RTB – der große Bruder des GDNs

 
RTB (Real-Time-Bidding) ist die Technologie hinter dem auktionsbasiertem Ein- und Verkauf von Display-Werbeflächen. Die Auktionen finden über Ad Exchanges, SSP- und DSP-Plattformen statt und werden mit zahlreichen Datenquellen (DMPs) unterfüttert, sodass die passendste Werbeeinblendung zur richtigen Zeit dem richtigen User im richtigen Moment angezeigt wird.
Nachfolgend ein Überblick über die beteiligten Parteien dieses Prozesses:

Ähnlich funktioniert auch das Google Display Netzwerk. Es ist im Grunde RTB-light, denn auch hier finden schließlich Auktionen statt. Allerdings in kleineren Dimensionen, denn ausgespielt wird die Werbung nur auf Webseiten des AdSense-Netzwerkes, die meist im Longtail-Bereich angesiedelt sind. Das Google Display Netzwerk ist jedoch ein guter Start in die Welt des Display-Marketings, mit dem Werbetreibende erste Erfahrungen im Bereich Display-Werbung sammeln können. Es kann ohne weitere Service- oder Plattform-Gebühren genutzt werden, sodass das Budget direkt in die Werbung fließt.
Ab einer gewissen Budgetgröße sollten Unternehmen aber auch das Real-Time-Bidding über Ad Exchanges in Betracht ziehen, denn Ad Exchanges haben eine enorme Inventar-Reichweite und somit ein größeres Skalierungspotential. Googles eigener Echtzeit-Marktplatz ist der DoubleClick Ad Exchange (kurz AdX). Das komplette Inventar des Google Display Netzwerkes ist neben weiteren Inventarquellen über den AdX einkaufbar. Mittels DoubleClick AdX können Werbetreibende für jede einzelne Ad Impression in hunderten Werbenetzwerken Gebote abgeben und haben durch sogenannte Private Deals auch Zugriff auf Premium-Webseiten von Publishern, welche über eine Sell-Side-Plattform (SSP) speziell auf diesem Marktplatz angeboten werden. Gebote werden üblicherweise mittels TKP (Tausend-Kontakt-Preis) abgegeben. Das Targeting kann dank 1st- und 3rd-Party Daten granularer ausgesteuert werden. Die Datenhoheit liegt beim Werbetreibenden, denn ihm gehören die Daten und er kann sie daher auch vielfältiger nutzen. Je nach Anbieter kann außerdem auf das Inventar des Facebook-Exchanges (fbx) zugegriffen werden.
Um die Technologie als Werbetreibender nutzen zu können, ist allerdings eine DSP (Demand Side Platform) wie beispielsweise der DoubleClick Bid Manager notwendig, welche wiederum Tech-Fees oder ähnliche Gebühren verlangt. Wegen der technischen Komplexität empfiehlt es sich nur für erfahrene Werbetreibende, hier selbst Hand anzulegen.

Fazit

Das GDN nutzt aus technischer Sicht ebenfalls das Programmatic Buying. Es ist über Google AdWords unkompliziert anzuwenden und sollte daher als Einstieg ins Display-Marketing genutzt werden. Für Reichweiten außerhalb des Google-Universums und um auch auf Webseiten von Premium-Publishern präsent zu sein, sollte Display-Werbung über DSPs und Ad Exchanges wie DoubleClick eingekauft werden. Für die Umsetzung erfolgreicher Programmatic-Marketing-Kampagnen ist allerdings eine gewisse Professionalität erforderlich.