Klickbetrug im SEA
Eine Online-Marketing-Disziplin, die nicht von Betrugsversuchen betroffen ist, muss erst noch erfunden werden. Warum Clickbait-Anzeigen kritisch sind, haben wir euch bereits in einem früheren Blogbeitrag berichtet. Ein weiteres Problem, das den Erfolg einer SEA-Kampagne beeinträchtigen kann, ist Klickbetrug. Mehr dazu lest ihr hier.
Ungültig vs. betrügerisch
Es gibt drei Kategorien von Klicks, die von Google als ungültig betrachtet werden. Dazu zählen manuell getätigte Klicks, die eindeutig in betrügerischer Absicht zustande kommen. Dahinter kann zum Beispiel der Versuch stecken, die Performance einer Displayanzeige auf bestimmten Webseiten künstlich zu verbessern. Mittlerweile werden diese Klicks durch Bots oder andere Tools ausgeführt, sodass auch automatisch erzeugte Klicks von Google Ads als unzulässig eingestuft werden.
Doch nicht nur Betrugsversuche führen dazu, dass Google Ads Klicks als ungültig wertet. Auch irrelevante Interaktionen wie Doppelklicks filtert Google Ads automatisch heraus und diese müssen nicht bezahlt werden. Entdeckt ihr in Konten ein verdächtiges Klickmuster oder sprunghafte Anstiege, so könnt ihr beim Support Team eine Untersuchung beantragen. Wichtig ist: Ungültige Klicks fließen nicht in die Berechnung des Qualitätsfaktors ein.
Ausmaß des Problems
Um einzuschätzen, wie stark der Bereich SEA von Klickbetrug betroffen ist, wagen wir den Blick in einen Bericht, den Search Engine Journal zusammen mit dem Tool PPC Protect erstellte. Dafür wurden mehr als eine Milliarde Anzeigenklicks aus dem Jahr 2020 auf ihre Legitimität untersucht.
Im Rahmen der Untersuchung konnte festgestellt werden, dass Displayanzeigen deutlich häufiger von Klickbetrug betroffen sind als Anzeigen in der Suche. Elf Prozent der untersuchten Suchanzeigen wurden in betrügerischer Absicht getätigt, 36 Prozent waren im Displaybereich betroffen.
Je nach geografischer Ausrichtung werden Anzeigen jedoch unterschiedlich stark von Klickbetrug tangiert. Im Jahresvergleich von 2019 auf 2020 wurden in Australien und Indien mit je 37 Prozent die stärksten Anstiege in Sachen ungültige Klicks verzeichnet. In den USA steigerte sich der Anteil an betrügerischen Klicks im Jahresvergleich um 31 Prozent. Die AutorInnen des Berichts nennen höhere digitale Werbeausgaben sowie das Marktwachstum als mögliche Ursachen für die vergleichsweise hohen Zunahmen. In Deutschland lag der Anstieg der ungültige Klicks mit elf Prozent beispielweise deutlich geringer.
Googles Maßnahmen gegen Klickbetrug
Damit betrügerische Klicks nicht in unseren Konten landen und die Performance schädigen, ergreift Google über vier Wege Maßnahmen, um Klickbetrug zu bekämpfen. Im ersten Abschnitt haben wir bereits Filterung von Klicks erwähnt. Google arbeitet dabei mit mehr als 180 automatischen Filtern. Diese sortieren z. B. Klicks, die von fragwürdigen IP-Adresse ausgelöst werden, in Echtzeit aus oder benötigen bis zu mehreren Wochen, um zu entscheiden, ob Traffic als legitim bewertet werden kann.
Von Werbenden gemeldeter Klickbetrug wird von einem Team bei Google manuell beurteilt. Auch Daten, die das System als verdächtig einstuft, werden von diesem Team unter die Lupe genommen. Das Ad Traffic Quality Team sucht nach konkreten Quellen, von denen automatisierter Traffic stammt und gleichzeitig nach Wegen, genau diesen Traffic aus Google-Ads-Konten auszusperren, bevor er wirtschaftlichen Schaden anrichten kann.
Wird eine PublisherIn als Quelle für eine deutlich erhöhte Menge an betrügerischem Traffic identifiziert, kann Google diesen Account vorübergehend sperren, um nachzuforschen, ob der Traffic absichtlich erzeugt wurde. Die PublisherIn bekommt so die Gelegenheit auf Ursachensuche zu gehen. Wurde der Traffic wissentlich verursacht, bleibt der Account blockiert. Bei wiederholten Betrugsversuchen werden PublisherInnen von den Google-Ads-Plattformen ausgeschlossen.
Klickbetrug im Konto abfragen
Wenn ihr erfahren wollt, wie stark eure Google-Ads-Konten von Klickbetrug betroffen sind, stehen euch die Kennzahlen „Ungültige Klicks“ und „Ungültige Interaktionen“ zur Verfügung.
Ruft ihr beispielsweise alle Suchkampagnen im Konto auf, könnt ihr euch über Spalten die Kennzahlen als absolute Zahlen und Anteile an der Gesamtzahl der Klicks bzw. Interaktionen anzeigen lassen. Da es sich bei der Hauptaktion von Suchanzeigen um Klicks handelt, stimmen die Zahlen für ungültige Interaktionen und Klicks in der Abbildung überein. Über einen Zeitraum von fünf Monaten lag der Anteil des Klickbetrugs in unseren Beispiel-Kampagnen bei weniger als drei Prozent und damit deutlich unter dem Durchschnitt, den Search Engine Journal für das vergangene Jahr für Suchanzeigen feststellen konnte.
Hattet ihr in der Vergangenheit Probleme mit überdurchschnittlichem Klickbetrug in Konten oder musstet ihr bereits Klicks manuell überprüfen lassen? Berichtet uns gerne von euren Erfahrungen!
