Kampagnenstruktur in Google Ads: Best Practice #1

Bevor ihr nach dem Motto “Erstmal anfangen, der Rest ergibt sich dann” wild Kampagnen aufsetzt, solltet ihr euch einen groben Fahrplan für eure Kampagnenstruktur skizzieren. Habt ihr von Beginn an eine klare Vorstellung davon, wo es mit den Anzeigen auf Google & Co. hingehen soll, vermeidet ihr späteren Ärger und schafft euch außerdem einen klaren Kampagnen-Aufbau, den ihr einfach beobachten und optimieren könnt. In diesem Beitrag wollen wir euch unseren ersten Best Practice für eine übersichtliche Kampagnenstruktur mitgeben, damit eure Werbemaßnahme zum Erfolg wird!

Die richtige Strategie

Bevor ihr mit dem Aufsetzen eurer Werbeanzeigen im Tool beginnt, solltet ihr euch ein paar Fragen zur Kampagne beantworten. Was genau wollt ihr mit euren Anzeigen erreichen? Welche Handlung wollt ihr bei den NutzerInnen mit der Werbebotschaft anstoßen? Wen wollt ihr überhaupt ansprechen und wo erreicht ihr diese Personen? Google Ads gibt im Prozess der Erstellung bereits Kampagnenziele vor. Für Suchkampagnen stehen da beispielsweise Traffic, Leads und Umsätze zur Auswahl. Innerhalb dieser Kategorien kann und sollte es jedoch auch unternehmensspezifische Ziele für eure Marke geben.

Eine Kontostruktur kann, wie sich schon erahnen lässt, relativ komplex werden. Mit unseren Best Practices könnt ihr euch dennoch schon vor dem Aufsetzen der Werbeanzeigen eine Übersicht zu den verschiedenen Kampagnen und ihren Beziehungen machen! Grundsätzlich haben sich in unserem SEA-Team zwei Herangehensweisen bewährt. Zum einen macht es Sinn, in der Strukturierung des Werbekontos inhaltlich vorzugehen. Wir empfehlen eine Aufteilung in Brand-Kampagnen und generische Kampagnen, in denen z. B. die Produktkategorien eures Online-Shops abgebildet werden. Gründe dafür können unterschiedliche Gewinnmargen für die einzelnen Produkte oder auch Unterschiede bei der Nachfrage sein. Budgets und Ziele lassen sich so effizienter für die verschiedenen Produktkategorien aussteuern.

Eine andere Herangehensweise bietet die Strukturierung des Kontos nach Kampagnentypen anhand des Funnels. Angefangen bei Werbeanzeigen im Display-Netzwerk oder auf YouTube, mit denen Awareness für die Marke und das Produkt geschaffen wird, arbeiten wir uns über Traffic-Kampagnen hin zu den Sales-Kampagnen, mit denen schlussendlich der Großteil der Conversions generiert wird.

Wollt ihr jedoch zu Beginn kein hohes Budget für kostspielige Display-Kampagnen oder sogar Video-Kampagnen auf YouTube einsetzen, empfiehlt es sich für die Werbetreibenden, mit Shopping- und Suchkampagnen zu beginnen. Und damit haben wir auch schon die Überleitung zu unserem ersten Best Practice:

Best Practice #1: Strukturierung unter inhaltlichen Gesichtspunkten 

Die Kampagnenstruktur eines Werbekontos ergibt sich neben der gezielten Planung anhand des Funnels auch oft aus inhaltlichen Gesichtspunkten. Grundlegend hat es sich für unsere SEA Specialists als Best Practice erwiesen, das Konto in Brand- und Non-Brand-Kampagnen (generisch) zu unterteilen. Diesen Traffic einer Seite sollte jeder Werbetreibende sauber voneinander trennen, um einerseits die Anzeigen separat auszusteuern und andererseits auch das Reporting zu erleichtern.

