Recap Content Marketing Masters 2018

Am 18. Oktober fand die 4. Content Marketing Masters Konferenz in Berlin statt. Das Ziel war es auch in diesem Jahr, sich intensiv über Content Marketing auszutauschen. Der Fokus auf SEO – wie noch in den Anfängen der Konferenz-Geschichte – ist in den letzten Jahren immer mehr in Richtung Social Media gerückt. Dazu wurde für die #cmm18 ein vielfältiges Programm unter dem Motto #winyouraudience auf die Beine gestellt und wir haben interessante Learnings mitgenommen.

#weilwirdichlieben: Wie es der BVG gelungen ist, die Herzen der Fahrgäste zu erobern

Dr. Martell Beck erläuterte nicht nur anschaulich, sondern mit viel Witz die originelle Kampagne #weilwirdichlieben. Sie ist bestimmt jedem ein Begriff, hat sie doch riesige Reichweite auch außerhalb Berlins erzeugt. Nicht zuletzt mit dem Shitstorm, mit dem sie eigentlich gestartet war. Doch davon hat sich Beck nicht verunsichern lassen (in gewisser Weise war dieser auch einkalkuliert, nur in deutlich geringerem Umfang natürlich) und seinen Plan durchgezogen.
Die Kampagne wird in Zusammenarbeit mit einer Agentur gesteuert, profitiert aber ebenfalls sehr stark von User Generated Content. Eine beispielhafte Aktion im Rahmen der Kampagne war „U2 in der U2“ – die Band spielte ein „spontanes“ Konzert in der U2 und sorgte damit auch international für Begeisterung.

#weilwirdichlieben ist ein sehr gelungenes Beispiel für erfolgreiches, nachhaltiges Content Marketing. 10% der Kunden haben ihre Sichtweise auf die BVG sehr stark verbessert, 31% immerhin stark. Die BVG-Hasser von vor der Kampagne, immerhin 47% der Kunden, konnten somit mit der Imagekampagne zu einem deutlichen Teil besänftigt und damit die Marke gestärkt werden.

Native-Advertising – Verortung im Content-Marketing

Coskun Tuna stellte in seinem Vortrag die bekanntesten drei Native-Advertising-Formate, ihre Merkmale und ihren Einsatz im Content-Marketing vor. Aus seiner Sicht ist der Konsument ermüdet und lässt sich mit herkömmlichen Banner-Formaten nicht mehr ansprechen, die Klickraten sinken. Seine Lösung: Content Marketing in Verbindung mit Native Advertising, um den Dialog mit Kunden zu finden.

1. Text-Bild-Ad: Wurde früher in der Display-Zone und jetzt im Content Marketing eingeordnet. Die Werbung wird im redaktionellen Umfeld eingebettet und dabei optisch an dieses angepasst. Doch hier entsteht der Bruch: mit Klick auf das Bild gelangt der Leser auf eine Landingpage, obwohl das nicht seine Intension war.
2. Native Advertorial: Die Redaktion der Verlage produziert den Content für den Werbetreibenden, um Tonalität und Sprache an das Medium anzupassen. Leser wird nicht auf eine externe Seite weitergeleitet.
3. True Time Advertising: Technik nimmt den Content und passt diesen an den jeweiligen Publisher an. So können die Teaser an das jeweilige Medium ausgerichtet werden. Nachteil ist jedoch, dass die gleichen Texte auf mehreren Medien veröffentlicht werden, dass merkt der Leser jedoch erst nach dem Klick auf den Teaser.

 
Zusammenfassend gelten für Tuna diese 10 Native-Ads-Merkmale:

1. Paid Media Vehikel
2. für Content, der im Zuge des Content Marketing erstellt wurde,
3. gekennzeichnet als Werbung,
4. hinsichtlich Form,
5. Funktion
6. und Kontext,
7. frei von Störungen und Unterbrechungen,
8. teilbar in sozialen Netzwerken
9. im redaktionellen Umfeld der Publisher
10. veröffentlicht wird.

