Google AdWords Segmente – Kostenersparnis oder Grenzoptimierung?

Der Segmente-Tab im Reporting Bereich von Google AdWords bietet die Möglichkeit, Daten nach verschiedenen Dimensionen zu segmentieren und damit einen differenzierten Blick auf die Kampagnen-Performance zu erhalten. Maßnahmen der Optimierung können aus einigen Segmenten meist direkt abgeleitet werden und bewirken eine Kostenersparnis. Bei sehr speziellen Segmenten wiederrum sind Kausalschlüsse manchmal kaum möglich. Viele der Möglichkeiten haben den Anschein von Grenzoptimierung. Zeit, die Segmentierungsmöglichkeiten auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keyword-Ebene etwas genauer anzuschauen.

Zeit

Das Segment Zeit ermöglicht die differenzierte Auswertung der Kampagnen auf zeitlichen Ebenen. Werbetreibende, die beispielsweise Anruferweiterungen schalten und Telefonzeiten eingerichtet haben, werden hier erkennen, dass es sinnvoll erscheint, die Erweiterungen an bestimmten Tageszeiten zu pausieren.
B2B Themen performen im Hinblick auf Wochentage meist anders, als B2C Themen. So liegt die Conversionrate im B2B-Bereich innerhalb der Woche meist etwas höher als am Wochenende. Auch bezüglich der Wochen im Monat lassen sich Schlüsse ziehen. So sind Kunden zum Beginn des Monats meist kaufwilliger. Eine Optimierung ist hier mittels „beschleunigter Anzeigenschaltung“ möglich.
Ob nun ein Blick auf die Tageszeiten, Monate oder das Jahr – Optimierungpotenzial tut sich in verschiedenen Ebenen auf!

Conversions

Mit Einrichtung des AdWords Kontos und Trackings wird meist auch die Conversionart festgelegt. Bei einigen Werbetreibenden werden neben dem klassischen Kauf auch andere Ereignisse abgedeckt. Wer wissen möchte, welche Kampagnenart welche Conversions generiert, der schaut sich das Conversion-Segment etwas genauer an. Die verschiedenen Conversion-Arten lassen sich meist nicht so einfach in einen Topf werfen, sondern bedingen eine getrennte Auswertung.

Netzwerk (mit Partnern im Suchnetzwerk)

Ein Blick in dieses Segment lohnt sich allemal. Wer in den Einstellungen einer Suchkampagne unter Werbenetzwerke das Häkchen bei „Suchnetzwerk-Partner einbeziehen“ gesetzt hat, kann die Reichweite von Suchanzeigen auf Hunderte von Nicht-Google-Websites sowie auf Google Maps, YouTube und andere Google-Websites erweitern. Textanzeigen werden damit nicht nur in der klassischen Suche, wie google.de, sondern auch auf anderen Werbeplätzen ausgeliefert. Hier lohnt es sich, einen Vergleich zwischen der Performance von google.de und den Partner-Websites vorzunehmen, um die Frage nach Relevanz und Eignung zu beantworten. Dabei einfach die gängigen KPIs, wie Impressionen, Klicks und Klickrate sowie Kosten und Conversions gegenüberstellen. Performen die Partner-Websites deutlich schlechter, so ist es eine Überlegung wert, dass Häkchen in den Einstellungen zu entfernen. Das eingesparte Budget kommt dann der Google Suche zu Gute und führt im Idealfall zu einer verbesserten Klick- und Conversion-Rate. Vor allem bei kleinerem AdWords Budget und strikten Performance-Zielen, lohnt sich die Fokussierung auf die Google Suche.

Klicktyp

Mittels der Segmentierung nach Klicktypen lässt sich der Einfluss der Erweiterungen bis auf Keyword-Ebene nachvollziehen. Das Segment gibt Aufschluss darüber, auf welchen klickbaren Anteil die Nutzer am ehesten klicken. Für die Shopping Anzeigen finden sich hier beispielsweise die Statistiken für das Format der Shopping Promotions. Für klassische Textanzeigen lässt sich ableiten, wie die Sitelinks im Vergleich zu den Anzeigentiteln geklickt werden. Wichtig: Die Statistiken im Reiter „Anzeigenerweiterungen“ informieren nur, dass beim Ausstrahlen eines Sitelinks ein Klick erfolgt, nicht jedoch ob ein Klick auf den Sitelink ausgeführt wurde.

Geräte

Eine simple Maßnahme mit viel Auswirkung ist die Anpassung der mobilen Gebote und die Ableitung von Maßnahmen aus diesem Segment. Trotz der Devise „Mobile First“ und dem gesteigerten Suchvolumen über mobile Geräte, performen mobile Anzeigen nicht unbedingt besser, was häufig mit der mangelnden Optimierung von Webseiten für mobile Endgeräte einhergeht. Wer nach Auswertung der Geräte also erkennt, dass für mobile Geräte die Kosten in die Höhe schießen, die Conversion-Raten aber niedriger bleiben, der sollte die mobilen Gebote anpassen. Im Idealfall sollte natürlich eine Anpassung der Landingpage vorgenommen werden, um den mobilen Traffic optimal abzufangen. Aktuell können nur die Gebote für mobile Geräte angepasst werden, in naher Zukunft soll sich das ändern, wodurch auch Gebote für Tablets möglich sind.

Tests

Das Segment Tests ermöglicht die Auswertung von Kampagnentests. Solche Tests werden, Macht der Gewohnheit, selten ausprobiert. Wir haben gute Erfahrungen damit gesammelt und hier die Umsetzung vom klassischen A-B-Test beschrieben. Über das Segment Test können Kontroll- und Testdaten miteinander verglichen werden, um sich dann dafür zu entscheiden, ob der Test für alle Auktionen eingesetzt werden soll.

