Die SEA Weihnachtsoffensive
Der Fahrplan für deine SEA-Maßnahmen bis Weihnachten – wie du im letzten Quartal des Jahres die Kassen deiner Kund*innen so richtig klingeln lässt!
Gib’s zu! Du hast schon an Weihnachtsgeschenke gedacht! Wir von Projecter auch. Aber nicht, wo wir sie bekommen, sondern wie wir sie bewerben. Wenn du nicht Last Minute noch schnell Countdown-Ads schalten möchtest, um für das letzte Quartal des Jahres gut aufgestellt zu sein, dann haben wir den perfekten Fahrplan für deine SEA-Kampagnen für die kommenden Monate. Abfahrt!
Die Uhr tickt.
Weihnachten beschränkt sich nämlich nicht nur auf den Heiligen Abend, sondern beginnt viel früher. Das beweisen die Lebkuchen im Supermarkt jedes Jahr aufs Neue. Uns stehen etablierte Online-Shopping-Feiertage wie der Singles Day am 11. November, der Black Friday am 25. November, der Cyber Monday am 28. November – und dann eben doch noch – der Countdown bis zum 24. Dezember bevor.
Laut einer Google Studie haben letztes Jahr 43% aller Konsument*innen in Deutschland angegeben, am Cyber Monday ihre Weihnachtseinkäufe bereits beendet zu haben. Fast die Hälfte beschloss, das Shoppen für Weihnachten früher zu beginnen als im Jahr zuvor.
Bereits Ende Oktober steigt die Zahl der Suchanfragen zum Thema Black Friday. Aber lange Rede, kurzer Sinn: bereits jetzt mit den Vorbereitung auf die Shopping-Events des Jahres zu starten, lohnt sich.
Und so bereitest Du deine Kampagnen vor: Dazu haben wir die Zeit bis Weihnachten und darüber hinaus in vier Phasen geteilt, die Struktur in deine Vorbereitungen bringen.
Phase 1: Prep-Time!
Es bietet sich an, die Vorbereitungsphase mit einer Saison-Auswertung für 2021 zu starten. Zunächst kannst du einige allgemeine Fragen klären, z. B. wann die klassischen Key-Performance-Indikatoren wie Klicks und Conversion-Rates angestiegen sind. Welches waren die Fokuskampagnen und welches die performantesten Produkte? Danach ist es aber auch wichtig, dass du tiefer in die Suchmaschinenkampagnen hinein schaust und Keywords und Anzeigen unter die Lupe nimmst. Identifiziere dort die rentabelsten Elemente deines Kosten-Umsatz-Verhältnisses und arbeite im Gegenzug Kostenfresser heraus. Rot markieren! Welche Creatives haben die CTR besonders gesteigert?
Aus Erfahrung scheint uns in der ersten Phase aber vor allem ein Thema elementar zu sein: eine enge Abstimmung mit den Kund*innen. Sprich mit ihnen über die Laufzeit eurer Kampagnen, vereinbare ein Budget und lege unbedingt fest, was geschehen soll, wenn dieses Budget an seine Grenzen stößt. Mit dem Leistungsplaner kannst du dir Szenarien zu verschiedenen Budgets, Gebots- und Zieleinstellungen ansehen und einen Eindruck gewinnen, wo die Ergebnisse liegen könnten. Der Planer gibt dir die maximale Summe an Conversions oder Conversion-Wert mit jeglichem Ziel-CPA oder Ziel-ROAS zurück. Übrigens: das Google-Feature ist seit einiger Zeit auch für Kampagnen für Maximale Performance (PMax) verfügbar.
Einige Dich mit den Kund*innen über spezielle Kampagnen oder Items, die gepusht werden. Beschließt, welche Werbeformen eure Anzeigen haben sollen und ändert ggf. Tonalität bzw. Call-To-Actions im Vergleich zum Ganzjahresgeschäft. In die Prep-Time fallen ebenfalls Vorbereitungen anderer Art wie beispielsweise Optimierungen am Datenfeed. Wer sich jetzt noch Custom-Labels mit den Margewerten der Produkte einrichtet, kann seine Kampagnen noch effizienter steuern. Manch ein Kundenkonto hat eventuell noch einen Trackings-Test nötig vor dem Weihnachtsansturm oder gar einen allgemeinen Hygiene-Check.
