Weihnachtsvorbereitung im Google-Ads-Konto

Weihnachten strategisch untersuchen

Vorjahr analysieren

Wenn ihr nicht mit einem brandneuen Konto in die Weihnachtszeit startet, habt ihr den Luxus, auf die Performance des vergangenen Jahres zugreifen zu können. Guckt euch an, wann der Weihnachtsaufschwung grundsätzlich in eurem Konto begonnen hat. Je nach Branche kann das durchaus variieren.

Haben Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords auffällig hohe Umsätze geliefert? Gab es im Vorjahr spezielle Weihnachtskampagnen oder -anzeigengruppen? Im Bereich Shopping haben eventuell Produkte zur Weihnachtszeit mehr Nachfrage erfahren als den Rest des Jahres. Ziel eurer Analyse sollte immer sein, potentielle Fokuspunkte für die Saison zu identifizieren.

Ziele für die Saison festlegen

Um Weihnachten so richtig Gas geben zu können, solltet ihr eure Ziele für die Zeit genau definieren. Ihr könnt zum Beispiel einen weniger rigorosen Ziel-CPA festlegen. Ein höheres Budget verhindert, dass Kampagnen pausiert werden müssen – oder im schlimmsten Fall das ganze Konto in den Ruhemodus versetzt wird, weil das Budget bereits zum Mittag verbraucht ist. Wichtig ist in jedem Fall: Der Konsum steigt, also wird der Wettbewerb härter und ihr könnt nicht wie den Rest des Jahres vorgehen.

Werbekanäle vorbereiten

Auch die weniger zahlenlastige Seite von SEA solltet ihr strategisch angehen. Seit der letzten Weihnachtszeit hat Google neue Werbeformen auf den Markt gebracht, die ihr in diesem Jahr einsetzen könnt. Auf Basis der Analyse der Anzeigenformate des Vorjahres könnt ihr einen Mix aus bereits etablierten und neuen Werbeformaten zusammenstellen.

Wenn die Anzeigenformate stehen, macht ihr euch an die technische Umsetzung. Checkt zum Beispiel eure Remarketing-Listen. Sind diese ausreichend gefüllt, um Anzeigen ausliefern lassen zu können? Wenn ihr Google Shopping nutzt, solltet ihr den Shopping Feed auf Fehler überprüfen. Eventuell plant ihr sogar eine besondere Weihnachtsaktion, für die ein spezieller Feed aufgesetzt werden muss. Jetzt ist die Zeit, sicherzustellen, dass zur Hochzeit alles wie gewünscht funktioniert.

Weihnachten effektiv kommunizieren

Keywords & Keyword-Optionen wählen

Je nach Produktpalette bietet es sich an, neue Keywords mit Weihnachtsbezug einzubuchen. Statt „Tee“ könnt ihr zur Weihnachtszeit „Weihnachtstee“ oder statt „Fotobuch“ lieber „Fotobuch als Weihnachtsgeschenk“ verwenden. Achtung: Nicht blind sehr weit gefasste Keywords wie „weihnachtsgeschenke“ einbuchen. Nur bei sehr wenigen Unternehmen sorgen Keywords dieser Art für eine gute Performance.

Auch mit weiteren Keyword-Optionen könnt ihr das hohe saisonale Suchvolumen abschöpfen. Um unnötige Kosten zu verhindern, kann hier Remarketing genutzt werden, um KonsumentInnen anzusprechen, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit konvertieren.

Anzeigen & Anzeigenerweiterungen formulieren

Eine einfache Maßnahme, um aus der Masse hervorzustechen, sind auf das Weihnachtsgeschäft angepasste Anzeigentexte. Deshalb solltet ihr genügend Zeit in das Texten der Anzeigen investieren. In den Anzeigentexten könnt ihr zum Beispiel spezielle Aktionen, Angebote oder besondere Leistungen wie versandkostenfreie Lieferung, verlängertes Rückgaberecht und Verpackungsservice kommunizieren. Kaufentscheidend für viele NutzerInnen ist besonders die angegebene Lieferzeit des Shops.

