Microsoft Ads vs. Google Ads

Marktanteile in Deutschland, Europa und den USA

Microsoft Ads wird von vielen Werbetreibenden noch immer stiefmütterlich behandelt, da die Bing-Suchmaschine vermeintlich eine zu geringe Reichweite aufweist. Dabei bietet die Werbeplattform Potentiale und sollte von jedem Unternehmen zumindest einmal getestet werden. Denn: Mit Google Ads werden noch lange nicht alle NutzerInnen erreicht. Auf Arbeitsrechnern wird die standardmäßig auf Microsoft-Produkten eingestellte Suchmaschine oft einfach nicht geändert und so ist Microsoft Ads besonders im Bereich von B2B-Zielgruppen spannend.

Der Marktanteil der Microsoft-Suche beträgt laut Erhebungen von comScore qSearch aus dem Jahr 2020 weltweit 14% und in Europa 11%, was sich im Vergleich zu Google gering anhört. In der Tat lohnt es sich aber, die Ländermärkte einzeln unter die Lupe zu nehmen. Während in der Schweiz nur 13% der NutzerInnen die Suchmaschine nutzen, findet in Deutschland ein Viertel der Suche über Bing statt. Der Wert ist beachtlich, da der Marktanteil in Deutschland im Jahr 2015 noch bei sieben Prozent lag. Noch interessanter wird die Plattform für Unternehmen, die in den USA werben. Hier nutzen 38% der User die Suchmaschine von Microsoft.

Suchnetzwerk

Wer bereits Werbung über Google Ads schaltet, ist mit der Unterteilung des Google-Werbenetzwerks in das Such- und Displaynetzwerk wohl bekannt. Das Suchnetzwerk untergliedert sich zusätzlich in Googles eigene Webseiten und Suchnetzwerk-PartnerInnen. Diese Webseiten sind eine Partnerschaft mit dem Anbieter eingegangen und ermöglichen es Werbetreibenden, die Reichweite ihrer Anzeigen auszuweiten.

Auch das Microsoft-Suchnetzwerk ermöglicht die Anzeigenschaltung auf unternehmenseigenen Properties wie Bing, Yahoo, Outlook oder Skype. Die Suchnetzwerk-PartnerInnen werden bei diesem Anbieter jedoch als Konsortialsuchpartner bezeichnet. Für Werbetreibende in Deutschland besonders interessant sind vermutlich PartnerInnen wie Ecosia und DuckDuckGo.

Aufbau der Suchmaschinen

Die Werbeumgebung für Anzeigen in der Google- und Bing-Suche unterscheidet sich auf den ersten Blick kaum. Beide Suchnetzwerke weisen eine große optische und funktionale Ähnlichkeit auf:

Beide Suchmaschinen platzieren Shopping-Werbeanzeigen prominent above-the-fold, werden von NutzerInnen also ohne Scrollen sofort gesehen. Erst darunter werden die zur Suchanfrage passenden Textanzeigen platziert. Der Hinweis, dass es sich bei Sucherergebnissen um eine Textanzeige handelt, ist bei Google aktuell etwas deutlicher zu erkennen.

Zwei auffällige Unterschiede sind bei den Shopping-Werbeanzeigen in der Google-Suche zu finden. NutzerInnen gelangen durch einen Klick auf den Reiter „Vergleichswebseiten“ zu Anzeigen, die über Vergleichswebseiten wie billiger.de oder shopping24 geschaltet werden. Was Google mittlerweile bei jeder Suche ebenfalls ausliefern muss, sind Anzeigen, die über AnbieterInnen sogenannter Comparison Shopping Services geschaltet werden. Bei unserer Beispielsuche sind das zum Beispiel die Anbieter smec und smarketer.

Aufbau des Online-Interface

Ist der oder die geneigte NutzerIn mit dem Google Ads Interface vertraut, ist der Umgang mit der Microsoft-Ads-Oberfläche lediglich eine Übungssache. Ähnlich wie beim Werbeumfeld weichen die beiden Oberflächen – abgesehen vom Design – in ihrer Funktionalität nur im Detail voneinander ab.

