Als die (PPC-)Welt noch in Ordnung war: Was sich in 12 Jahren verändert hat

„US-Präsidentschaftskandidaten vernachlässigen Adwords“ – aus welchem Jahr könnte wohl diese Überschrift stammen? Kleiner Hinweis: Google Ads heißt schon länger nicht mehr Adwords… Als ich meinen Vortrag für die diesjährige SMX vorbereitete, kam ich auf die Idee, mal in den alten Blogbeiträgen von Projecter zu stöbern und eine kleine Content-Zeitreise zu unternehmen.

Ich musste schallend lachen, als ich auf den Beitrag mit besagter Überschrift stieß, veröffentlicht am 18. März 2008 und somit auf den Tag EXAKT 12 Jahre vor meinem SMX-Vortrag. Mir fiel dazu eigentlich nur noch ein: Als die Welt noch in Ordnung war! Fazit des Artikels war, dass die meisten Kandidaten die Anzeigenschaltung sträflich vernachlässigt und lediglich ein gewisser B. Obama da recht vielversprechende Ansätze gezeigt hätte. Hach. Halten wir einen Moment inne und denken gemeinsam an eine Corona-freie USA mit Barack Obama als Präsidenten zurück…

In den 12 Jahren, seitdem hat sich indes nicht nur die Welt, sondern auch die Online Marketing und PPC-Sphäre drastisch geändert. Unser Obama-Artikel stammte aus den Gründungstagen der Agentur: Damals waren wir mit Google Ads und Affiliate Marketing sehr breit aufgestellt. Die Anzeigen erschienen rechts neben den Suchergebnissen, Google Shopping startete als „Froogle“ und melsungen-online.de war einer der größten Affiliate-Publisher des Landes. Facebook war ein College-Netzwerk in den USA, wir hatten ja studivz. Und da dachte noch niemand an Marketing – wie auch, mit den Gruppennamen etwa?

Der Rest ist Geschichte, wie man so schön sagt und der Siegeszug von Social Media eröffnete ein völlig neues Kapitel des Online Marketings. Big Data, Targeting und immer weitere steigende Online-Werbebudgets führten spätestens im letzten US-Wahlkampf zu ganz anderen Diskussionen als in unserem kleinen nostalgischen Ausflug. Online Marketing ist längst im Mainstream angekommen und hält für (fast) jede Lebenslage (und Geschäftsmodell) das passende bereit, auch wenn viele Branchen und gerüchteweise gewisse Länder in ihrem Digitalisierungsgrad noch hinterherhinken. Zeit für eine kleine Bestandsaufnahme – wo kommen wir her und wo geht’s hin? 

Was sich nicht geändert hat seit 2008: Noch immer ist Google der Platzhirsch auf dem globalen Werbemarkt mit über 100 Milliarden Dollar Werbeeinnahmen 2019*. Facebook (mit WhatsApp und Instagram) folgt an zweiter Stelle mit knapp 70 Milliarden, auf Platz drei Alibaba mit knapp 30 Milliarden.

In den globalen Top Ten finden sich allerdings insgesamt vier chinesische Unternehmen – neben Alibaba noch Baidu, Tencent und Sina. Und ja, ich musste auch erstmal googeln… Tencent betreibt u.a. WeChat, das chinesische Pendant zu WhatsApp, MIT erfolgreichem Anzeigenkonzept. Amazon auf Platz vier und Microsoft (mit LinkedIn) auf Platz sieben haben sicher Potential nach oben.

Googles Platz an der Spitze dürfte also nicht unangefochten bleiben und auch das Facebook-Imperium bekommt ernsthafte Konkurrenz. Das sind gute und schlechte Nachrichten in einem. Schlecht, weil der Werbemarkt noch unübersichtlicher und komplexer wird und Themen wie der sinnvolle Einsatz von beschränkten Budgets immer schwieriger. Gut, weil das Ende der großen Monopole in Sicht ist und es künftig einfacher wird, für ebenjenes beschränkte Budget genau die passende Nische zu finden, wo es seine maximale Wirkung entfalten wird. 

In der aktuellen globalen Corona-Krise zeigt sich bzw. wird sich in den nächsten Monaten zeigen, wer seine digitalen Hausaufgaben gemacht hat und wer wie bei einer unangekündigten Abfrage in der Schule schuldbewusst auf die Schuhspitzen starrt. The time is now! Wir gehen davon aus, dass digitale Geschäftsmodelle einen massiven Schub bekommen werden und Kreativität und Anpassungsfähigkeit häufig innerhalb einer Branche den Unterschied machen, wer die Krise überlebt und wer bleibende Schäden davonträgt. Das geht weit über die Online Marketing Strategie hinaus, die natürlich nicht in jedem Unternehmen die gleiche Tragweite hat wie z.B. in einem Online Shop. Aber Unternehmenskultur, interne und externe Kommunikation, Software und Tools, moderne Logistik und Mitarbeiter, die digitale Themen mittragen, weil sie abgeholt und geschult wurden… auf die kommt es in absolut jeder Branche an.

