Anzeigenanpassungen – Anzeigen mithilfe von Echtzeit-Updates anpassen

Generelle Funktionsweise

Anzeigenanpassungen sind Parameter in geschweiften Klammern {wie dieser} und funktionieren wie Keyword-Platzhalter, die den Parameter {keyword:default text} verwenden, um das zur Ausrichtung verwendete Keyword in den Anzeigentext aufzunehmen. Der Parameter wird durch einen dynamischen Text ersetzt, wenn die Anzeige bei einer Suchanfrage ausgeliefert wird. Es können Anzeigenanpassungen in die Titel oder die Beschreibungsfelder der Textanzeige im Suchnetzwerk eingefügt werden. Bei Anpassungen wird der Anzeigentext mit den hinterlegten Anzeigenanpassungsdaten ausgefüllt. Gemeint ist damit ein Datensatz, der in Form einer Tabellendatei in AdWords hochgeladen wird. Anpassungen verweisen auf den Namen dieses Datensatzes sowie auf ein darin enthaltenes Attribut. Zahlreiche Beispiele finden sich hier.

Fallbeispiel

Für einen international agierenden Kleidungshersteller ändert sich zu jeder neuen Saison das Wording der Anzeigen. Beispielhaft wird im anstehenden Frühjahr die Frühjahrskollektion beworben, im darauffolgenden Sommer folgt die Sommerkollektion und daraufhin ein Summer Sale usw. Für alle Saisonalitäten und Sale-Phasen sollen eigene Anzeigen umgesetzt werden. Im Idealfall immer mindestens zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe mit Angabe des Jahres und somit jedes Jahr aufs Neue ca. 20 Anzeigen pro Anzeigengruppe.

Anzeigen, die auf Anpassungsdaten beruhen, können mittels einer einzigen Basisanzeige umgesetzt werden, ohne das Konto unnötig aufzublähen. Der dynamische Anteil des Anzeigentextes wird also je nach Saison automatisch durch das entsprechende Wording aus den Anpassungsdaten befüllt, welches in einem einfachen Feed hinterlegt wurde.

Anpassungsdaten einrichten

Basis der Feed-basierten Anzeigenanpassungen für unseren obigen Fall stellt ein Datenfeed dar. Dieser kann als einfaches Google Docs Excel-Dokument (Tabelle) in den Geschäftsdaten unter dem Menüpunkt „Einrichtung“ hochgeladen werden. Der Vorteil eines Google Docs Excel Dokuments liegt darin, dass es dynamische Anpassungen durch das automatisierte Abrufen von Daten ermöglicht.

Im ersten Schritt wird in den Geschäftsdaten ein neuer Datenfeed hochgeladen. Zur Auswahl stehen dabei drei Optionen: Anzeigenanpassungsdaten, ein Feed für dynamische Display Anzeigen und ein Seitenfeed.  Für das obige Beispiel ist ein Feed für Anzeigenanpassungsdaten notwendig. Bei Anzeigenanpassungen handelt es sich um Parameter, mit denen die Anzeigen an den Kontext der Suche eines Nutzers oder an die Webseite angepasst werden, die sich ein Nutzer gerade ansieht. Es wird hierbei in Standardattribute, benutzerdefinierte Attribute und Ausrichtungsattribute unterschieden.

Bereits der Name für den Datensatz ist später ausschlaggebend für die Anzeigenaussteuerung und sollte daher treffend und kurz formuliert werden. Da in unserem Fall die Saisonalitäten über die Anpassungsdaten festgelegt werden sollen, wird der Datensatz mit „Season“ betitelt. Für den Feed wird im Anschluss eine Quelle hinterlegt. Wir greifen auf eine Google-Tabelle zurück, welche täglich mittels Zeitplan abgerufen wird. Für die Google-Tabellen muss einmalig ein Freigabeprozess erfolgen, um diese für den automatisierten Upload zu verifizieren.

Attribute hinterlegen

In unserem Case soll im zweiten Anzeigentitel stets die aktuelle Saison (benutzerdefiniertes Attribut) eingesetzt werden, sobald deren Laufzeit (Ausrichtung) beginnt. Im Anzeigentext des zweiten Titels steht daher folgender Platzhalter {=Season.Headline 2 A} nach dem Format {=Datensatzname.Attributname}.

Bei der Definition und Befüllung der Attribute sind gewisse Formate von Google vorgegeben. Das benutzerdefinierte Attribut „Headline 2 A“ weist daher den Zusatz „(text)“ auf. Dabei handelt es sich um den Attributstyp, der stets dem Format (AttributeType) folgt.

Mit „Season“ geben wir dem System vor, auf welchen Feed bzw. Datensatz es zurückgreifen soll. Mit „Headline 2 A“ wird festgelegt, auf welche Spalte bzw. Attribut innerhalb des Datensatzes zurückgegriffen wird. Die Anpassung lautet demnach {=Season.Headline  2  A}. Der Attributtyp wird nicht in die Anpassung eingeschlossen. Der Name der Anzeigenanpassungsdaten und die Attribute müssen genau übereinstimmen. Start- und Enddatum erklären sich von selbst und müssen, wie bereits erwähnt, in einem definierten Format hinterlegt werden.

Im vorliegenden Fall arbeiten wir ausschließlich mit einem Platzhalter in der Anzeige und mit der Ausrichtung des Start- und Enddatums. Der Einschluss einer Anpassung kann neben dem zweiten Titel an jeder beliebigen Position (mit Ausnahme der finalen URL) erfolgen und auch mehrere Attribute umfassen.

Standardattribute

Ausrichtungsattribute

Auswertung

Die Performance der unterschiedlichen Wordings ist unter den Geschäftsdaten einsehbar und wird dort nach den entsprechenden Attributen aufgegliedert. Die automatischen Aktualisierungen, die beim Auslösen einer Anzeige auftreten, setzen die Leistungsdaten der Anzeige nicht zurück.

Wichtige Hinweise

• Die Anzeige muss Teil einer Anzeigengruppe sein, die auch eine Anzeige ohne Anpassungen enthält. Andernfalls kann die Anzeige mit Anpassungen nicht von AdWords ausgeliefert werden. Anzeigen mit Anpassungsdaten bedürfen demnach immer einer Backup-Anzeige. Ist ausschließlich eine Anzeige mit Anpassungsdaten aktiv, erscheint folgende Fehlermeldung: „X Anzeigen mit Anpassungen werden nicht geschaltet.“
• Bei Anpassungsdaten müssen die normalen Zeichenbeschränkungen berücksichtigt werden, um eine Ablehnung zu vermeiden: Die Werte, durch die die Anpassungen ersetzt werden, dürfen die Zeichenbeschränkung nicht überschreiten.

Fazit

In unserem Fall vereinfachen die Anpassungsdaten den Anzeigenwechsel auf die verschiedenen Saison- und Sale-Phasen. Anstatt alle paar Monate neue Anzeigen aufsetzen zu müssen, kann durchgehend mit einer Basisanzeige (und einem statischen Backup) gearbeitet werden.
Anzeigenanpassungen bieten den großen Vorteil, dass Echtzeit-Informationen dynamisch in den Anzeigentext integriert werden und dabei zusätzlich Aspekte des Nutzerverhaltens Beachtung finden. Die Anzeigenanpassungen ermöglichen somit Hunderte von Varianten für eine einzelne Textanzeige und zeigen jedem potenziellen Kunden die relevanteste Variante. Das vorliegende Beispiel verdeutlicht dabei nur einen einfachen Anwendungsfall dar. Anpassungsdaten sind damit ein ideales Werkzeug zur Kreation von maßgeschneiderten Werbebotschaften.