Der Marketing Funnel: Von vorvorgestern, tot oder nur messy in the middle?

Wo und wie werden Kaufentscheidungen getroffen?

Wenn es nach dem klassischen Marketing Funnel geht, werden wir zunächst auf ein Produkt/einen Service aufmerksam (Awareness). Wir fragen uns, ob genau dieses Produkt/dieser Service die Lösung für unser Problem sein könnte – unser Interesse ist geweckt (Interest)! Überzeugt uns das Angebot, verspüren wir den Wunsch, das Produkt/den Service zu kaufen (Desire) und tun dies im letzten Schritt auch (Action). 

Es gibt sicherlich niemanden im Bereich Marketing, der nicht schon mal vom AIDA-Modell gehört hat. Auch wenn das Modell schon ein paar Jährchen auf dem Buckel hat (dazu gleich mehr), ergeben sich doch praktische Überlegungen daraus, die beim richtigen Wording von Text Ads im Alltag helfen. An welchem Punkt im Funnel befindet sich meine Zielgruppe? Kennt sie meine Marke schon oder will ich sie darauf aufmerksam machen? Sucht meine Zielgruppe bereits nach einem bestimmten Produkt aus meinem Sortiment oder kennt sie es noch gar nicht? Je nachdem, wählen SEA-Specialists die passende Formulierung, um ihre Zielgruppe in Text Ads zu adressieren. 

Seit wann gibt’s den Funnel eigentlich?

Die AIDA-Formel von Elmo Lewis, die theoretisch den Weg vom Aufmerksam werden auf eine Marke bis hin zum Kauf beschreibt, stammt bereits aus dem Jahre 1898. William Townsend hat das Modell 1924 angepasst und das Funnel-Konzept eingeführt. Das Hauptproblem beim klassischen Marketing Funnel: Die wenigsten Kaufentscheidungen laufen heute noch so linear ab, wie oben beschrieben. Der Grund: Wir erleben heute einen Überfluss an Wohlstand und Möglichkeiten. Letzteres gilt besonders fürs Online Shopping. KundInnen springen im Kaufprozess zwischen Suche, Display, YouTube und anderen Kanälen hin und her. Daher stellt sich weniger die Frage nach dem „Weg zum Kauf“ (Purchase Funnel oder eben Marketing Funnel), sondern vielmehr die Frage wie KonsumentInnen entscheiden, was sie aus dem Überangebot im Netz kaufen wollen und von wem sie es kaufen wollen. 

Bedeutet das, der klassische Marketing Funnel ist tot?

Bereits 2016 ließen Artikel im Netz verlauten “In today’s digital world, the sales funnel is dead” oder “AIDA ist von vorvorgestern”. Die Hauptkritikpunkte: Das AIDA-Modell endet mit der Kaufentscheidung und lässt das innere Verlangen (Need) außen vor und die Vorstellung, InteressentInnen auf Teufel komm raus durch den Funnel zu quetschen, um sie zu KundInnen zu machen, ist im 21. Jahrhundert out. Die Kritik ist sicherlich gerechtfertigt und auch der strikt lineare Kaufprozess im Funnel ist, wie bereits erwähnt, nicht mehr zeitgemäß. Dennoch lässt sich in einer Google-Studie von 2020 folgendes Zitat finden:

“As a tool for formulating marketing objectives, the funnel is still very much alive. In fact, at 120 years old and counting, the funnel is quite possibly immortal.”

Obwohl Google den Marketing Funnel für potentiell unsterblich hält, wird in genau dieser Studie ein alternatives Modell vorgestellt, das zeitgemäßer beschreiben soll, wo und wie wir Kaufentscheidungen heute treffen. Let’s have a look!

Das Google-Modell

Anreiz & Kauf. Es gibt ein Problem oder wir stoßen auf ein interessantes Produkt/einen interessanten Service und haben Anreiz, uns weiter damit zu beschäftigen. Der Kauf ist schließlich die Lösung unseres Problems und damit der Abschluss der Beschäftigung.

