Google Adwords: In 3 Schritten zum Kampagnenplan
Eine gut durchdachte Adwords Konto-Struktur ist die Grundlage für die Optimierung, die Betreuung und die Weiterentwicklung des Kontos. Deswegen sollten bereits im Vorfeld der Anzeigenschaltung einige Überlegungen angestellt werden, wie die Struktur gestaltet werden kann – auch im Hinblick darauf, das mehr als nur eine Person sowie externe Dienstleister und Mitarbeiter Einblicke in das Konto haben und damit arbeiten können.
Den Prozess der Entwicklung eines Kampagnenplans möchte ich anhand von drei Schritten erläutern, die vor allem Einsteigern die Grundlagen für einen gezielten Konto-Aufbau an die Hand geben soll.
Schritt 1: Ziele & Budgets festlegen
Bevor mit der Anzeigenschaltung begonnen wird, sollten die Ziele dieser klar definiert werden. Folgende Fragen helfen bei der Festlegung konkreter Vorgaben:
- Welche Netzwerke eignen sich für die Erreichung meiner Ziele am besten?
- Worauf soll der Fokus der Anzeigenschaltung liegen? Welche Produkte oder Dienstleistungen sind besonders wichtig?
- Sollen Neukunden oder Bestandskunden über die Anzeigenschaltung erreicht werden?
- Was darf ein Neukunde/ Lead kosten?
- Wie muss die Kosten-Umsatz-Relation sein, damit die Anzeigenschaltung rentabel ist?
Anhand dieser Fragestellungen lassen sich bereits wesentliche strukturelle Fragen klären, etwa in welchen Netzwerken die Werbetreibenden aktiv werden und welche Anzeigenformate (Bsp.: Google Shopping, Remarketing, etc.) darüber hinaus für die Erreichung der Zielvorgaben genutzt werden sollen.
Des Weiteren sollte bereits in diesem Stadium die Bestimmung des Werbebudgets erfolgen. Die Erfahrung zeigt, dass ein festes monatliches Budget für den Start am sinnvollsten ist, um kalkulieren zu können. Das Budget teilt man durch 30,4 und erhält dann die Höhe des maximalen Tagesbudgets, welches auf die einzelnen Kampagnen verteilt werden kann.
Als Hinweis sei an dieser Stelle erwähnt, dass Google das Tagesbudget innerhalb der Kampagnen variabel einsetzt, das heißt, dass das pro Kampagne angegebene Tagesbudget auch überschritten werden kann. So können volumenstarke Kampagnen profitieren, ohne dass jedoch das Budget überschritten wird, welches über das gesamte Konto hinweg eingestellt wurde.
Schritt 2: Keyword Auswahl: Topseller, Head vs. Long Tail
Im zweiten Schritt erfolgt die Bestimmung der Keywords, die anhand einer umfangreichen Keyword-Analyse und –Recherce verortet werden sollten. Grundsätzlich ist es sinnvoll, die Kampagnenstruktur anhand der Webseitenstruktur nachzubauen und entsprechend zu clustern. Dies lässt sich jedoch nicht für jeden Werbetreibenden realisieren, wenn etwa nur wenige Dienstleistungen oder Angebote beworben werden sollen.
Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Keywords thematisch zu clustern, zum Beispiel nach Topsellern sowie Head und Long Tail Keywords. Diese können in entsprechenden Kampagnen untergebracht und somit auch mit einem passenden Budget sowie individuellen Geboten angesteuert und optimiert werden.
Darüber hinaus gibt es auch vielfältige andere Möglichkeiten, die Kampagnen entlang verschiedener Sinneinheiten oder Ausrichtungen zu kombinieren:
- Regionale Anzeigenschaltung: Eine Kampagne pro Standort, in welcher die Anzeigengruppen das jeweilige Produkt bzw. die Dienstleistung bilden.
- Netzwerk-Ausrichtung: Such- und Displayanzeigen sollten jeweils in einer eigenen Kampagne abgedeckt werden, da sich die Einstellungen unterscheiden und im Display Netzwerk wesentlich höhere Budgets ausgegeben werden können.
- Ausrichtung nach Ländern & Sprachen: Da die geografische Ausrichtung lediglich auf Kampagnenebene erfolgen kann, sollte pro Land eine eigene Kampagne erstellt werden.
- Ausrichtung nach Margengruppen/ Zielvorgaben: Einzelne Kampagnen für Bestseller oder margenstarke Produkte, die mit höherem Tagesbudget versehen werden können.
- Gliederung nach Website-Gebieten: Überführung der Produktpalette in sinnvolle Kampagnen, wobei die erste Hierarchieebene der Website das Thema dieser vorgibt. Bsp.: Winterschuhe – Stiefel, Winterschuhe > Stiefelette, etc.
Prinzipiell sollte das gesamte Konto möglichst granular aufgebaut sein, um Gebote und Anzeigen gezielt einsetzen zu können. Hier stößt man jedoch mit geringen Tagesbudgets schnell an seine Grenzen. Deswegen ist es sinnvoll, zusammengehörige Keywords innerhalb einer Kampagne zu gruppieren – auch ein guter Tipp um die Kampagnenanzahl zu minimieren.
Schritt 3: Kampagnenstruktur finalisieren
Im letzten Schritt können die oben genannten Überlegungen dann in die finale Kampagnenstruktur überführt werden:
a) Keyword Recherche als Grundlage
b) Clustern der Keywords innerhalb von Anzeigengruppen
c) Thematische Gliederung der Anzeigengruppen in Kampagnen
Dazu nutzen wir in der Regel Excel-Tabellen, in denen die gefunden Keywords beliebig hin und her verschoben werden können. Zudem sollte bei der Erstellung der Kampagnenstruktur darauf geachtet werden, dass das Konto problemlos durch neue Keywords erweitert werden kann.
Sobald der Kampagnenplan steht, kann dieser Schritt für Schritt in das Konto übertragen werden.