Phase 2: Start der Hochphase
Jetzt ist Handarbeit gefragt. Weihnachtskampagnen in der Suche aufsetzen oder alte reaktivieren – damit solltest du jetzt weitermachen. Textanzeigen bekommen neue Unique Selling Points, neue Aktionen, neue Lieferzeiten und natürlich neue Geschenkideen. 🙂 Und auch bei den Keywords tut sich einiges: “Geschenk”, “Weihnachten” und Ähnliches hält Einzug in die Suchbegriffe. Es ist mitunter auch sinnvoll, Match-Types bestehender Begriffe zu erweitern. Vielleicht haben deine Kund*innen auch saisonale Produkte, die bisher noch nicht beworben wurden – dann ist jetzt der Zeitpunkt, eine Anzeigengruppe aufzusetzen. Wärmstens empfohlen: Labels und Regeln, um Creatives und Keywords nach Weihnachten automatisch zu pausieren bzw. wieder umzustellen. Du kannst außerdem weihnachtliche Anzeigenerweiterungen einpflegen, z. B. Sitelinks zu Geschenkideen oder Call-Outs wie “Liefergarantie bis 24.12.” Es bieten sich auch Angebotserweiterungen an. Vergiss nicht, ein Enddatum zu setzen!
Setze spezielle PMax-Kampagnen für künftige Promotionen auf (und nutze sie jetzt für die Weihnachtsoffensive), füge passende Asset-Groups zu bestehenden Kampagnen dieser Art hinzu mit entsprechenden Werbemitteln oder verwende die “Conversion-Wert maximieren”-Strategie, wenn du völlig neue Kampagnen aufsetzt: So profitierst du von einer kürzeren Lernphase.
In Phase 2 solltest du auch bereits die Tagesbudgets anpassen, denn die Suche nach Black-Friday- und Cyber-Monday-Angeboten hat bereits begonnen.
Phase 3: Endspurt!
Der Endspurt vor Weihnachten beginnt. Countdown-Ads anlegen, Lieferzeiten bedenken und Kommunikation anpassen sowie ggf. Produkte ausschließen, die nicht mehr rechtzeitig geliefert werden können. Außerdem kannst du dir bereits die Performance aus November ansehen (bedenke deinen Conversion-Delay!) und vielleicht auf die ersten KPI-Anzeichen reagieren. Falls deine Kund*innen Gutscheine im Shop haben, ist jetzt spätestens der Zeitpunkt, deine Bewerbung dahingehend abzustimmen – Last-Minute-Käufer*Innen wollen auch klicken.
Zwei, drei Tage vor Weihnachten ist der Moment, an dem du zurückfahren und dir einen Teller mit Plätzchen nehmen solltest. Durchatmen. Geschenke auspacken. Denn:
Phase 4: Post Christmas.
It’s not over yet! Die letzte Phase ist ebenso wichtig wie alle drei zuvor: die Nachbereitung. Jetzt lösen User die Gutscheine ein, die das Christkind gebracht hat und geben das erste Weihnachtsgeld aus. Befreie dein Konto von sämtlichen saisonalen Keywords, Wordings, Erweiterungen etc. – auch wenn du mit Enddaten gearbeitet hast, ist eine Kontrolle nicht verkehrt. Budgets justieren, CPCs je nach Gebotsstrategie anpassen. In manchen Branchen reicht die verkaufsstarke Zeit bis in den Januar hinein. Vergiss das nicht! Viele Shopper sind nach Weihnachten weiterhin “likely to buy”.
Preissensitive Kund*innen auf der Suche nach dem besten Angebot
Die steigende Inflation verunsichert Käufer*innen aktuell, die Energiekrise trägt ihren Teil dazu bei. Fast jeder zweite Deutsche gibt an, seine Angewohnheiten, was Geld ausgeben betrifft, deutlich anpassen zu müssen. Nur 14% wollen weiterhin so mit ihren Ressourcen verfahren wie gehabt.
Das Kaufverhalten ist also in der Vorweihnachtszeit von Preissensitivität geprägt. 65% sehen Black Friday als ein wichtiges Datum zum Anschaffen der Weihnachtsgeschenke. Warum? Sie hoffen auf gute Deals.
Es macht also vollkommen Sinn, ab sofort schon die ersten Maßnahmen im Suchmaschinen-Marketing in Richtung Weihnachtsgeschäft zu ergreifen – die Lebkuchen im Regal bestätigen das!
Preissensitive Shopper steuern Rabatte und Aktionen an. 2021 entschied sich ein Drittel der Geschenksuchenden aufgrund eines guten Preises oder Rabatts für einen Retailer. 2022 stiegen die Suchanfragen in Verbindung mit “Rabatt” oder “Angebot” um 62% an im Vergleich zum Vorjahr. Schlussplädoyer: Mach das beste Angebot und fang gleich heute mit der Bewerbung an! Informiere dich unbedingt auch bei meiner Kollegin Sarah, wie du die Shopping-Jahreszeit im Social Advertising am besten bewältigen kannst.
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