Kontakt. Meint im Grunde den Kontakt mit den allgegenwärtigen Einflussfaktoren auf unsere Kaufentscheidung (z.B. Meinungen von FreundInnen, Bewertungen im Netz, Unterhaltung durch verwandte Inhalte im Netz, etc.)

Die Erforschungs- und Bewertungsschleife = Messy Middle. Wir haben ein interessantes Produkt/einen interessanten Service im Netz entdeckt und informieren uns darüber. Dann bewerten wir die gefunden Informationen und suchen wieder weiter. Diese Schleife der Erforschung und Bewertung, die theoretisch unendlich oft durchlaufen werden kann, ist das Kernelement des Modells und bildet die „Messy Middle“ ab. Und sie macht deutlich: Kaufentscheidungen laufen heute nicht mehr linear ab. Und wer kennt das nicht? Auf der Suche nach einem bestimmten Produkt im Internet, in meinem Fall zuletzt Lavendel, landen auf einmal ganz andere Artikel im Warenkorb, Granatapfel und Olivenbaum – weil ich im Shop die Kategorie “Mediterrane Highlights” entdeckt und darauf geklickt habe. Um zu entscheiden, ob die Bäumchen wirklich geeignet wären für meinen Balkon, recherchiere ich nochmal kurz nach Standort und Pflege und gucke mir dazu auch gleich ein YouTube-Video an. Es vergehen einige Tage und ich entscheide mich schließlich für “ja” und kehre in den Shop zurück, um den Kauf abzuschließen. Danach fällt mir ein, was ich vergessen habe – den Lavendel!

Erfahrung. Meint die persönliche Erfahrung mit dem Kauf. Eine schnelle Lieferung, ein guter Kundenservice und evtl. sogar eine Bonuszugabe führen dazu, dass die KundInnen möglicherweise weitere Produkte derselben Marke/im selben Shop kaufen. Eine schlechte Erfahrung dagegen wirft die Marke/den Shop bei künftigen Kaufentscheidungen erstmal aus dem Rennen.

Was bedeutet das jetzt fürs Marketing?

“But while the endless circulation of the exploration/evaluation loop might frustrate advertisers, it’s important to remember that it often delights consumers. The goal is not to stymie the customer or force them out of the activity they have chosen to pursue, but to provide them with everything they need to feel comfortable making a decision.”

Google

Suchverhalten in der Messy Middle verstehen: wie wichtig ist der Preis?

Googles Modell fokussiert die Messy Middle, die geprägt ist von Suchen im Internet. Wie anfangs bereits erwähnt, erleben wir in den westlichen Industrienationen aktuell einen Überfluss an Wohlstand und dieser lässt sich auch in Google Trends ganz einfach zeigen. Vergleicht man dort die beiden Suchbegriffe “cheap” und “best” von 2004 bis heute im Vereinigten Königreich (wie Google in seiner Studie), ergibt sich folgendes Bild. 

Um das Jahr 2009 kehren sich die Suchtrends und Suchvolumina um und NutzerInnen suchen vermehrt nach „best“  – Tendenz steigend. Ein ähnlicher, wenn auch schwächerer, Effekt lässt sich für die Suchbegriffe „billig“ und „bestes“ in Deutschland beobachten.

Aufgrund ihres Wohlstands interessieren sich immer mehr Menschen für das beste Produkt/den besten Service statt für das billigste Produkt/den billigsten Service, wie noch vor ein paar Jahren. Klar, es gibt sie natürlich noch, die SchnäppchenjägerInnen im Netz, aber insgesamt lässt sich doch ein Trend zur Qualität beobachten. Um das Kaufverhalten von NutzerInnen zu verstehen, muss man zunächst das Suchverhalten verstehen. Wenn der Preis also zunehmend unwichtiger wird, welche Faktoren entscheiden dann, welches Produkt aus dem Überangebot im Netz wir kaufen und von wem?     

Suchverhalten in der Messy Middle verstehen: Welche Faktoren beeinflussen unsere Kaufentscheidung?

Google hat in seiner Studie sechs wesentliche Einflussfaktoren untersucht. Das spannende Ergebnis: Obwohl die Mehrheit der StudienteilnehmerInnen überzeugt war, dass die Produktmerkmale ihre Kaufentscheidung am meisten beeinflussen, handeln sie anders.

