Kampagnenplanung in Google Ads: Best Practice #2

Best Practice #2: Orientiert euch am Funnel

Unser wichtigster Tipp in der Organisation eurer Kampagnen in Google Ads & Co. lautet daher: orientiert euch am Funnel! Bewerbt ihr eine Aktion mit einer Sales-Kampagne, kann diese noch so gut aufgesetzt sein – ohne die entsprechende Markenbekanntheit werdet ihr nicht genug Personen im Web erreichen und entsprechend auch nur wenige Sales generieren können. Es ist also wichtig, auch die Personen abzuholen, die sich noch oben im Funnel befinden, selbst wenn sie noch keine konkrete Kaufintention haben. 

Auf jeder dieser Ebenen bieten sich unterschiedliche Kampagnen für Google Ads an. Erfahrt im Folgenden, wie ihr euch beim Aufbau eurer Kampagnenstruktur am Funnel orientieren könnt und wie die Kampagnen auf den unterschiedlichen Ebenen miteinander verzahnt sind!

See – Awareness Kampagnen

Beginnen wir mit unserer Kampagnenstrategie also damit, die Leute zu erreichen, die weder nach unserem Unternehmen suchen, noch eine Kaufabsicht haben. Kampagnen in dieser Ebene sollten am besten im Display-Netzwerk oder als Video-Kampagne auf YouTube geschaltet werden. Der Grund: Diese Personen werden in der Suchmaschine nicht nach eurer Marke und wahrscheinlich auch noch nicht nach einem bestimmten Produkt suchen. Sowohl mit Display- als auch mit Video-Kampagnen könnt ihr große Reichweiten erzielen und trotzdem gezielt Personen ansprechen, deren Interessen zu eurem Produkt und eurer Marke passen.

Das Display-Netzwerk umfasst mehr als zwei Millionen Websites und Apps, zu denen Foren, Blogs und vieles mehr zählen. Angenommen ihr betreibt einen Online-Shop für nachhaltige Mode, den ihr bewerben wollt. Mit Display-Anzeigen könnt ihr ansprechende Werbeformate auf Seiten ausrichten, die Inhalte zum Thema Nachhaltigkeit, Fair Fashion, Recycling von Textilien und Ähnlichem bieten. Eure Anzeigen Assets sollten dabei möglichst generisch bleiben und zunächst einfach eure Markenbotschaft vermitteln. Es geht darum, Aufmerksamkeit zu generieren und die Leute dazu zu motivieren, sich mit eurer Marke und euren Produkten auseinanderzusetzen. Geeignete Call to Actions wären zum Beispiel “Erfahrt jetzt mehr zu nachhaltiger Mode” oder “Entdeckt faire Mode zu fairen Preisen”. Bei der Landingpage sollte es sich möglichst um die Startseite eures Online Shops oder euren Blog handeln, auf dem sich die User informieren und stöbern können.

Think – Traffic Kampagnen

Wir rutschen weiter durch den Funnel und kommen auf der Ebene Think an. Die Personengruppe, die ihr auf dieser Ebene erreicht, hat im besten Fall schon mit eurer Awareness-Kampagne interagiert oder sie ist auf einem anderen Weg mit unserem Beispiel-Thema “Nachhaltige Mode” in Berührung gekommen. Das Interesse ist nun geweckt und die NutzerInnen suchen konkret, um sich zu informieren. Für euch geht es nun darum, die NutzerInnen auf eure Website zu leiten. Klassische und responsive Suchanzeigen sollten nun eure Brand zwischen der Konkurrenz hervorheben. Seid relevant, seid attraktiv, aber seid nicht zu aufdringlich!

Es geht nicht darum, die NutzerInnen mit Botschaften wie “jetzt bestellen” oder “nur noch jetzt Sale-Angebote sichern” zu etwas zu überreden, wozu sie noch nicht bereit sind. Hebt vielmehr besondere Service-Leistungen, Produkteigenschaften oder Unternehmenswerte hervor, um einen Bedarf bei den KundInnen zu wecken und gleichzeitig zu vermitteln: wenn du ein nachhaltig produziertes Shirt kaufen willst, dann tu es bei uns! Auch hier wären geeignete Call to Actions “Erfahrt jetzt mehr zu unserer Produktionskette” oder “Entdeckt die Vorteile nachhaltiger Kleidung von xy”. 

Für Unternehmen mit einer sehr großen Produktpalette, aber auch für sehr nischige Waren oder Leistungen eignen sich ergänzend auch dynamischen Textanzeigen, die entweder den ganzen Shop abbilden oder auf einzelne Produktkategorien verweisen. Da die Ausrichtung nicht auf festgelegten Keywords basiert, sondern die Anzeigenausspielung automatisiert nach der Relevanz der Landingpages (Inhalt, Thema) und dem Suchbegriff der NutzerInnen erfolgt, könnt ihr mit dynamischen Anzeigen NutzerInnen erreichen, die ihr mit einer klassischen Keyword-Recherche nicht abgedeckt hättet.