Das große „Geht nicht“, das in vielen deutschen Unternehmen häufig zu hören war, wurde in den letzten 4 Wochen komplett ad absurdum geführt. Sei es bei der Home Office Frage, dem abrupten Wegfall der Präsenzkultur und dem Siegeszug der Videokonferenzen oder der plötzlich doch sinnvoll erscheinenden Einführung von Kollaborationssoftware aller Art. (Was haben wir uns den letzten Jahren manchmal den Mund fusselig geredet…) Neben den vielen tragischen und harten Folgen für Menschen und Wirtschaft birgt das auch eine große Chance auf einen Durchlaufbeschleuniger und einen gründlichen Frühjahrsputz, dem ein paar ewig gestrige Unternehmensstrategien und -strukturen zum Opfer fallen. 

Aber zurück zum Thema PPC und der Frage, was sich neben Corona auch vorher schon im Wandel befand. Es gibt mindestens fünf Entwicklungen, die dem „klassischen“ Online Advertising über kurz oder lang das Leben schwer machen werden, wenn es unverändert betrieben wird:

1. Mobile First – diese Entwicklung ist schon sehr weit vorangeschritten, sobald die ersten fast rein mobilen Zielgruppen ein Alter erreichen, indem sie viel Geld online ausgeben, wird sich Auslieferung und Darstellung von Suchanzeigen ändern müssen.
2. Voice Search – wird in Zukunft überhaupt noch jemand seine Suchanfragen eintippen und die Ergebnisse lesen? Wir werden es sehen bzw. hören, aber der Anteil von Voice Search wird in jedem Fall deutlich steigen – say Hi to Siri, Alexa und Cortana! 
3. Generation Z – siehe Punkt 1. Das Online-Verhalten, an dem sich viele Marketer im Moment orientieren, ist immer noch mental an die erste kaufkräftige Online-Generation geknüpft, die aber mittlerweile eher 35 oder 40+ ist und als Maßstab nicht mehr lange taugt. 
4. Datenschutz und Gesetze– die Dynamik an diesem Punkt wird möglicherweise durch Corona etwas ausgebremst, aber nichtsdestotrotz werden hier in den nächsten Jahren heftige Bremsklötze für „PPC as we know it“ resultieren, DSGVO und ePrivacy lassen grüßen! 
5. Der Nutzer – auch das Online-Verhalten der etablierten Zielgruppen verändert sich. Wenn ich an 2008 zurückdenke, war ich sicher deutlich nachsichtiger, geduldiger und dankbarer über das Angebot im Internet. Heute zählen immer mehr Geschwindigkeit, korrektes Targeting, perfekte Abwicklung und hatte ich schon Geschwindigkeit erwähnt? Kurzum: Der Anspruch steigt, die Loyalität beim Nutzer sinkt.

Nichts davon ist neu oder überraschend, aber in der Summe doch recht eindrucksvoll. Es rentiert sich also, neben den bewährten Marketingstrategien parallel an neuen Kanälen zu arbeiten, auszuprobieren und sich stetig weiterzuentwickeln. Rising Stars sind hier sicherlich Amazon (für alle, die Produkte verkaufen) und LinkedIn (für alle, die Content haben). Mittlerweile beginnen mehr als 40% der Amerikaner eine Produktsuche direkt bei Amazon. Aber auch weitere soziale Netzwerke wie TikTok oder Pinterest können für gewisse Zielgruppen, Themen oder Produkte schnell eine große Strahlkraft entfalten und einen soliden Wettbewerbsvorsprung sichern. Wie so oft muss man als Unternehmen hier häufig in Vorleistung gehen und Budget investieren.  

Und mein Fazit aus der kleinen Zeitreise? Die Dynamik der Online Marketing Landschaft ist nach wie vor einer der am meisten beruhigenden Aspekte der Branche. Egal, was sich an den Rahmenbedingungen und Akteuren ändert, die Online-Welt reagiert mit großer Flexibilität und einem hohen Innovationsgrad – das ist in den letzten 12 Jahren glücklicherweise konstant geblieben. Wer hier konsequent mitgeht und für Neues aufgeschlossen bleibt, sich nicht auf bisher erreichtem und etabliertem ausruht und keine Angst vor experimentellen Fehlschlägen hat, der hat gute Chancen, für (fast) jede Herausforderung adäquat gewappnet zu sein. In diesem Sinn: Stay brave, and healthy! 

*Quelle: www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019