Google AdWords Account Aufbau – Erste Schritte

Google AdWords ist eine der Möglichkeiten im Rahmen des Suchmaschinenmarketings (auch als Search Engine Advertising bzw. SEA genannt), mit deren Hilfe Werbetreibende ihre potenziellen Kunden online ansprechen können.
Wenn jemand zum ersten Mal den Google Account aufbaut, tauchen viele Fragen auf. In diesem Blogbeitrag wird es einen Überblick darüber gegeben, wie der Werbetreibende beim Account Aufbau vorgehen kann und was er dabei berücksichtigen soll. Dabei handelt es sich um die Grundlagen des Account Aufbaus. Die detaillierten Informationen zu dem jeweiligen Punkt wurden verlinkt.

1. Zieldefinition

Eines der Merkmale des Performance-Marketings bezieht sich auf die Messbarkeit der Online-Aktivitäten. Deshalb gilt es ebenfalls beim Suchmaschinenmarketing das Ende am Anfang im Blick zu haben.
Die Ziele können dabei qualitativ und/oder quantitativ sein. Der Vorteil der Online-Marketing-Maßnahmen besteht unter anderem darin, dass auch ein qualitatives Ziel, wie z.B. Steigerung der Markenbekanntheit, quantifiziert und gemessen werden kann. Außerdem können die Ziele zwischen Macro- und Micro-Zielen unterschieden werden. Als Macro-Ziel kann beispielsweise die Bestellung eines Produktes oder Buchung einer Dienstleistung sein. Ein Micro-Ziel stellt einen bestimmten Zwischenschritt dar, wie z.B. die Anmeldung für einen Newsletter oder Kundenanfragen per Kontaktformular.
Anschließend an der Zieldefinition wird das Werbebudget und der weitere Fahrplan festgelegt.

2. Conversion Tracking

Um die festgelegten Ziele nachverfolgen zu können, wird im nächsten Schritt das AdWords Conversion Tracking mittels eines Codes in die Website integriert. Das Conversion Tracking ermöglicht den Werbetreibenden Erkenntnisse zu gewinnen, welche Handlungen die potenziellen Kunden nach dem Klick auf die Google-Anzeige abschließen. Mit anderen Worten können die Werbetreibenden unter anderem nachvollziehen, welche Suchanfragen die Anzeigen ausgelöst oder welche Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen die meisten Conversions gebracht haben. Durch den Vergleich des Conversion-Wertes bzw. Umsatzes mit den Kosten kann der Return on Investment berechnet werden. Das Conversion-Tracking erlaubt somit den Werbetreibenden Entscheidungen zu treffen wie effektiv ihre Werbeausgaben investiert wurden.

3. Keyword Recherche

Zu den Vorbereitungsmaßnahmen gehört ebenfalls die Recherche der relevanten Keywords. Mit verschiedenen Keyword-Optionen legt der Werbetreibende fest, über welche Suchanfragen die Google-Anzeigen erscheinen sollen.
Die ersten Ideen werden in der Regel aus der Webseite des Unternehmens abgeleitet. Zusätzlich können Keyword Tools wie z.B. der Keyword-Planer von Google verwendet werden. Mit dem Keyword-Planer können relevante Keywords mithilfe einer Wortgruppe, einer Website oder einer Kategorie gefunden werden. Außerdem bietet das Tool an, Daten zum Suchvolumen und Trends abzurufen. Darüber hinaus können „Auszuschließende Keywords“ recherchiert werden, d.h. die Keywords, die die Anzeigen nicht auslösen sollen.

4. Account Struktur

Nachdem die relevanten Keywords gefunden wurden, gilt es als Nächstes den Account zu strukturieren. In diesem Rahmen sollen Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords gegliedert werden. Als Orientierung für die Account-Struktur kann die Website des Unternehmens dienen. So können beispielsweise im Google-Konto auf der Kampagnen-Ebene Marken und auf der Anzeigengruppen-Ebene die zur Marke passenden Produkte untergegliedert werden.

5. AdWords Account Aufbau

Wenn der Account strukturiert ist, werden im nächsten Schritt die Keywords eingebucht und die Textanzeigen erstellt. Es ist empfehlenswert, mindestens zwei Anzeigen unter einer Anzeigengruppe zu erstellen und zu testen, welche Anzeige besser funktioniert. Bei der Buchung der relevanten Keywords können in diesem Schritt „Auszuschließende Keywords“ bzw. die negativen Keywords im System eingebucht werden. Dies ist sowohl auf der Kampagnen-Ebene als auch auf der Anzeigengruppen-Ebene möglich. Außerdem können die negativen Keywords als Listen eingebucht werden. Handelt es sich beispielsweise um Premium-Produkte, kann eine Liste mit den negativen Keywords wie z.B. „billig“, „gratis“, „günstig“, „kostenlos“ usw. erstellt werden.

