Wie führt man einen erfolgreichen Corporate Blog? Ein Erfahrungsbericht.

Der Projecter Blog – trotz kleiner B2B-Nische erfolgreich

Die Platzierung im Ranking war im ersten Moment eine große Überraschung. Wir wissen zwar, dass unser Blog eine gute Qualität hat und arbeiten daran auch hart, allerdings bewegen wir uns mit dem Online Marketing in einer thematisch recht kleinen B2B-Nische.
Ausschlaggebend für den Erfolg im Ranking dürfte die Kombination folgender Faktoren gewesen sein: Alter und Historie des Blogs, sehr hohe prozentuale Reichweite innerhalb unserer Nische sowie mehrere aktive Social Media Auftritte, über die die Blogbeiträge verteilt werden (v.a. Facebook und Twitter).
Diese Faktoren allein sind natürlich noch kein Garant für den Erfolg eines Corporate Blogs.

Hochwertiger Content

Am schwierigsten ist es, an hochwertigen Content zu kommen. Komplexe Fachthemen erfordern oft eine längere Vorbereitungsphase. Das Verfassen eines anspruchsvollen Fachbeitrags kann locker einen ganzen Arbeitstag in Anspruch nehmen. Die Zeit und die Ressourcen dafür müssen erstmal geschaffen beziehungsweise mühsam freigeschaufelt werden.
Der Projecter Blog wird komplett von unserem 45-köpfigen Team getragen und ist damit sowas wie das Herzstück der Agentur. Alle Account Manager und Trainees schreiben jeweils mindestens drei fachbezogene Blogbeiträge im Jahr, wobei es Kollegen gibt, die deutlich mehr beisteuern. So haben sich mittlerweile weit über 1.500 Beiträge angesammelt.
Neben Fachbeiträgen gibt es eine Reihe von festen, wiederkehrenden Themen wie die monatliche Auslese oder die „Hautnah“-Reihe zur Vorstellungen neuer Kollegen. Hinzu kommen aktuelle Themen, bei denen wir uns zu Branchenentwicklungen oder Veränderungen wie zum Beispiel bei Facebook oder Google Adwords äußern. Die Berichterstattung aus dem Agenturleben – also Veranstaltungen, Teamausflüge etc. – gehört natürlich auch zum Inhalt dazu.

Identifikation nach innen

Ein Corporate Blog muss von innen kommen. Wenn die Unternehmenskultur komplett verschlossen und/oder analog ist, dann hat ein Blog auch keine Chance. Wenn der Content aus den Reihen des eigenen Unternehmens kommen soll, sollte der Blog nach innen identitätsstiftend sein. Die Bedeutung des Blogs sollte jedem bewusst sein.
Der Projecter Blog fungiert beispielsweise seit vielen Jahren als wichtigstes Akquise-Instrument der Agentur – auf Kaltakquise sind wir nicht angewiesen.

Zielgruppenrelevanz

Um relevanten und guten Content auf einem Corporate Blog anzubieten, ist es unverzichtbar, die eigene Zielgruppe zu definieren und sich über deren Interessen bewusst zu werden.
So wird unser Blog hauptsächlich von Online Marketing Interessierten gelesen – das können Marketing Manager, andere Agenturen, aber auch Studenten oder potentielle Bewerber sein. Solange wir uns also in diesem Themenbereich aufhalten, ist unser Blog automatisch relevant.
Durch die lange Historie von Fachartikeln haben wir zudem einen sehr guten Ruf als neutrale Informationsquelle und stehen nicht in dem Verdacht, unsere Inhalte zu werblich oder subjektiv zu gestalten. Ein solches Vertrauen muss man sich mit gutem Content über einen längeren Zeitraum hinweg erarbeiten, um es dann sowohl von den Lesern als auch bei Google in den Rankings entgegengebracht zu bekommen.

Expertise teilen

Die Qualität eines Corporate Blogs hängt auch stark von der Bereitschaft des Unternehmens ab, mit dem eigenen Wissen großzügig und transparent umzugehen. Wenn das Teilen der eigenen Expertise nicht möglich oder gewünscht ist (was ja in einigen Branchen durchaus seine Berechtigung haben kann), ist ein Blog als Kommunikations- oder Marketinginstrument vermutlich nicht die richtige Wahl.
Die mit Abstand wichtigste Erkenntnis ist, dass Offenheit und Transparenz deutlich mehr Nutzen als Schaden bringen. Wir haben ganz am Anfang bei der Entscheidung für den Blog sehr kontrovers diskutiert, ob wir wirklich unser Fachwissen auf diese Art preisgeben wollen. Was, wenn die Konkurrenz alles kopiert und nachmacht?
Obwohl wir hin und wieder tatsächlich kopiert werden, lässt sich nach zehn Jahren Erfahrung rückblickend feststellen, dass die positiven Aspekte unseres B2B-Blogs das völlig aufwiegen.
Gerade in einer Branche, die auf Vertrauensgeschäften basiert, ist der offene Umgang mit Fachwissen und Einblicken in die Agentur für potentielle Kunden ein wichtiger Anhaltspunkt, uns das nötige Vorschussvertrauen entgegenzubringen.

Reichweitenaufbau

Besondere Relevanz haben, wenn es um den Reichweitenaufbau des Corporate Blogs geht, vor allem drei Quellen: Zum einen generieren die Rankings bei Google Reichweite– hier können teilweise auch recht alte Artikel noch Besucher auf den Blog spülen, da sie für gewisse Keywords weit oben stehen. Im Laufe der Jahre führt das kumuliert zu einem sehr stetigen Besucherstrom.
Die zweite – und für uns noch wichtigere – Quelle sind die Social Media Präsenzen. Sehr viele unserer Lesen haben uns auf diesen Plattformen abonniert und erfahren so von neuen Artikeln. Mit der dritten Quelle, den monatlichen Newslettern, erreichen wir die Stammleser und liefern ihnen die wichtigsten kanalspezifischen Neuigkeiten quasi frei Haus. Dass diese Kombination gut funktioniert und angenommen wird, zeigt uns das sehr positive Feedback, das wir regelmäßig bekommen.

Planung und Ausdauer

Abschließend ist festzuhalten: Ein Blog ist kein Kurzzeitprojekt, sondern muss (fast) immer über mehrere Jahre gedacht werden. Dessen sollte man sich von Anfang an bewusst sein und dafür sorgen, dass mindestens theoretisch die nötigen Ressourcen vorhanden sind.
Es ist immens wichtig, von Anfang an eine klare Vorstellung vom gewünschten Content zu haben und idealerweise auch einen Redaktionsplan zu führen. Sonst ist die Gefahr sehr groß, dass schnell Stress und Chaos aufkommen und das Projekt stirbt. Natürlich können sich die Inhalte des Blogs im Laufe der Zeit weiterentwickeln, aber die Strategie sollte nicht von Woche zu Woche schwanken.
Bevor ein Corporate Blog ins Leben gerufen wird, sollten unter anderem folgende Fragen geklärt werden:

• Über welche Themen kann und will ich schreiben?
• Wie ist der Blog mit seinem Content in die sonstige PR- oder Marketingstrategie eingebunden?
• An welche Zielgruppe richten sich die Blogbeiträge?
• Was soll die Lektüre bei der Zielgruppe bewirken?
• Wer schreibt die Blogbeiträge?

Gibt es zu diesen Fragen klare Antworten, ist die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg schon einmal deutlich höher.