithalten will, muss in der Lage sein, sich schnell an Veränderungen anzupassen. Agile Unternehmensstrukturen und zukunftsorientierte Denkweisen & Businessmodelle sind aus Eisenbergs Sicht der Schlüssel für digitales Wachstum.

A/B Testing ist NOT Dead: Verlasst euch nicht auf euer Bauchgefühl

Dass wir uns im Bereich der Conversion-Optimierung nicht auf unser Bauchgefühl verlassen können, hat Karl Gillis anschaulich in seiner Präsentation verdeutlicht. Obwohl ein Großteil der Konferenzteilnehmer aus Experten aus dem Bereich der CRO bestand, haben die meisten Teilnehmer im Live-A/B-Test auf die falschen Testvarianten gesetzt.

„Personalization is just a hypothesis, which should be tested“ – Chris Goward

Anpassungen von Webseiten basieren in der Praxis leider immer noch häufig auf Annahmen, die ungetestet implementiert werden. Ein gutes Beispiel ist das Thema Personalisierung, dem sich Chris Goward und Mirko Melcher in ihren Präsentationen widmeten. Personalisierung kann eine Möglichkeit sein, die Performance der eigenen Webseite zu verbessern. Allerdings sind Personalisierungskonzepte am Ende auch Hypothesen, die zunächst getestet werden sollten, bevor sie implementiert werden.

„In average, Switzerland is flat“ – Chris Goward

Wichtig für erfolgreiches A/B-Testings ist vor allem die richtige Auswertung und Interpretation der Ergebnisse. Eine ausschließliche Betrachtung der durchschnittlichen Conversion-Rate ist aus Sicht von Chris Goward nicht zielführend, da der Kontext des Users einen großen Einfluss auf die Testergebnisse hat. Eine Erklärung hierfür aus psychologischer Perspektive lieferte Barth Schulz in seiner Session. Laut ihm arbeitet unser Gehirn mit 2 Systemen: System 1 ist unbewusst, das 2. System ist die Kontrollinstanz. Diese 2 Systeme müssen bei der Auswertung und Optimierung berücksichtigt werden. Verschiedene kontextuelle Faktoren wie Tageszeit, Wochentag, Netzwerk, Geräte, Quelle usw. können unterschiedliche Resonanzen erzeugen. Wichtig ist herauszufinden, welches System in welchen Kontext angesprochen wird und werden soll und darauf zu optimieren.

Optimierungen sollten immer auf Daten basieren

Die wichtigste Voraussetzung für alle Optimierungen, und hier sind sich alle Referenten einig, sind Daten. Sie sind das Ergebnis, wie sich Nutzer auf der Webseite verhalten und liefern daher wertvolle Informationen, die dabei helfen, Probleme und Optimierungspotenziale zu identifizieren.

„You cannot optimize what you don’t measure“ – Angie Schottmuller

Angie Schottmuller hat uns diesbezüglich vor Augen geführt, was im Grunde selbstverständlich ist: Wenn ich keine Interaktionen messe, habe ich auch keine Optimierungsgrundlage. Die Fragen, die man sich aus ihrer Sicht stellen sollte: Sind meine Daten ausreichend um konkrete Annahmen bzw. Entscheidungen zu treffen und messe ich überhaupt die richtigen Daten? Anhand der 4 Kernmetriken „Bounce-Rate“, „Stick-Rate“, „Scroll-Rate“ und „Click-Rate“ hat Schotmuller zudem anhand von konkreten Anwendungsbeispielen gezeigt, wie man mithilfe von Google Analytics Event Tracking sinnvolle Daten für die Optimierung des Conversion-Funnels erhält.
Dass viele Unternehmen das Potenzial von datengetriebener Optimierung ungenutzt lassen, hat John Ekman sehr anschaulich am Beispiel von erfolglosen Re-Designs aufzeigt. In der Praxis werden häufig komplett neue Designs implementiert, die anschließend zu einer Verschlechterung der Performance führen. Warum? Weil häufig Elemente verändert werden, die eigentlich gut funktioniert haben.