6. Produktanzeigen

Neben den Textanzeigen können ebenfalls Produktanzeigen (auch Shopping-Anzeigen genannt) geschaltet werden. Die Produktanzeigen beinhalten ein Produktbild, den Preis und den Unternehmensnamen.
Für die Anzeigenschaltung sollte zunächst ein Datenfeed erstellt und ins Google Merchant Center hochgeladen werden. Ein Produktfeed enthält alle relevanten Informationen zu den Produkten wie z.B. Produkt-ID, Titel des Artikels, Produkttyp, Zustand, Verfügbarkeit, Preis und weitere Informationen. Mithilfe der Informationen kann das Google-System die Produkte bei der Anzeigenauslieferung zu entsprechenden Kategorien zuordnen.
Dieser Anzeigentyp bezieht sich nur auf greifbare Produkte, d.h. Dienstleistungen können mittels Google Shopping nicht beworben werden.

7. Display Netzwerk

Das Display Netzwerk bietet den Werbetreibenden die Möglichkeit, sowohl Textanzeigen als auch Banner-Anzeigen auf YouTube, Gmail, Blogger- und Partner-Websites von Google zu schalten. Dabei sind die Ausrichtungsoptionen wie Keywords, Placements, Themen, Interessen und Remarketing sowie demographisches Targeting verfügbar. Mithilfe des Tools „Planer für Displaykampagnen“ können Vorschläge für die Ausrichtungen gefunden sowie damit zusammenhängende Daten und Prognosen recherchiert werden.
Es ist ratsam bei Display-Anzeigen verschiedene Bannergrößen zu verwenden, damit es höhere Chancen für die Anzeigenauslieferung auf den Websites des Display- Netzwerkes gibt.

8. Remarketing

Das Remarketing kann nicht nur im Rahmen des Display-Netzwerkes eingesetzt werden, sondern auch im Suchnetzwerk. Mittels des Remarketings können die Nutzer, die die Webseite des Anbieters bereits besucht haben, wiederholt angesprochen werden.
Damit das Google-System die Nutzer identifizieren kann, soll ein sog. Remarketing-Tag auf jeder Unterseite der Website eingebaut werden. Wurde der Remarketing-Code erfolgreich hinterlegt, erhalten neue Besucher einen Cookie in ihrem Browser, wenn sie die Website besuchen. Die Standard-Laufzeit für Cookies beträgt 30 Tage. Es ist aber möglich, die Cookie-Laufzeit benutzerdefiniert, z.B. nur für 7 Tage, einzustellen. Auf diese Weise wird die Hauptliste im AdWords-Konto erstellt. Auf der Basis der Hauptliste können weitere Listen erstellt werden, z.B. wenn der Werbetreibende die Besucher ansprechen will, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben, aber den Kauf nicht abgeschlossen haben. Die erstellten Remarketing-Listen gelten somit als Targetingoptionen. Es ist zu beachten, dass die Remarketing-Listen erst dann erstellt werden können, wenn beim Erstellen von Kampagnen der Typ „Nur Suchnetzwerk – Alle Funktionen“ ausgewählt wird.

Fazit

Fassen wir die aufgezählten Schritte kurz zusammen:

1. Ziele definieren
2. Conversion-Tracking in die Website integrieren
3. Relevante Keywords und auszuschließende Keywords recherchieren
4. Account strukturieren, indem Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords sauber gegliedert werden
5. Account aufbauen, indem Textanzeigen erstellt und die Keywords eingebucht werden
6. Handelt es sich um greifbare Produkte, können zusätzlich Shopping-Kampagnen geschaltet werden. Die Voraussetzung ist die Erstellung eines Datenfeeds
7. Für die Steigerung der Marken- bzw. Unternehmensbekanntheit können im Display Netzwerk Banner-Anzeigen und Textanzeigen auf verschiedenen Werbeflächen wie YouTube, Blogger- oder Partner-Websites von Google geschaltet werden
8. Haben die potenziellen Kunden eine bestimmte Handlung nicht abgeschlossen, können sie erneut mithilfe des Remarketings angesprochen werden.