Display-Werbung lohnt sich nicht? Von wegen!

Warum überhaupt Display-Anzeigen schalten?

Viele Werbetreibende gehen davon aus, dass ihre potenziellen Kund*innen schon ganz genau wissen, was sie wollen und einfach über die Google-Suche den Weg zum Produkt des Werbetreibenden finden werden. Das Schalten herkömmlicher Such- und Shopping-Anzeigen müsste somit doch vollkommen ausreichen, um diese Nutzer*innen anzusprechen. Weit gefehlt. In der Werbung geht es häufig darum, bei den Kund*innen überhaupt erst einmal ein Bedürfnis zu wecken, das sie zuvor nicht hatten oder von dem sie noch nicht wussten, dass sie es hatten.

Wer neue Kund*innen für sich gewinnen möchte, darf nicht darauf warten, dass Nutzer*innen aktiv nach einer Problemlösung oder einem Produkt suchen. Er muss das Interesse der User schon frühzeitig im Kaufprozess wecken und sie ansprechen, bevor sie sich aktiv mit einer Marke oder einem Unternehmen auseinandersetzen.

Das zu verstehen, ist umso wichtiger, da der Kaufprozess in den letzten Jahren immer komplexer geworden ist und sich das Konsumentenverhalten durch die Vielzahl an alternativen Kontaktpunkten, Kommunikationskanälen und Kaufoptionen, die das Internet bereithält, grundlegend verändert hat. Kund*innen springen im Kaufprozess zwischen Suche, Display, YouTube und anderen Kanälen hin und her. Für Werbetreibende ist der massive Anstieg bei den Kontaktpunkten eine Herausforderung, aber auch eine Chance.

Populäre Mythen zu Display-Werbung auf dem Prüfstand

„Display-Werbung lohnt sich nicht.“

Diese Auffassung sollte nach der Lektüre der vorangegangenen Absätze eigentlich von selbst verpuffen. Aber wir unterstreichen die Kernaussage gerne noch einmal: Über Display – ähnlich wie über YouTube oder Social Media – können Advertiser Neukund*innen schon sehr früh in der Customer Journey erreichen und auf ihre Marke oder ihr Produkt aufmerksam machen.

Obendrein ist das längst nicht das einzige Ziel, das sich mit einer Display-Kampagne verfolgen lässt. Auch Nutzer*innen, die die Website des Werbetreibenden schon einmal besucht haben (also Bestandskund*innen, Warenkorbabbrecher*innen usw.), lassen sich mithilfe von Remarketing-Listen gezielt erneut ansprechen und zum Kauf anregen.

Zweifelsohne sind Remarketing-Kampagnen stärker Performance-getrieben – und somit augenscheinlich „lohnenswerter“ – als Kampagnen, deren Hauptziel es ist, die Aufmerksamkeit für ein Produkt oder die Markenbekanntheit zu steigern. Nichtsdestotrotz ist auch für Awareness- und Branding-Kampagnen eine konkrete Erfolgsmessung möglich, die über das Erreichen bestimmter Impressionen oder Klickraten hinausgeht. Gut umgesetzt, können sich solche Kampagnen positiv auf die Performance von Such- und Shopping-Kampagnen auswirken und so indirekt zum Wachstum beitragen.

„Display-Anzeigen sind viel zu aufwendig in der Erstellung.“

Wer Anzeigen im Google-Display-Netzwerk schalten möchte, muss nicht erst einen/eine Grafiker*in beauftragen. Seit geraumer Zeit gibt es in Google Ads die Möglichkeit, sogenannte responsive Display-Anzeigen (kurz RDAs) zu erstellen. Diese passen sich in Größe, Format und Darstellung flexibel an die jeweils verfügbare Werbefläche im Display-Netzwerk an. Ihr müsst dazu lediglich eine Auswahl ansprechender Assets (Texte, Logos, Bilder, optional Videos) in der Google-Ads-Oberfläche hinterlegen. Google erstellt daraus dann automatisch verschiedene Anzeigen.

Responsive Display-Anzeigen sind performanter als konventionelle Werbebanner. Nicht nur, weil sich durch das flexible Format deutlich mehr Werbeflächen ohne großen Aufwand bespielen lassen. Durch laufende Optimierung sorgt der schlaue Google-Algorithmus darüber hinaus dafür, dass die performantesten Asset-Kombinationen bevorzugt ausgespielt werden.

„Die Streuverluste von Display-Werbung sind zu hoch.“

Grundsätzlich sind solche Bedenken nicht unbegründet. Schließlich umfasst das Google-Display-Netzwerk über zwei Millionen Websites. In der Theorie können mehr als 90 % der Internet-Nutzer*innen darüber erreicht werden. Dennoch lässt sich auch dieser Mythos schnell widerlegen. Wer Streuverluste minimieren und User gezielt ansprechen möchte, muss seine Display-Kampagne nur präzise genug ausrichten.

Google Ads bietet zu diesem Zweck eine Vielzahl an Targeting-Optionen, die neben geografischen und demografischen Eigenschaften zum Beispiel auch die persönlichen Interessen oder die Kaufbereitschaft der Nutzer*innen berücksichtigen. Mit den gegebenen Möglichkeiten lässt sich die gewünschte Zielgruppe sehr genau definieren bzw. eingrenzen. Was dabei zu beachten ist, haben wir in diesem Blogbeitrag zum Thema Zielgruppen-Targeting zusammengefasst.

„Die meisten Nutzer*innen haben einen Adblocker installiert.“

Gut ein Viertel der Deutschen nutzt einen Adblocker. Zugegebenermaßen sind das nicht wenige. Aber bei rund 83 Millionen Einwohnern, die Deutschland zählt, bleiben immer noch massenhaft Nutzer*innen übrig, die potenziell über Display-Werbung erreicht werden können. Selbst wenn wir zusätzlich zu den Adblocker-Nutzer*innen noch weitere elf Millionen Menschen abziehen, um alle Minderjährigen unter 14 auszuschließen, und die Zielgruppe über Targeting weiter eingrenzen.

Unser Fazit

Bei genauem Hinsehen ist also wenig dran an den weitverbreiteten Mythen, die sich um Display-Werbung ranken. Sie lassen sich leicht widerlegen.

Euch beschäftigen noch mehr Fragen oder Mythen zum Thema? Dann teilt sie gerne mit uns in den Kommentaren!