Personas im SEA: Zielgruppen kennen dank der richtigen Frage

In einem vorherigen Artikel haben wir euch bereits vorgestellt, wie Personas im SEA eingesetzt werden können. Viel zu oft sind wir als KampagnenmanagerInnen in unseren Standardabläufen gefangen. Innovative Ideen entwickelt man so jedoch selten. Daher machen wir uns seit einiger Zeit den im Marketing bewährten Ansatz der Personas zunutze. Er hilft uns dabei, unsere gewohnten Schritte zu hinterfragen und kreativ zu werden – und das macht sogar richtig Spaß, seht selbst! 

Schritt 1: Recherchieren

Es gibt viele Optionen, wie ihr mit dem Erstellen der SEA-Personas beginnen könnt. Allem voran sollte jedoch die Frage stehen: Gibt es bereits vordefinierte Personas für das Unternehmen? Könnt ihr als Teil des Marketing-Teams (auch extern als Agentur) die Frage nicht direkt mit Ja beantworten, ist klar, dass der Persona-Ansatz zumindest nicht holistisch gedacht wird. Aber dennoch liegen häufig Informationen zu den Zielgruppen vor, die als Startpunkt für SEA-Personas dienen können. 

Schritt 2: Fragen & Antworten

Diese Informationen helfen zunächst dabei, unterschiedliche Segmente auseinanderzuhalten und einen einfacheren Start zu haben. Liegen diese jedoch nicht vor, ist das auch kein Problem. Das Fragen-Set, das wir zur Definition unserer SEA-Personas nutzen, funktioniert auch ohne jegliche Grundlage. Das Antworten dauert dann bloß ein wenig länger, generiert aber auch unabhängige Ansätze.

Startet mit der Frage nach eure/r StandardkundIn. Nehmt euch ein paar Sekunden Zeit, in euch zu gehen, und tragt dann zusammen, was euch einfällt. Wichtig hierbei: Bewertet die einzelnen Punkte nicht, sondern listet sie einfach auf. Bereits in diesem Schritt wird euch auffallen, dass es meist nicht den/die StandardkundIn gibt, sondern mehrere. Sehr gut, denn diese bilden die Basis für eure unterschiedlichen Personas. Im SEA haben wir gemerkt, dass es sich gut mit drei bis vier unterschiedlichen Personas arbeiten lässt. Ihr solltet deren Steckbriefe im Laufe der Fragen ausreichend voneinander differenzieren, aber nicht zu sehr ins Detail abdriften, sonst landet man schnell bei einer zu großen Zahl an Personas.

Nach eurem ersten schnellen Brainstorming folgt ein näherer Blick auf eure unterschiedlichen StandardkundInnen. Macht Angaben zum Alter, zum Geschlecht, der Wohnsituation, usw. Mit welchen Attributen würdet ihr diese Personen beschreiben? Mit welchen Themen beschäftigen sie sich? Welche Interessen haben sie? Sind sie überhaupt im Internet unterwegs oder ein/e stellvertretende/r KäuferIn? Lasst die Personen vor eurem inneren Auge Wirklichkeit werden. 

Damit habt ihr die “Aufwärmphase” abgeschlossen und es geht ans (SEA-)Eingemachte. Dabei hilft es zunächst, sich in die jeweilige Person hineinzuversetzen. Nehmt also die Ich-Perspektive ein und fragt euch für jede einzelne Persona:

• In welcher Ausgangssituation befindest du dich gerade? Zu welchem Zeitpunkt begibst du dich auf die Suche nach den Produkten/ der Dienstleistung des Unternehmens bzw. bist offen für deren Entdeckung?
• Was stört dich an deiner aktuellen Situation?
• Was erhoffst du dir für die Zukunft?
• Welche Informationen benötigst du jetzt?

Mit den Antworten auf diese Fragen zeichnet ihr die Personas aus Google (Ads) Sicht: In welchem Rahmen, mit welchen Gefühlen und Erwartungen tritt die Person an die Suchmaschine heran? Was will sie finden?

Dann wird es wieder Zeit für eure Unternehmenssicht. Was kann das Produkt/ die Dienstleistung den Personas in ihrer Situation bieten? Was brauchen sie davon wirklich?

Stellt dazu Überlegungen zu folgenden Punkten an:

• Was macht euch auf dem Markt besonders? Mit welchen Benefits grenzt ihr euch vom Wettbewerb ab? 
• Was kann euer Unternehmen bieten, damit:
  • … die aktuelle Situation der KundInnen vereinfacht wird?
  • … die Zukunft der KundInnen so aussieht, wie sie es sich wünschen?
  • … sich die KundInnen umfassend informiert fühlen?