Zusätzlich dazu könnt ihr eure weihnachtlichen USPs über Anzeigenerweiterungen vermitteln. Sitelinks lohnen sich, um auf Aktionen und Angebote aufmerksam zu machen. Ihr könnt auch Kategorien verlinken, die besonders zur Weihnachtszeit stark besucht werden und die bestehenden Anzeigen sinnvoll ergänzen. Call-Out-Erweiterungen sind im Vergleich dazu in der Zeichenanzahl stärker begrenzt und daher vor allem für die Kommunikation kurzer USPs geeignet (z. B. „Liefergarantie bis 24.12.“, „Exklusive Geschenkideen“, „Kostenloser Versand“). Auch über Snippet-Erweiterungen können Weihnachtsthemen beworben werden (z. B. Typen: „Weihnachtsgeschenke“, „Weihnachts-Tees“, „Weihnachtsdeko“).

Vergesst nicht, Regeln zu erstellen oder Labels bzw. Enddaten zu hinterlegen, um die Weihnachtsformulierungen nach dem Fest schnell wieder aus eurem Konto zu verbannen.

Weihnachtsstimmung im Google Display Network

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte und noch viel wichtiger – zeigt, wie Augen leuchten können, wenn man das perfekte Geschenk überreicht. Aus diesem Grund solltet ihr für Displaykampagnen Bildmaterial verwenden, das sowohl die Nutzung verdeutlicht als auch die weihnachtliche Stimmung transportiert. Bei den Texten für Displaykampagnen geht ihr genauso vor wie bei Textanzeigen.

Weihnachtseinkäufe mit Google Shopping

Wenn ihr spezielle Weihnachtsrabatte über Google Shopping anbieten wollt, bieten sich Merchant Promotions an. Die Funktionsweise haben wir bereits in einem früheren Beitrag ausführlich beschrieben. Spannend an diesem Feature ist die Möglichkeit, Weihnachtsrabatte direkt in Shopping-Anzeigen zu integrieren. Dadurch lassen sich bessere Klick- und Conversion-Raten erzeugen.

Ihr verkauft lokal Produkte? Über einen Feed mit lokalem Inventar könnt ihr lokale Shopping-Kampagnen schalten, über die potentielle KundInnen erfahren, welche Produkte vor Ort erhältlich sind. Die Google-Merchant-Center-Hilfe erklärt im Detail, wie ihr den Feed einrichtet.

Weihnachten zielgerichtet optimieren

Budgets effektiv einsetzen

Sind die Anzeigentexte verfasst, das Bildmaterial ausgewählt und die Kampagnen eingerichtet, geht es an die Feinheiten. Optimierung ist über das ganze Jahr ein wichtiger Bestandteil der SEA-Arbeit, aber zur Weihnachtszeit sollte hierauf ein besonderes Augenmerk gelegt werden. Bereits im November könnt ihr Trends für auffallend performante Keywords identifizieren. Orientiert an der erhöhten Kaufbereitschaft und den damit steigenden Conversion-Raten könnt ihr daraufhin die Gebote für die Top-Keywords und Produkte entsprechend anpassen, um die Sichtbarkeit zu erweitern und die besonders kaufstarken Last-Minute-Shopper zu erreichen.

Gebote zielgruppenspezifisch anpassen

Prinzipiell solltet ihr aufgrund des hohen Wettbewerbs die Performance kontinuierlich im Auge behalten. Gebotsanpassungen können euch helfen, das Budget auf die gewünschten Zielgruppen zu verteilen. Wenn eure wertvollsten Conversions am Wochenende über mobile Geräte stattfinden, könnt ihr eure Gebote über mobile Gebotsanpassungen und den Werbezeitenplaner für Zeitraum und Gerätetyp erhöhen.

Weihnachten nachhaltig pausieren

Ist der Weihnachtsbraten verschlungen, werden die letzten Spuren des Weihnachtsfestes aus dem Konto entfernt. Wer mit Labeln, Regeln und Enddaten gute Vorarbeit geleistet hat, der kann das Konto innerhalb kurzer Zeit von saisonalen Keywords, Anzeigen und Anzeigenerweiterungen befreien. Aber Achtung: Die Nachweihnachtszeit ist für viele Branchen auch Umtausch- und Gutscheinzeit, deswegen lohnt es sich für euch, die Gebote nicht knallhart nach unten zu drehen. Beobachtet das Umsatz-Kosten-Verhältnis innerhalb eurer Konten aufmerksam und greift gegebenenfalls ein. Vielleicht habt ihr sogar spezielle Anzeigentexte, die ihr für kurze Zeit schalten möchtet, um die NachweihnachtsshopperInnen zu inspirieren.