Was im Arbeitsalltag anfangs etwas störend ist, sind Abweichungen bei der Verortung von Funktionen und Benennung von Funktionen und KPIs. Aus Googles Conversions werden bei Microsoft Abschlüsse. Bulk-Aktionen (Google) sind bei Microsoft unter dem Namen Massenbearbeitungen zu finden. Wirklich lästig ist Microsoft Ads Eigenart, bei jedem neuen Aufruf des Interfaces alle pausierten und aktivierten Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords anzuzeigen, auch wenn man bei vorigen Besuchen bereits eingestellt hat, dass nur aktivierte Elemente angezeigt werden sollen.

Vorteile von Microsoft Ads

Einer der Gründe, warum wir unseren KundInnen zumindest einen Test von Microsoft Ads empfehlen, ist der sehr niedrige Verwaltungsaufwand, um zusätzlich Werbung auf der Plattform zu schalten. Der Start wird vereinfacht, da vorhandene Google-Ads-Kampagnen mit wenig Aufwand in die Microsoft-Ads-Plattform importiert werden:

Zusätzlich steht seit diesem Jahr auch der Import von Facebook-Kampagnen zur Verfügung, sodass ihr Display-Anzeigen sehr einfach zweitverwerten könnt. Nach dem Import jeglicher Kampagnen solltet ihr unbedingt die Einstellungen überprüfen und ggf. korrigieren, um beispielsweise Gebote und Budgets an das Werbenetzwerk anzupassen.

Grundsätzlich bieten Microsoft Ads ein besseres Preis- /Leistungsverhältnis, denn Kampagnen kommen meist mit einem niedrigeren Budget als bei Google Ads aus. Der Grund dafür ist die geringere Konkurrenz, welche zu günstigeren CPCs, einer höheren Werbeposition und damit zu höheren Klickraten führt. Werbetreibende können also zusätzliche Conversions zu niedrigeren Preisen erzielen.

Außerdem können genau wie bei Google Funktionen wie Erweiterte Textanzeigen, App Install Ads, Anzeigenerweiterungen, Targeting Tools, Remarketing und Shopping-Kampagnen eingesetzt werden. Microsoft Ads verfügt mittlerweile über alle Gebotsstrategien, die ihr auch bei Google Ads einsetzen könnt.

Nachteile von Microsoft Ads

Nicht alles glänzt golden in Sachen Microsoft Ads und so sind Bulk-Änderungen mit dem Microsoft Ads Editor deutlich umständlicher umzusetzen als im Google Ads Editor. Das Interface hat lange Ladezeiten und hin und wieder muss die gewünschte Seite neu geladen werden, weil sich einfach nichts tut. Der Support ist eher unbeständig und lässt im Vergleich zu Google Ads zu wünschen übrig.

Anzeigen werden ungeachtet der Spracheinstellungen im Browser ausgespielt. Die Anzeigenschaltung richtet sich also nach dem Zielland: In Deutschland werden nur deutsche Anzeigen ausgespielt und in Spanien beispielsweise nur spanische. In Zeiten rasanter Seitenladezeiten besonders ärgerlich: Häufig wird der Universal Event Tracking Tag von Microsoft Ads mit einer verlangsamten Ladezeit der Webseite in Verbindung gebracht.

Fazit

Microsoft Ads außer Acht zu lassen ist eindeutig verschwendetes Potential. Der Kanal sollte im Suchmaschinenmarketing nicht fehlen, da er Zielgruppenpotentiale und Wettbewerbsvorteile durch günstige CPCs und geringere Konkurrenz bietet. Einen klitzekleinen Pluspunkt können wir auch in Sachen Nachhaltigkeit vergeben: Für jede Person, die die Microsoft-Advertising-Prüfung abgelegt und zum Microsoft Advertising Certified Professional wird, lässt Microsoft zehn Bäume pflanzen.