Zu diesem Zeitpunkt sollte euch bewusst werden, welche Informationen wirklich relevant für eure KundInnen sind, wenn sie das erste Mal auf euch treffen.

Abschließend hilft es meist noch einmal, sich über das Internetverhalten der Personas klar zu werden. Wo bewegen sie sich? Welche Netzwerke nutzen sie? Vielleicht sogar welche Browser, Endgeräte und Apps? Diese technischen Details können euch helfen bei der späteren Zielgruppendefinition im Google Ads Interface.

Schritt 3: Der Workshop

Doch nun fragt ihr euch vielleicht, in welcher Form ihr die Antworten zusammentragen solltet. Im besten Fall macht ihr daraus einen Workshop, in dem ihr euch für die Definition der Personas ausreichend Zeit einräumt. Zwei Stunden kann der Prozess gern dauern. In einer Workshop-Umgebung können sich die Teilnehmenden voll auf das Thema einlassen und man kann sich “Ideen-Bälle” hin und her schmeißen. Hier ein paar Grundgedanken, wie ihr den Workshop aufbauen könntet:

Wer sollte teilnehmen? Bestenfalls setzt ihr euch als diverses Team mit unterschiedlichen Erfahrungen aus dem Unternehmen zusammen. Besonders, wenn ihr Agentur-SEAs seid, helfen euch verschiedene Blickwinkel aus dem betreuten Unternehmen, dieses noch besser zu verstehen. Bezieht beispielsweise eine Person aus dem Marketing-Team, eine aus dem KundInnenservice sowie jemanden aus dem Social-Media-Bereich mit ein. So deckt ihr KundInnendirektkontakt sowie die Unternehmensbrille ab.

Wie sollte der Workshop ablaufen? Mit der Reihenfolge obiger Fragen habt ihr bereits eine Struktur, die ihr verfolgen könnt. Es sollte jedoch in eurer Hand liegen, den Workshop zu leiten, auf die Zeit zu achten und auf die ausreichende Ausformulierung der einzelnen Personas.

Welche Tools könnt ihr nutzen? Der Persona-Workshop eignet sich sehr gut als digitales Format – besonders sinnvoll, wenn ihr als externe Agentur-SEAs einen Termin mit dem betreuten Unternehmen ausmacht, das erspart euch die Anreise. Digitale Tools vereinfachen die Informationssammlung dabei ungemein. Hier einige Ideen:

• Zoom, MS Teams, Google Meet und Co.: Natürlich benötigt ihr ein Videokonferenz-Tool, das es euch ermöglicht, eine ausgewogene Diskussion zu führen.
• Miro: Miro ist ein Kollaborations-Tool, das sich optimal für gemeinsame, parallele Arbeit an Brainstormings und Co. eignet. Ihr könnt parallel auf einer Leinwand Post-its mit euren Ideen sammeln und anhand verschiedener Vorlagen-Frames eure Ideen ordnen. Es gibt sogar Vorlagen für das Generieren von Personas, die ihr euren Bedürfnissen anpassen könnt. Es gibt einige weitere Tools mit ähnlichen Funktionen, beispielsweise MindMeister.
• Menti: Mit Menti können vordefinierte Fragen gemeinsam beantwortet werden und die Antworten werden grafisch aufbereitet. So müsst ihr nicht in der Diskussion auf jede Wortmeldung warten, sondern könnt sie parallel einsammeln.

Schritt 4: Das Finale

Habt ihr eure drei bis vier SEA Personas zu eurer Zufriedenheit definiert, geht es an die praktische SEA-Arbeit. Mit den Antworten auf die obigen Fragen könnt ihr beispielsweise Persona-spezifische Suchanfragen ableiten und damit Keywordrecherchen gestalten und ihr wisst, welche Argumente in Titles und Descriptions integriert werden sollten, um die Personas abzuholen.
Darüber hinaus gibt es aber weitere Einsatzmöglichkeiten, die wir euch bereits im Artikel Personas: Ihr Nutzen für SEA-Kampagnen im Überblick präsentiert haben und die wir euch in den kommenden Wochen noch genauer beschreiben werden, zum Beispiel wie ihr SEA-Kreativmittel mit den Personas in Einklang bringt oder ihr eine Persona-Keywordrecherche durchführen könnt. Also. Stay tuned!