Die drei größten Einflussfaktoren neben den Produkteigenschaften und der Marke:

• Soziale Bestätigung: Sternebewertungen
• Bonuszugabe: z.B. kostenlose Lieferung, Garantien, …
• ExpertInnennurteil: Siegel, Prädikate, prominente Empfehlungen, …

…und wie ihr sie in Google Ads adressiert.

Soziale Bestätigung: Anzeigenerweiterungen mit VerkäuferInnenbewertungen

• VerkäuferInnenbewertungen erscheinen unterhalb von Textanzeigen und sind auch in Shopping-Anzeigen und kostenlosen Einträgen zu sehen.
•  Bewertungen sind länderspezifisch.
• Bewertungen werden in Suchkampagnen eingeblendet, wenn Google in den letzten zwölf Monaten mind. 100 einzelne Rezensionen für das Land erfasst hat und die durchschnittliche Gesamtbewertung 3,5 oder mehr Sterne beträgt.

Bonuszugabe/ExpertInnennurteil: Erweiterungen mit Zusatzinformationen

• Bonuszugaben, wie Gratisversand, lassen sich gut als Erweiterung mit Zusatzinformationen hervorheben.
• Bonuszugaben, die für alle Produkte/Services gelten, können auf Kampagnenebene hinzugefügt werden.
• Auch ExpertInnenurteile, wie Öko- oder Nachhaltigkeitssiegel, lassen sich hier gut unterbringen.

Und noch ein letzter Tipp: Wenn wir davon ausgehen, dass viele Kaufentscheidungen heute in der Messy Middle getroffen werden, irgendwo zwischen einer Vielzahl an Kontaktpunkten mit einer Marke, zahlreichen Kommunikationskanälen und Kaufoptionen, kann es sich lohnen, auch mal über Display-Anzeigen nachzudenken – genau die können KundInnen nämlich an den verschiedensten Kontaktpunkten in der Messy Middle erreichen. In unserem Blogartikel zum Thema Display-Werbung erfahrt ihr mehr dazu.

Fazit: Ist der Funnel tot oder nur messy in the middle?

Es gibt einen Grund, warum Klassiker nicht aus der Mode kommen: es ist eben was dran. So ist es auch beim Marketing Funnel. Am Anfang steht das A. Ob für Awareness (AIDA) oder Anreiz (Google), ein cooles Produkt oder ein cooler Service weckt zunächst unser Interesse. Wir informieren uns und bewerten on- und offline, beliebig oft und lange und haben Spaß dabei. Letzteres gewinnt im Online Marketing besonders auf Social-Media-Plattformen zunehmend an Bedeutung. Hier ist das Google-Modell sicherlich näher am Puls der Zeit. Dieser Umstand überrascht wenig, denn als Elmo Lewis 1898 die AIDA-Formel vorstellte, lagen der erste Computer und die erste Sternebewertung noch einige Jahre in der Zukunft. Zunehmender Wohlstand und neue Einflussfaktoren in unserer Umwelt haben unser Kaufverhalten seit damals verändert. Positive Sternebewertungen, eine kostenlose Lieferung und Öko- oder Nachhaltigkeitssiegel haben heute einen erheblichen Einfluss auf die Klickrate und unser Kaufverhalten. Und es zahlt sich aus, diese Einflussfaktoren zu kennen und wann immer möglich im SEA-Alltag zu nutzen. Aber wenn man der Mitte im AIDA-Modell noch den Punkt Bewertung hinzufügt und sich das ganze als dynamischen Kreislauf zwischen Interesse (Interest), Verlangen (Desire) und Bewertung (Evaluation) vorstellt, ist der Unterschied zum Google Modell gar nicht mehr so groß.

Geschichtlich gesehen mag das AIDA-Modell zwar von vorvorgestern sein, aber die grundlegenden Konzepte (Awareness – Interest – Desire – Action) besitzen bis heute Allgemeingültigkeit. Unser Fazit lautet deshalb: Der Funnel ist nicht tot, sondern nur messy in the middle!