Kampagnen dieser Ebene haben eine unmittelbare Relevanz für eure Sales-Kampagnen, in denen ihr den Großteil eurer Conversions generiert. Dies hängt mit den Website-Besuchen zusammen. NutzerInnen, die auf die Traffic-Anzeigen klicken und auf eure Website gelangen, haben nicht nur ein Interesse für das Thema, sie haben sich auch mit eurer Marke und euren Produkten auseinandergesetzt. Verwendet ihr das allgemeine Website-Tag für das Remarketing auf euren Seiten, landen alle BesucherInnen der Website in euren Zielgruppenlisten für wiederkehrende NutzerInnen – sofern sie einem Tracking explizit über euer Cookie Banner zugestimmt haben. Das bedeutet, mit Hilfe eurer Traffic-Kampagnen reichert ihr die Zielgruppe mit hochwertigen InteressentInnen an, die ihr nun ganz gezielt mit eurer Sales-Kampagne wieder ansprechen könnt.

Do – Sales-/Lead-Kampagnen

Es ist soweit – Die Arbeit, die ihr in die Awareness- und Traffic-Kampagnen gesteckt habt, zahlt sich aus. Die NutzerInnen, die ihr erreichen konntet, sind nun bestens informiert und haben eine klare Kaufabsicht. Sie werden im besten Fall gezielt nach eurer Marke und/oder eurem Produkt suchen. Eure Conversion-Kampagnen sollten sie nun genau da abholen. Durch eure Vorarbeit könnt ihr nun Textanzeigen gezielt auf eure Remarketing-Listen ausrichten, die ihr mit wertvollen InteressentInnen angereichert habt. Vergesst aber auch nicht, die NutzerInnen  anzusprechen, die mangels Cookie-Akzeptanz nicht trackbar sind oder die ohne vorherige Touchpoints mit euren Kampagnen nach “nachhaltige Mode kaufen” suchen.

Beschränkt euch also nicht auf Kampagnen, die nur auf die Remarketing-Listen ausgerichtet sind, um keine wertvollen KundInnen zu verlieren.NutzerInnen die mangels Cookie-Akzeptanz nicht trackbar sind, erscheinen nicht in den Remarketing Listen, können aber z.B. mit einer Sales-Kampagne ohne Zielgruppenausrichtung trotzdem berücksichtigt werden.

Bewerbt nun konkret eure Produkte oder Dienstleistungen und motiviert mit Call to Actions wie “jetzt bestellen” oder “jetzt anmelden” zur Conversion. Um euer gesamtes Produkt- oder Dienstleistungssortiment gut abzubilden, empfiehlt es sich verschiedene Kampagnentypen aufzusetzen und zu testen. 

Für die meisten Online-Shops bilden beispielsweise Shopping-Anzeigen den wichtigsten Kanal für Conversions. Um gezielt einzelne Produkte zu bewerben und den NutzerInnen damit den höchsten Komfort bei ihrer Suche zu bieten, empfehlen wir daher, auf einem Produktfeed basierte Shopping-Kampagnen aufzusetzen. Mit ihrem Format erzeugen sie in der Suchergebnisseite Aufmerksamkeit und leiten die NutzerInnen direkt zu dem gesuchten Produkt weiter.

Care – Remarketing Kampagnen

Eure KundInnen haben ihre Waren erhalten und ihr habt euer primäres Ziel (die Conversion) erreicht. Doch damit sollte der Kontakt nicht enden. Die KundInnen kennen nun eure Marke, sie kennen den Shop, die Prozesse und die Ware. Durch das Remarketing landen sie außerdem in euren Zielgruppenlisten. Diese Zielgruppen durchlaufen nicht den ganzen Funnel. Ihr könnt sie gezielt an eure Marke erinnern, sie über aktuelle Aktionen informieren oder ihnen neue Produkte vorstellen. Für die Remarketing-Kampagnen auf dieser Ebene des Funnels eignen sich Anzeigen im Displaynetzwerk, aber auch im Suchnetzwerk.

Für eine erneute Conversion ist meist weniger Aufwand nötig, ihr spart also Zeit und Geld und erhöht euren ROI. Diese Zielgruppe ist dementsprechend wertvoll und sollte deshalb nach der ersten Conversion nicht einfach durchs Netz fallen.

Fazit

Die Planung eurer Kampagnenstruktur ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu performanten Werbeanzeigen. Auch NutzerInnen ohne Kaufintention sollten bei der Planung eurer Werbekampagnen berücksichtigt werden, da sie sich mit der richtigen Strategie auch in KundInnen konvertieren lassen. Der Funnel eignet sich daher als guter Ansatzpunkt für eine umfassende Kampagnenstruktur in eurem Konto.

Habt ihr bereits Erfahrungen mit Awareness-Kampagnen gemacht? Ist für euch eine Orientierung am Funnel hilfreiche? Ich freue mich auf eure Kommentare!