Automatisierung im SEA – Nach dem “Fullistic Approach” ist vor “Modern Search”
Die Arbeitsweise im Suchmaschinenmarketing hat sich in den letzten drei Jahren stark entwickelt. Immer mehr geht die Performance-Optimierung in die Hände von Algorithmen über und SEA-ManagerInnen nehmen eine zunehmend strategische Rolle ein. Doch woher rührt diese Entwicklung? Was braucht es, um die Chancen der SEA-Automatisierung bestmöglich zu nutzen? Und was haben Schlagwörter wie “Fullistic Approach” und “Modern Search” damit zu tun?
Am Anfang war die manuelle Optimierung
Diejenigen unter uns, die bereits einige Jahre im Suchmaschinenmarketing aktiv sind, erinnern sich noch: Gebotsanpassungen für Geräte, Standorte, Werbezeiten und Zielgruppen. Auch die klare Trennung von Keyword-Optionen war in der Vergangenheit ein best practice, wenn es um die Kampagnenstruktur eines SEA-Accounts ging. Mittlerweile haben diese aufwendigen Maßnahmen an Bedeutung verloren – ein Hoch auf die Algorithmen! Doch was ist passiert? Suchmaschinen wie Google haben in den vergangenen Jahren ihr Wissen über NutzerInnen gebündelt und Algorithmen kreiert, die in Echtzeit hunderte Signale verwerten können. Damit erreichte die Optimierung ein gänzlich neues Level, denn manuell rund um die Uhr NutzerInnensignale zu analysieren und Gebote abzustimmen, war für Account-ManagerInnen schlichtweg unmöglich. Signale, die aktuell in die Aussteuerung von Werbeanzeigen im SEA einbezogen werden, sind zum Beispiel Standortdaten, Spracheinstellungen im Browser, Geräteeinstellungen oder die Suchanfrage selbst.
Was steckt hinter dem “Fullistic Approach”?
Doch mit der verstärkten Verwendung von Algorithmen hielt auch ein Wandel in den empfohlenen Strukturen von SEA-Accounts Einzug. Hierbei ist es hilfreich zu verstehen, wo der Fullistic Approach ansetzt. Der Begriff “fullistic” ist eine Wortneuschöpfung und setzt sich aus den englischen Begriffen “full” und “holistic” zusammen. Es geht somit um den vollständigen und ganzheitlichen Ansatz für Konto-Set-Ups. Die wichtigsten Schritte dahin haben wir euch zusammengefasst:
1 Einfache Account-Struktur
Statt unzähliger, detaillierter Kampagnen lautet das Motto für den Fullistic Approach: “Weniger ist mehr”. Kampagnen-Themen sollen so weit wie möglich zusammengefasst werden, um ein aufgeblähtes Konto zu vermeiden. Auch in den Keyword-Optionen spiegelt sich dies wieder: Statt vielen exact oder long tail keywords zeichnet sich dieser Ansatz durch wenige broad match keywords aus.
2 Automatisierte Gebotsstrategien
Von manuell festgelegten Klickpreisen ist im Fullistic Approach keine Rede mehr. Hier zählen die automatisierten Gebotsstrategien wie Ziel-ROAS oder Ziel-CPA. Diese sollten im Idealfall nicht im Budget eingeschränkt sein, um optimal ausgespielt zu werden.
3 Messung & Attribution
Voraussetzung für den Fullistic Approach sind stabile und vollständige Conversion-Daten. Ob es sich um Umsätze für E-Commerce-KundInnen oder Kontaktdaten für Lead-Generierung handelt, ist hierbei irrelevant. Wichtig ist, dass es wenig bis keine Schwankungen in den Conversion-Daten gibt und eine stabile Basis an Conversions erfasst wird. Für die Attribution ist es empfehlenswert, die s.g. non-last-click-attribution zu verwenden. Im Idealfall kann die datengetriebene Attribution verwendet werden. Falls diese (wegen zu geringer Conversion-Daten) nicht verwendet werden kann, ist die positionsbasierte Attribution eine gute Alternative.
4 Automatisierte Kreativmittel
Neben der Kampagnen-Struktur sind auch die Kampagnen-Inhalte Teil des Fullistic Approach. Zu smart creatives zählen beispielsweise responsive Text- oder Bildanzeigen sowie dynamische Suchanzeigen. Diese bieten eine gute Grundlage für den Algorithmus, um individuell die am besten performende Kombination zwischen Werbemitteln und NutzerInnen ausspielen zu können. Wie ihr eure Kreativmittel bestmöglich auf eure Zielgruppe abstimmt, erfahrt ihr hier.
