Markenrechtliche Beschwerden bei Google

Wenn Konkurrent*innen die eigene Marke in ihren Anzeigentexten verwenden, kann das nicht nur ärgerlich, sondern im schlimmsten Fall auch geschäftsschädigend sein. Machtlos ist man dagegen zum Glück nicht. Das Mittel der Wahl ist eine Markenrechtliche Beschwerde bei Google Ads. Der Name ist etwas irreführend, denn statt einer bloßen Beschwerde kann damit die eigene Marke auch zukünftig vor der Verwendung durch bestimmte Wettbewerber geschützt werden.

Wie läuft so eine Beschwerde ab und wer ist dazu berechtigt?

Um eine markenrechtliche Beschwerde bei Google Ads einreichen zu können, muss die betreffende Marke beim DPMA bzw. EUIPO als Wortmarke angemeldet sein. Dafür sind ein Antrag und die Überweisung einer Anmeldegebühr erforderlich (zum EUIPO-Formular und zum DPMA-Formular). Zur Einreichung der Beschwerde sind der/die Markeninhaber*in, sowie andere durch diesen autorisierte Personen berechtigt.

Im nächsten Schritt wird das Online-Formular zur Markenrechtlichen Beschwerde ausgefüllt. Da Markenrechte gebietsabhängig sind, wird die Verwendung der Marke nur in den Regionen untersucht, in denen man auch die Rechte an der Marke besitzt.

Weiterhin konnte bis vor kurzen der Geltungsbereich der Beschwerde festgelegt werden. So konnten nach der Beschwerde entweder die Anzeigen aller oder nur bestimmter Werbetreibenden auf die Verwendung der Marke untersucht werden. Mit der Aktualisierung der Markenrichtlinie ist das nicht mehr der Fall. Google prüft zukünftig nur noch markenrechtliche Beschwerden, die sich gegen bestimmte Werbetreibende oder Anzeigen richten.

Allgemeine Beschwerden, die sich gegen alle Werbetreibenden der Branche richten, werden nicht mehr akzeptiert. Infolgedessen ist es nicht mehr möglich, branchenweit sämtliche Wettbewerber an der Verwendung der eigenen Marke zu hindern.

Für Werbetreibende ist das aber durchaus von Vorteil. Laut Google soll die Aktualisierung der Richtlinie nämlich zu einer schnelleren Bearbeitung der Beschwerden führen. Außerdem soll dadurch mehr Klarheit und Transparenz geschaffen werden. Denn die branchenweite Sperrung von markenrechtlich geschützten Begriffen führte für Werbetreibende zu großen Problemen. Diese Erfahrung haben auch wir schon machen müssen. Beispielsweise konnten wir bei einem unserer Kunden, der das Segment „Gartengeräte“ bedient, das Adjektiv leiser zur Beschreibung von Kettensägen nicht verwenden. Die Schuhmarke Leiser hatte vermutlich einen markenrechtlichen Verstoß bei einer anderen Anzeige gemeldet.

Man selbst ist von der Prüfung natürlich ausgenommen. Dasselbe gilt für autorisierte Werbetreibende. Die Autorisierung zur Verwendung der eigenen Marke kann direkt im Beschwerdeformular, oder auch in einem separaten Formular vorgenommen werden abzuwarten. Mehr Infos bietet Google hier.

Tipps für die Autorisierung

1. Autorisierungen sind beschränkt auf Google-Ads-Konten. Deshalb muss die Kontonummer jedes Werbetreibenden angegeben werden, der autorisiert werden soll.
2. Google akzeptiert keine bedingten Autorisierungen mit Ablaufdatum, Gebietsbeschränkungen, o. Ä.
3. Autorisierungen können jederzeit widerrufen werden.

Ob die Autorisierung mit der aktualisierten Markenrichtlinie weiterhin notwendig ist, bleibt abzuwarten.

Und was sind die Auswirkungen der Beschwerde?

Autorisierte Werbetreibende hingegen dürfen die Marke weiterhin im Anzeigentext verwenden. Die Verwendung von Marken als Keywords wird allerdings weder untersucht noch eingeschränkt. Bei begründeten Beschwerden in der EU und EFTA führt Google jedoch eine begrenzte Prüfung durch. Ziel ist es herauszufinden, ob die Kombination von Keywords und Anzeigen „irreführend im Hinblick auf die Herkunft der beworbenen Waren oder Dienstleistungen ist“. Wenn das laut Google der Fall ist, werden die betreffenden Anzeigen abgelehnt. Genaueres dazu verrät Google hier.

Kann meine Marke unter Umständen trotzdem in Anzeigentexten verwendet werden?

Reseller und Informationswebsites dürfen markenrechtlich geschützte Begriffe unter bestimmten Voraussetzungen im Anzeigentext verwenden. Mehr dazu hier.

Weiterhin ist die Verwendung der Marke erlaubt, wenn der Begriff nicht in Bezug zur Marke steht. So kann eine Anzeige bspw. den geschützten Begriff Mars enthalten, wenn es dabei um den Planeten und nicht um die Schokoriegelmarke geht. Außerdem können Marken in Anzeigen zu Waren und Dienstleistungen verwendet werden, die nicht der Marke entsprechen.

Greifbar wird das Konzept anhand eines Beispiels: Die Wortmarke „Sheldon Cooper“ ist unter anderem markenrechtlich vor der Verwendung auf T-Shirts, Schals und Bechern geschützt. Eine Verwendung des Begriffs im Kontext von Putzmitteln bspw. wäre also zulässig.

Unser Fazit

Mithilfe der markenrechtlichen Beschwerde kann mit vergleichsweise geringem Aufwand die eigene Marke vor der unsachgemäßen Verwendung durch Wettbewerber geschützt werden. Diese Möglichkeit sollte man sich als Markeninhaber*in nicht entgehen lassen.