Für die meisten Shops bietet es sich daher an, die Produktkategorien in generischen Kampagnen zu strukturieren. Ein weiterer Grund: Keywords können nur auf Anzeigengruppenebene festgelegt werden und gelten dann für alle Anzeigen. Setzt ihr also eine einzige Kampagne für euer ganzes Produktsortiment auf, könnt ihr in den Anzeigen die Produktkategorien nur sehr übergreifend abbilden.

Nehmen wir als Beispiel einen Online-Shop für nachhaltige Mode. Im Fall unseres Beispiels hieße das, wir hätten eine Anzeigengruppe für “Nachhaltige Hosen”, in der wir mit den Anzeigen-Assets alle Hosen bewerben müssten, die es im Shop gibt. NutzerInnen, die wir mit dieser Anzeige erreichen, sind entweder noch im Upper Funnel oder die Anzeige wird gar nicht ausgespielt, weil sie keine Relevanz für spezifische Suchanfragen hat. Legen wir dagegen eine generische Kampagne “Nachhaltige Hosen” an, können wir in den Anzeigengruppen die Unterkategorien “Shorts”, “Jeans”, “Chino-Hosen” usw. granular abbilden und die Anzeigen mit Hilfe der Keywords genau auf die Suchbegriffe ausrichten. NutzerInnen, die speziell nach Chino-Hosen suchen, sind schon weiter im Funnel, was heißt, dass sich die Mühe für die Anzeigengruppen meist mit höheren Conversionraten bezahlt macht. 

Die Kampagnenstruktur richtet sich folglich auch nach dem Aufbau des Shops und der Ausrichtung der Anzeigen. Aber auch zeitlich limitierte Aktionen können eine Rolle spielen. Je nach Größe des Unternehmens kann es zum Beispiel Sinn machen, Angebote am Valentinstag, Weihnachts-Rabattaktionen oder die Einladung zum Late Night Shopping in separaten Kampagnen anzulegen. Für kleinere Shops lohnt sich dieser Aufwand jedoch oft nicht. Hier würde es sich anbieten, entsprechende Anzeigen mit Labels zu versehen, um die Aktionen nach Abschluss der Kampagne separat auswerten zu können. Das hat auch den Vorteil, dass der Algorithmus nicht neu lernen muss, sondern für die Optimierung auf die historischen Daten der bestehenden Kampagne zurückgreifen kann.

Zu guter Letzt zwingt uns auch das Tool dazu, unsere Anzeigen auf mehrere Kampagnen zu splitten. Dies ist beispielsweise bei der Ausrichtung nach Standorten der Fall. Die geografische Ausrichtung und die Sprache der Anzeigen lässt sich nur auf Kampagnenebene bestimmen. Um sicherzustellen, dass britischen KundInnen dann nur englischsprachige Anzeigen ausgeliefert werden und die deutschsprachigen Anzeigen unseres Online-Shops nur in der DACH-Region erscheinen, legen wir zwei Kampagnen mit Assets in der jeweiligen Sprache und dem jeweiligen Standort an. Für größere Online-Shops lohnt es sich teilweise auch, direkt unterschiedliche Werbekonten für die Länder anzulegen. Bei einem umfangreichen Produktsortiment könnte es sonst schnell unübersichtlich werden.

Hat sich die Arbeit in Google Ads auch kostentechnisch bewährt, kann mit weiteren Kampagnentypen gearbeitet werden. Wie? Das erfahrt ihr in unserem zweiten Best Practice für einen übersichtlich strukturiertes Google-Ads-Konto!

Fazit

Eure Werbekampagnenstruktur kann in Google Ads effektiv über eine inhaltliche Unterteilung der Kampagnen nach den Produktkategorien in eurem Online-Shop  abgebildet werden. Ergänzend zu den Brand-Kampagnen und den generischen Kampagnen für eure Produkte, lässt sich die Kampagnenstruktur auch anhand des Funnels planen. Alles rund um diesen zweiten Best Practice erfahrt ihr im Artikel “Kampagnenstruktur in Google Ads: Best Practice #2”.