Welche Vorteile birgt der Fullistic Approach?
Je nach vorhandener Kampagnen-Struktur bringt die Umstellung auf den Fullistic Approach einen relativ großen Aufwand mit sich. Welche Vorteile bringt die Herangehensweise? Wir haben die wichtigsten Punkte für euch zusammengefasst:
- Geringere Fehleranfälligkeit
Durch die vereinfachte Kampagnenstruktur können Fehler schneller ausfindig gemacht und zukünftig vermieden werden. Die Reduzierung der Kampagnen-Anzahl führt zudem zu einem geringeren zeitlichen Verwaltungsaufwand für SEA Accounts. - Effizienzsteigerung
Das Bündeln von Datenmengen und der Einsatz von Smart Bidding können nicht nur Lernphasen zur Optimierung der Kampagnen verkürzen, sondern langfristig auch performantere Ergebnisse erzielen.
- Kein Traffic-Verlust
Das Risiko, relevante Keywords zu übersehen, ist gerade für komplexe DienstleisterInnen und umfangreiche Online-Shops hoch. Durch den Einsatz von dynamischen Suchanzeigen und Keywords in der Option “broad match” kann der Verlust relevanter Suchanfragen dank des Fullistic Approachs deutlich minimiert werden.
Woher kommt nun “Modern Search”?
Gut, nun wissen wir alle, was es mit dem Fullistic Approach auf sich hat. Doch was steckt nun hinter dem Begriff “Modern Search”? Das zweite Buzzword ist sozusagen eine Weiterentwicklung des Fullistic Approach. Es basiert auf zwei wesentlichen Themen: umfassende Datenerfassung und konkretere Kampagnenausrichtung.
“Modern Search” kommt, ähnlich wie Fullistic Approach, zwingend mit der Erfassung genauer Daten einher. Ob First- oder Third-Party-Cookies sei erst einmal dahin gestellt. Hier müssen zukünftig alle Werbetreibenden die Entwicklungen im Rahmen des Datenschutzes im Auge behalten und ihr Tracking entsprechend ausrichten. Fest steht, dass auch dieser Ansatz maßgeblich vom Umfang und der Qualität der Conversion- und Zielgruppen-Daten abhängt.
Der zweite Punkt schließt sich der umfassenden Datenerfassung an. Die meisten Kampagnen, die mit Smart-Bidding gesteuert werden, laufen im SEA aktuell über einen Ziel-ROAS bzw. eine Ziel-KUR. Die relevantere Kennzahl für Unternehmen ist neben dem Umsatz jedoch der Gewinn. Zukünftig sollen vermehrt KundInnen-Daten, Offline-Verkäufe oder Retouren-Quoten mit in die Kampagnen-Aussteuerung einbezogen werden, um ein realistischeres und verbessertes Bild für die Optimierung der Google-Ads-Kampagnen zu erzeugen. Die Einbindung der zusätzlichen Geschäftsdaten ist beispielsweise über Conversion-Uploads oder KundInnenlisten möglich.
Fazit: Lohnt sich der Aufwand oder ist es nur ein kurzweiliger Trend?
Die Entwicklungen im Bereich der Automatisierung zeigen, dass Google das Thema intern stark vorantreibt. Auch in der täglichen Account-Arbeit fällt auf, dass Themen wie Smart Bidding oder die Umstellung auf die Keyword-Option “broad match” von Google gepusht werden. Dies deutet darauf hin, dass es sich sowohl beim Fullistic Approach als auch der Modern Search um keine kurzweiligen Trends handelt. Die Ansätze werden sich mit Sicherheit zukünftig noch verändern und Entwicklungen mit einbeziehen. Jedoch lohnt es sich jetzt, die Zeit zu investieren und Konten, die noch auf einer alten Kampagnen-Struktur basieren, umzustrukturieren.
Aus unserer Erfahrung können wir bestätigen, dass eine Umstellung auf den Fullistic Approach mehrheitlich auch in Performance-Erfolgen, wie Conversions und Umsätzen, sichtbar wird. Wie ihr den Fullistic Approach am besten umsetzt und was es dabei zu beachten gibt, erfahrt ihr in unserem nächsten Blogartikel.
