In 3 Schritten zum Kampagnenplan für Google Ads
Eine gut durchdachte Accountstruktur legt den Grundstein für die Optimierung und Skalierung jedes Google Ads-Kontos. Deswegen solltest du dir bereits vor Anzeigenschaltung Gedanken machen, wie das Konto sinnvoll gestaltet werden kann – auch im Hinblick darauf, wie sich weitere Kampagnen in den grundlegenden Aufbau einfügen können.
Einen Kampagnenplan kannst du anhand von drei Schritten erarbeiten. Diese Schritte sollen vor allem Einsteiger*innen die Grundlagen für einen gezielten Konto-Aufbau an die Hand geben.
Schritt 1: Ziele & Budgets festlegen
Bevor du überhaupt über mögliche Kampagnentypen oder Anzeigeninhalte nachdenkst, musst du die Ziele, die mit dem Google Ads-Werbekonto erreicht werden sollen, klar definieren. Folgende Fragen helfen bei der Festlegung konkreter Ziele:
- Geht es bei dem Konto nur um reinen Umsatz bzw. Leadgenerierung oder sollen auch neue Kund*innen gewonnen? Soll Branding betrieben werden?
- Sollen Neukund*innen oder Bestandskund*innen über die Anzeigenschaltung erreicht werden?
- Was darf ein Neukunde oder ein neuer Lead kosten?
- Welche Produkte oder Dienstleistungen sind besonders wichtig?
- Wie muss die Kosten-Umsatz-Relation oder eine andere Effizienzkennzahl sein, damit die Anzeigenschaltung rentabel ist?
Anhand dieser Fragestellungen kannst du bereits wesentliche strukturelle Fragen klären, etwa welche Netzwerke und welche Anzeigenformate (z. B. Shopping, Display, Video) für die Erreichung der Zielvorgaben genutzt werden können.
Des Weiteren solltest du in diesem Stadium auch über die Höhe des Werbebudgets nachdenken. Die Erfahrung zeigt, dass ein grobes monatliches Budget für den Start sinnvoll ist, um einschätzen zu können, wie umfangreich der anfängliche Kampagnenplan sein kann. An dieser Stelle möchten wir darauf hinweisen, dass Google Ads das Tagesbudget innerhalb eines Monats variabel einsetzen kann, das heißt, dass ein pro Kampagne angegebenes Tagesbudget an einzelnen Tagen auch überschritten werden kann, wenn der Algorithmus Chancen sieht. Der Überschreitung sind jedoch Limits gesetzt, denn du bezahlst pro Tag maximal das Doppelte des hinterlegten Tagesbudgets. Fallen an einem Tag mehr Kosten an, dann trägt Google die Kosten, die über der Grenze liegen.
Schritt 2: Auswahl der Kampagnentypen und grobe Accountstruktur
Wenn du mindestens ein konkretes Ziel und einen groben Budgetrahmen festgelegt hast, kannst du dich in den nächsten Planungsschritt stürzen. Dafür überlegst du dir zuerst, welche Kampagnentypen notwendig sind, um das gesetzte Marketingziel zu erreichen. Für E-Commerce-Unternehmen sind mindestens Such- und Performance-Max-Kampagnen notwendig. Je nachdem wie spendabel das geplante Budget ist, kannst du aber auch über Upper Funnel-Formate wie Display-, Demand-Gen- oder Video-Kampagnen nachdenken.
Wenn du dir überlegt hast, welche Kampagnentypen zu deinem Marketingziel passen, kannst du die Kampagnen auf Basis verschiedener Augenpunkte aufgliedern:
- Webseitenbereiche: Eine Anzeigen- bzw. Assetgruppe oder Kampagne pro z. B. Produktkategorien wie Hosen, T-Shirts und Pullover, um passende Assets wie Texte, Bilder oder Videos für den Bereich hinterlegen zu können.
- Regionale Aufgliederung: Eine Kampagne pro Standort mit Asset- oder Anzeigengruppen für verschiedene Produkte oder Dienstleistung des Standorts.
- Netzwerk-Ausrichtung: Such- und Displayanzeigen sollten immer in eigenen Kampagne aufgesetzt, da sich die Möglichkeiten bei den Kampagneneinstellungen unterscheiden und im Display-Netzwerk wesentlich höhere Budgets ausgegeben werden können. Auch der Videobereich sollte über Video- oder Demand-Gen-Kampagnen und nicht über Performance Max bedient werden.
- Ausrichtung nach Ländern & Sprachen: Wenn über ein Konto englischsprachige und deutschsprachige Länder beworben werden, sollte pro Land eine eigene Kampagne erstellt werden. So kann auch sichergestellt werden, dass in die Bewerbung beider Länder Budget fließt.
- Ausrichtung nach Margengruppen/Zielvorgaben: Wenn Bestseller oder margenstarke Produkte ein höheres Tagesbudget erhalten sollen als die übrigen Produkte, können separate Kampagnen aufgesetzt werden.
Prinzipiell sollte das gesamte Konto so granular wie nötig und so grob wie möglich aufgebaut sein. Mit geringen Tagesbudgets und niedrigen Conversionvolumina stoßen smarte Gebotsstrategien schnell an ihre Grenzen. Mindestens 30 Conversions pro Monat pro Kampagne sind ein guter Richtwert. Deswegen ist es sinnvoll, zusammengehörige Themen innerhalb einer Kampagne zu gruppieren, um die Kampagnenanzahl zu minimieren.
Schritt 3: Kampagnenstruktur finalisieren
Im letzten Schritt kannst du die oben genannten Überlegungen dann in die finale Kampagnenstruktur überführen:
- Keywordrecherche als Grundlage nutzen, um zu evaluieren, welche Produkte bzw. Dienstleistungen wie stark nachgefragt werden
- Kampagnen in thematisch passende Anzeigengruppen gliedern – Dabei sollten Anzeigengruppen, die sehr suchanfragenstarke Keywords enthalten, jedoch nicht in einer Kampagne mit Anzeigengruppen kombiniert werden, die suchanfragenschwachen Keywords beinhalten, z. B. eine Kampagne mit stark nachgefragten Schuhmodellen und eine Kampagne für Schuhmodelle, die seltener gesucht werden.
- Finale Tagesbudgets für die einzelnen Kampagnen festlegen
Sobald der Kampagnenplan steht, kannst du ihn Schritt für Schritt in das Google Ads-Konto übertragen.