Obere Position im Vergleich zu anderen

Mit diesem Segment können die Leistungsdaten der Anzeigen über und früher neben den Google-Suchergebnissen ermittelt werden. Mit Abschaffung der Suchergebnisse in der rechten Spalte fällt die Aussage dieses Segments nochmal mehr ins Gewicht. Die Klickraten von Anzeigen unter den Suchergebnissen sind signifikant geringer, fast nichtig. Interessant wäre hier jedoch eine Auswertung der verschiedenen oberen Positionen. So hat die vierte Position seit Aussparung der Suchergebnisse in der rechten Spalte sicher an Bedeutung gewonnen. Bei der Interpretation dieser Zahlen ist natürlich Vorsicht geboten. Dass Top-Positionen zu einer erhöhten Klickrate führen, klingt natürlich logisch. Die Internetkapitäne führen aber ganz richtig aus: „Ob eine Anzeige auf einer Top-Position landet, hängt wesentlich vom Qualitätsfaktor ab. Anzeigen mit einer hohen Klickwahrscheinlichkeit erscheinen deshalb öfters auf einer Top-Position, während Anzeigen mit schlechteren Aussichten eher an der Seite zu finden sind. Wenn man die Klickraten von Anzeigen oben und an der Seite vergleicht, vergleicht man gleichzeitig also auch gute mit schlechten Anzeigen. Der Unterschied der Klickraten liegt also nicht nur an den Platzierungen, sondern auch an den Anzeigen selbst.“ Die logische Schlussfolgerung: „Höhere Klickraten und höhere Conversion-Raten sind oftmals die Ursache für Top-Platzierungen. Inwiefern Top-Platzierungen auch Ursache für höhere Klickraten und vor allem höhere Conversion-Raten sind, lässt sich kaum ermitteln. Wer beim Anblick der Zahlen also denkt, er müsse seine Gebote erhöhen, weil die Top-Anzeigen vermeintlich so viel bessere Ergebnisse bringen, sollte sich das also noch mal überlegen.“

+1 Hinweise

Nur eine Frage der Zeit, bis dieses Segment klangheimlich verschwinden wird.

Art der Wiedergabe

Dieses Segment ermöglicht den Vergleich der Leistung von In-Stream- vs. In-Display-Anzeigen. Die Relevanz beschränkt sich dadurch auf Videokampagnen. Bei Einrichtung einer jeden Videokampagne kann festgelegt werden, ob die Videos In-Stream und/oder In-Display ausgestrahlt werden sollen. Weicht die Performance hier grundlegend voneinander ab, erscheint eine Ausgliederung der beiden Formate in separate Kampagnen oder Anzeigengruppen als sinnvoll.

Keyword/Placement (nur auf Anzeigenebene)

Über dieses Segment lässt sich herausfinden, mit welchem Keyword welche Anzeigen harmonieren. Wie auch zuvor bereits festgestellt, bei einigen Segmenten ist Vorsicht geboten im Hinblick auf Kausalzusammenhänge. Ersichtlich ist dennoch, dass die exact Varianten gegenüber den Longtail-Varianten häufiger ausgestrahlt werden, was sich nicht zuletzt auch auf das Suchvolumen zurückführen lässt.

Übereinstimmungstyp der Suchbegriffe (nur auf Keywordebene)

Keywordoptionen werden häufig sehr differenziert verwendet. Einige Werbebetreibende verzichten vollkommen auf broad, andere setzen alle Varianten ein. Dieses Segment gibt Aufschluss darüber, welches Keyword-Varianten am häufigsten zur Ausstrahlung führen und ob eine Erweiterung oder Einschränkung gegebenenfalls sinnvoll erscheint. Suchradar erklärt die Maßnahmen an einem Beispiel wie folgt: „Beispiel: Das Keyword „turnschuh“ (Wortgruppe) passt auf Suchanfragen wie „turnschuh günstig“ oder „turnschuh“. Erstere Suchanfrage passt als Wortgruppe, letztere passt exakt. Analysiert man diese Statistiken, dann kommt man möglicherweise zu dem Schluss, dass die einzelnen Keyword-Optionen zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen führen und deshalb unterschiedliche Gebote rechtfertigen. In dem Fall könnte man das Keyword mit unterschiedlichen Optionen und Geboten hinzufügen.“
Damit die Varianten untereinander nicht konkurrieren, ist es gängige Praxis, in der nächst weitgefassteren Variante, die nähere Variante auszuschließen. So wird beispielsweise meist in der Phrase-Variante die Exact-Variante ausgeschlossen. Ob sich hier Traffic abgeschnitten wird, ist im Diskurs nicht ganz einheitlich geklärt.

Fazit

Leider stößt die Segmentierung in der Praxis schnell an die Grenzen der Übersichtlichkeit. Wird eine Segmentierung ausgewählt, so werden die Statistiken immer um zusätzliche Zeilen erweitert. Wenn für zehn Kampagnen eine Segmentierung nach Wochentagen angezeigt wird, dann sind das 70 zusätzliche Zeilen, aus denen sich auch kein Überblick mehr gewinnen lässt. Zur Optimierung ermutigt dieses Interface nicht unbedingt.
Die Auswertungen einiger spezieller Segmente (vor allem auf Anzeigen- und Keyword-Ebene) sollte zudem mit Bedacht und mit Blick auf Kausalität erfolgen. Wer hier Schlüsse und Maßnahmen zieht, arbeitet stark im Bereich der Grenzoptimierung. Andere Segmente hingegen offenbaren wahre Aha-Effekte und münden direkt in Kosteneinsparungen.