„Do not fix what is not broken – do not break what is actually working!“ – John Ekman

Die Lösung ist auch hier eine datenbasierte Herangehensweise. Auf Basis der bestehenden Daten sollte zunächst identifiziert werden, welche Bereiche bereits gut funktioniert haben und wo Optimierungspotenzial besteht. Ekman empfiehlt außerdem eine schrittweise Optimierung mit kleineren Anpassungen anstatt eines großen Relaunches.

It’s all about the customer

Am Ende, und auch hier sind sich wiederum alle einig, sollte im Zentrum aller Optimierungen immer der Nutzer stehen. Das Problem: Unternehmen fokussieren sich zu sehr auf ihre eigenen Ziele und verlieren den Nutzer aus den Augen. Mit dieser egozentrischen Einstellung können Unternehmen nicht erfolgreich sein.

“Stop asking „What is my goal?“ Ask “What is your costumers goal“ ” – Talia Wolf

Interessante Ansätze zur nutzerzentrierten Optimierung lieferten Talia Wolf, Karl Kratz und Karl Gillis in ihren Sessions. Entscheidend ist aus ihrer Sicht nicht die Frage nach dem „Was“ sondern nach dem „Warum“? Warum kaufen Nutzer bei mir und warum nicht? Nur wer diese Fragen beantworten kann, ist in der Lage, dem Nutzer das richtige Setting zu geben, um sein Ziel zu erreichen.

It’s not about the shoes, it’s about how you’re feeling wearing them – Talia Wolf

Eine Möglichkeit, der Frage nach dem „Warum“ auf den Grund zu gehen, lieferte uns Talia Wolf mit ihrer Emotional Targeting Methode. Sie stellt emotionale Gründe für eine Kaufentscheidung in das Zentrum. Entscheidend ist für den Nutzer nicht was das Produkt kann, sondern wie er sich fühlt, wenn er das Produkt kauft. Um herauszufinden, warum Nutzer wirklich kaufen, schlägt sie vor, den Nutzer in die Analyse mit einzubeziehen, um seine Emotionen beim Kauf zu verstehen. Eine Herangehensweise ist zum Beispiel die Befragung der eigenen Nutzer. Wichtig dabei ist, solange nach dem „Warum“ zu fragen, bis Nutzer ihre wahren Gründe (Emotionen) offenbaren. Basierend auf den Ergebnissen lässt sich schließlich ableiten, wie und was man dem Kunden sagen möchte.

„Alles, was keine Resonanz erzeugt, erzeugt keine Emotion, erzeugt keine Conversion.“ – Karl Kratz

Emotionen sind auch für Karl Kratz der zentrale Erfolgsfaktor in der Optimierung. Nur wer es schafft, die Aufmerksamkeit der Nutzer gezielt zu lenken und eine Resonanz für seine Erwartungen zu erzeugen, erreicht am Ende eine Steigerung in den Conversions.

“Stop selling the way you want to sell. Sell the way people want to buy” – Karl Gillis

Unternehmen, die es nicht verstehen, den Nutzer in den Fokus zu stellen, handeln aus Sicht von Karl Gillis egoistisch. Entscheidend ist nicht, den Nutzer mit tollen Designs und Produktfeatures zu beeindrucken, weil sie für dich wichtig erscheinen, sondern sich auf die wichtigen Punkte für die Lösung seines Problems zu konzentrieren. Auch Gillis setzt auf eine detaillierte Analyse der Nutzer, um die tatsächlichen Bedürfnisse zu identifizieren und basierend darauf Content-Strategien abzuleiten.

Fazit – 100% Knowledge – 0% Blabla!

Das zuvor angekündigte Versprechen „100% Knowledge – 0% Blabla“ wurde auf dem growth marketing Summit definitiv gehalten. Neben vielen inspirierenden Ideen (die sich gar nicht alle in einem Artikel unterbringen lassen) bleibt vor allem ein geschärftes Bewusstsein für die wirklich relevanten Themen in der CRO. Wer sich nach der Konferenz immer noch die Frage stellt, welche Button-Farbe nun am besten funktioniert, hat definitiv die Message nicht verstanden.