Google erweitert Ausspielung der Keyword-Option „genau passend“

In den letzten Wochen sorgte diese Meldung für Furore – Google plant die Grenzen der Keyword-Option „genau passend“ bzw. „exact match“ weiter aufzulockern. Die Änderungen und Auswirkungen der Anpassung der Keyword-Option lässt sich hier nachlesen.
An für sich steht die Keyword-Option „genau passend“ dafür, dass eine Anzeige nur dann ausgestrahlt wird, wenn die eingegebene Suchanfrage des Nutzers genau zum eingebuchten Keyword passt. Doch bereits im Jahre 2012 weichte Google diesen Zusammenhang auf. Ab diesem Zeitpunkt wurden bei Pluralen, Verschreibern und andere engen Varianten der als „genau passend“ eingebuchten Keywords Anzeigen ausgestrahlt. Mit Hilfe dieser Vorgehensweise sollte den Werbetreibenden die Optimierung und der Ausbau der Keywords erleichtert und zugleich die Reichweite der Anzeigen erhöht werden. Dies ging jedoch zum Teil zu Lasten der Kontrolle: Nutzt der Werbetreibende z.B. synonyme Keywords und trennt diese in unterschiedliche Kampagnen oder Anzeigengruppen, so ist der Einsatz von ausschließenden Keywords zwingend notwendig. Hierdurch kann festgelegt werden, dass das Synonym keine Anzeigenschaltung auslöst und die Daten in die richtige Kampagne bzw. Anzeigengruppe einlaufen.

Nach Pluralen, Verschreibern und engen Varianten folgen nun geänderte Reihenfolge und Füll- bzw. Funktionswörter

Doch nun geht Google einen Schritt weiter – in naher Zukunft soll die Keyword-Option „genau passend“ auch Füll- und Funktionswörter zwischen den eingebuchten Keywords ein- bzw. ausschließen. Füll- bzw. Funktionswörter schließen dabei Präpositionen, Konjunktionen, Artikel sowie weitere Wörter ein, die keine dezidierte Auswirkung auf die Intention der Suchanfrage haben.
 

 
Zusätzlich soll eine Anzeigenschaltung auch dann ausgelöst werden, wenn sich die Reihenfolge der Keywords in der Suchanfrage ändert. In diesem Fall werden laut Google jedoch keine Füll- und Funktionswörter hinzugefügt.

Grund und Folgen der Aufweichung der Keyword-Option „genau passend“

Tests hätten wohl ergeben, dass die Anzahl der Klicks um 3% gestiegen sei ohne dass dies eine Auswirkung auf die CTR bzw. CR hätte. Das heißt, dass Google die Reichweite vergrößern konnte, ohne negative Folgen. Für Werbetreibende wiederum hätte die erweitere Ausspielung den Vorteil, dass die Account-Arbeit nochmals ein Stückchen erleichtert werden würde. So würde die Recherche nach weiteren Keywords zur Erweiterung des Keyword-Sets entfallen und der Werbetreibende könnte die Reichweite marginal vergrößern, ohne die Suchintention aus dem Blickwinkel zu verlieren.
Nicht vergessen werden darf: Google verdient pro Klick und mehr Klicks füllen die Kassen des Suchmaschinen-Riesen. Bedenken bestehen daher, ob diese Erleichterung die fehlende Transparenz und Kontrolle wettmachen. Nutzt ein Werbetreibende z.B. die Alpha-Beta-Methode und trennt die Keywords nach Keyword-Optionen, so wird zwar die Reichweite der Kampagne mit den genau passenden Keywords vergrößert, jedoch verringert sich auch zugleich der Effekt ebenjener Kampagne – nämlich, dass dort nur Suchanfragen einlaufen, die genau zum hinterlegten Keyword-Set passen. Der große Unmut der Werbetreibenden rührt vor allem auch daher, dass – analog den automatischen Anruferweiterungen – die Werbetreibende automatisch von der Erweiterung der Keyword-Option „profitieren“ und zugleich kein Opt-Out vorgesehen ist. Auch wird die Leistungsfähigkeit des Google Algorithmus hinterfragt: Ein Flug von Leipzig nach München ist nicht das gleiche wie ein Flug von München nach Leipzig. Zwar könnte Google in diesem Fall die Intention unterscheiden, aber wie sieht es mit anderen Beispielen aus?
Jedoch sollte nicht vergessen werden, dass die eingebuchten Keywords oftmals auch in anderen Keyword-Optionen vorhanden sind. So kann das Keyword +flug +leipzig +münchen für sowohl die Suchanfrage „Flug von München nach Leipzig“, als auch „Flug Leipzig nach München“ beinhalten. Des Weiteren hat der Großteil der Werbetreibende das Keyword-Set mit der Option „genau passend“ mit großer Wahrscheinlichkeit sehr granular aufgebaut. Gesetzt dem Fall der Werbetreibende vermarktet Hotelübernachtungen, so würde sicherlich bereits zwischen [hotels london] und [london hotels] unterschieden. In diesem Fall würde Google auf bei der Suchanfrage „london hotels“ natürlich das als genau passend eingebuchte Keyword [london hotels] vorziehen. Auch spricht der Anstieg von 3% nicht unbedingt dafür, dass der Werbetreibende mit immensen Mehrkosten zu rechnen hat.

Fazit

Was lässt sich nun folgern? Die Anpassung kommt – so viel ist sicher. Der Werbetreibende kann seine Suchanfrage durch Auswertung des Suchanfrageberichtes stärker kontrollieren und somit mit Argusaugen beobachten, wie sich die Erweiterung der Keyword-Option auswirken wird. Im ersten Schritt sind wohl nur Keywords aus dem Englischen respektive Spanischen betroffen, wobei der genaue Termin der Aktivierung noch offen ist.