Next Level Communication on Social Media

Thore Ladicke von Facebook gewährte einen Ausblick auf 2019.
Stories sind das derzeitige Zugpferd – 3 Millionen Stories werden pro Tag in Deutschland veröffentlicht und Mark Zuckerberg hat nicht zu Unrecht prophezeit: „Stories will overtake feed as the dominant medium“. Unternehmen dürfen diesen Trend nicht verschlafen und sollten schon jetzt ihre Kommunikationsmittel als hochformatige Videos planen.
Aktuell werden die Augmented Reality Ads für den Facebook und Instagram Feed in den USA getestet, später sollen sie auch für Stories ausgerollt werden.
Eine weitere Prognose: in 2-3 Jahren werden 50% der Videos mobil konsumiert. Der Konsum von Videos auf Instagram wächst jährlich um 60% und 72% der Millennials drehen ihr Handy nicht mehr. Diese Trends spielen in eine wachsende Nutzung von IGTV ein. Das, so Ladicke, von Facebook als Zukunft des Fernsehens angesehen wird.
Außerdem stellte er den Messenger in den Fokus und diverse Cases vor, wie den Bot Chat Yourself.
Abschließend ging er auf die Entwicklung von Oculus ein. Zukünftig können Nutzer ihr Oculus Home selbst einrichten und dabei auch auf Items und Micro-Content von Unternehmen zurückgreifen. Was wiederum für Unternehmen eine Möglichkeit darstellt, ihre Produkte in einem auffälligen (Werbe-)Umfeld zu platzieren.

Die Evolution von videobasiertem Content-Marketing anhand der Kitchen Stories-Journey: Ein Rück- & Ausblick

Verena Hubertz stellte ihr 2013 gegründetes Startup Kitchen Stories vor. Für die Produktion der Videos und Photos haben sie sich zunächst allein auf Produkt-Platzierungen konzentriert. Heute hat sich die Strategie zu einem nachhaltigen Content-Marketing hin entwickelt.
Ein Beispiel ist die Kooperation mit Nespresso. Zusammen mit einem Food Blogger wurde der Cookie Cup, damals schon längst Trend in den USA, nach Deutschland gebracht. Der Berliner Pâtissier Michael Mayer wurde zur authentischen, videobasierten Markenbildung eingesetzt. Das Material wird seitdem von allen Partnern eingesetzt und für die jeweiligen Zwecke (KS: Rezeptpräsentation, N: Online Shop) genutzt.

Zur Erfolgsmessung zieht Kitchen Stories nicht etwa die herkömmlichen KPI’s wie Reichweite, Views oder Impressionen heran, sondern das Engagement – gemessen im „Nachkochindex“. Die App registriert, wie lange die Nutzer auf den Rezepten verweilen, wann sie die Zutaten gekauft, das Gericht zubereitet und schließlich Bilder davon geteilt haben. User Generated Content at it’s best!

#Mehranzeigen | Branded YouTube-Channel: Vom Advertiser zum Publisher

Pierre Du Bois von eBay Kleinanzeigen und Simon Kaiser von der Videoagentur Klein aber, stellten ihren gemeinsamen Case vor. Zusammen haben sie den erfolgreichen YouTube-Channel #Mehranzeigen von eBay Kleinanzeigen ins Leben gerufen.

Die von eBay Kleinanzeigen anvisierte Zielgruppe „Junge Menschen von 14-35 Jahren“, ist zu 80% auf YouTube erreichbar. Mit dem Kanal wollen sie so viel Zeit wie möglich mit den Nutzern verbringen, um Freunde zu werden – aus Kaisers Sicht ein entscheidender Weg, um Nutzer an Marken zu binden.
Ihre Takeaways:

1. Share of Time = Share of Market
2. Sprich direkt mit deiner Community – und ihre Sprache
3. Arbeite mit Creators zusammen – sie können die Zielgruppe aktivieren
4. Entwickle ein starkes Always-on-Format (It’s a marathon, not a sprint) – drei Folgen pro Wochen sollten produzierbar sein, sonst ist der Aufwand zu hoch und kann nicht eingehalten werden

Fazit

Die Content Marketing Masters waren auch in diesem Jahr wieder sehr abwechslungsreich und voller inspirierender Vorträge. Zwischen den Sessions blieb genügend Zeit, zu networken und mit den Konferenzbesuchern spannende Gespräche zu führen. Vielen Dank an die Organisation und bis 2019!