SEA Auslese Februar 2021

Top News: Keyword Match Types in Aufruhr

Da landeten Anfang des Monats direkt ein paar Knaller-News in unseren Postfächern: Lange schon hatten wir den Phrase-Keywords nur noch geringe Bedeutung beigemessen. Doch Google überraschte uns nun mit den Nachrichten, dass wir das wohl zu unrecht getan hatten. Denn: Phrase is back! Und das viel besser als zuvor – so zumindest Googles Ankündigung.

Was ist passiert?

Google kündigte an, dass ab Mitte Februar Änderungen an den Match Types vorgenommen werden. Laut Google sei eine Kombination aus “Passende Wortgruppe/ Phrase” sowie “Weitgehend passend/ Broad” am effizientesten – entgegen unserer bisherigen Annahme, “Genau passend/ Exact” und “Weitgehend passend mit Modifizierer/ Modified Broad” seien die beste Kombination, da auch besser kontrollierbar.

Google plant, die Vorteile des Modifizierers für die Phrase-Keywords zu nutzen. Konkret bedeutet das, dass Phrase-Keywords von nun an erweitert werden und die Modifizierer Suchanfragen mit abdecken – solange die Reihenfolge den Sinn nicht ändert. Als Beispiel führt Google das “umzugsunternehmen münchen nach berlin” an – der Modifizierer hätte früher auch Suchanfragen eingeschlossen von Menschen, die von Berlin nach München umziehen wollen. Das neue Phrase schließt diese jedoch aus (siehe Grafik).

Warum ist das wichtig?

Interessant ist die Anmerkung innerhalb der Grafik “Diese Kreise sind nicht skalierbar”. Das Skalieren wird laut Google demnächst nur noch via Broad Keywords möglich sein. Beruhigend zu wissen ist jedoch einerseits, dass Exact Matches nun in jedem Fall den breiteren Varianten vorgezogen werden, falls diese infrage kommen (inkl. Rechtschreibkorrekturen). Andererseits erleben wir eine sanfte Übergangsphase, ohne dass Konten von Grund auf durcheinandergewirbelt werden sollten, wenn wir von nun an mit der Umstrukturierung beginnen.

Die Änderung kommt etwas plötzlich, liest sich aber generell wie der Schritt in eine klarer definierte Match-Type-Zukunft.

Was jetzt folgt

Wir sind bereits fleißig dabei, in unseren Konten Phrase-Keywords umfassend nachzupflegen. Ihr solltet dabei allerdings aufpassen: Ein so großer Umfang neuer Keywords in einer Kampagne schickt sie wieder in eine neue Lernphase. Habt ihr also gerade erst Gebotsstrategien umgestellt oder andere Änderungen vorgenommen, lasst dem Machine Learning noch etwas Zeit, bis ihr eine weitere große Änderung hinzufügt. Langfristig erwarten wir einen Rückgang der Impressionen, wenn wir unsere Kampagnen nur mit Exact und Modified Broad ausgestalten und auf Broad Matches verzichten. Aktuell erkennen wir diesen jedoch noch nicht, was uns ein wenig Zeit für die Umstellung lässt. Google kündigte an, dass wir erst im Juli, wenn die neue Funktionsweise global ausgerollt ist, den Modifizierer nicht mehr einpflegen können, er aber in bestehenden Kampagnen nach wie vor ausgeliefert wird.

Bei Search Engine Land wurde ein Skript veröffentlicht, das es ermöglicht, abzuschätzen, wie stark das Wegfallen von Modified Broad ein Konto treffen wird. Zusätzlich wird die Anzahl der Keywords angezeigt, die sowohl als Phrase und Modified Broad in einer Kampagne existieren. Im zugehörigen Artikel wird empfohlen, die Modified-Broad-Variante zu pausieren, damit sich der Algorithmus schon jetzt auf die weiter bestehende Phrase-Variante konzentrieren kann.

Broad Keywords so einfach nachzupflegen wäre hingegen nicht empfehlenswert – nach wie vor werden viele irrelevante Suchbegriffe gematcht. Hinzu kommt, dass es noch schwieriger geworden ist, diese Suchbegriffe zu identifizieren und auszuschließen, da Google ja die Suchbegriffsberichte eingeschränkt hat. Beim Ausweiten Richtung Broad Match ist also weiterhin Vorsicht geboten. Wir werden vermutlich schritt- und kampagnenweise vorgehen und die Performance jeweils genau prüfen, bevor wir Broad kontoweit bedienen.

Google Ads

Bye-bye Showcase Shopping Ads

Google überraschte mit der Nachricht, dass ab dem 01.04.2021 die Showcase-Shopping-Anzeigen eingestellt werden. Die Anzeigengruppen werden zu diesem Stichtag entfernt und die zugehörigen Anzeigen damit nicht mehr ausgespielt.

Nach den Gmail Ads beerdigt Google also nun ein weiteres Format, das bei uns gute Performance-Werte erzielt hat. Zu vermuten ist, dass dies zu Gunsten der Automatisierungsvorhaben und damit Smart Shopping geschieht, obgleich erst vor Kurzem Änderungen am Showcase-Shopping-Format und das globale Ausrollen des Formats ein Fortbestehen vermuten ließen.

Umfassendere Attribution nun auch bei Display-Kampagnen

Nach YouTube Ads werden nun auch Display Ads in der Attribution Report Beta berücksichtigt. Wir freuen uns sehr darauf, wird doch so transparenter, welchen Einfluss die Google Ads Bemühungen im Upper Funnel auf den Abverkauf oder das Generieren von Leads haben. Display- und YouTube-Kampagnen können sich somit besser unter Beweis stellen und man erhält ein deutlicheres Bild, als wenn man sich nur auf View-through Conversions und einen Uplift in der Brand-Performance als Performance-Auswertungsinstrumente verlassen müsste.

Leider haben wir diese Beta noch nicht in unseren Konten entdeckt, halten aber gespannt die Augen offen. Die YouTube Attributions-Beta hingegen ist nun bei uns flächendeckend aufgetaucht und wir konnten sie unter Messung > Attribution hinzufügen. Falls im Konto seit Mai 2019 YouTube-Anzeigen geschaltet wurden, können deren Einflüsse nun abgebildet werden.

Responsive Search Ads als Standard-Anzeigentyp

Und das Automatisierungs-Karussell dreht sich weiter! RSAs sind der neue Standard-Anzeigentyp für Suchkampagnen. Erweiterte Textanzeigen können zwar noch angelegt werden, sind aber im Interface deutlich “besser” versteckt (Alle Kampagnen > Entwürfe & Tests > Anzeigenvariationen). Für die praktische Arbeit bedeutet dies also, künftig den Fokus von Beginn an auf die RSAs zu legen und die ETAs nur noch mit zu bedienen. Schwierig wird es für Werbetreibende, die gern genaue Kontrolle über ihre Werbemittel und damit ihr Branding haben wollen. Mit der Möglichkeit, die Position von Headlines und Descriptions festzulegen, wird jedoch ein gewisses Maß an Kontrolle weiterhin möglich sein.

Update des Interface: Online-Kampagnen erstellen

Das Google Ads Interface hat funktionelle Updates erhalten:

1. Man kann nun die Erstellung einer Kampagne online unterbrechen und sie als Entwurf speichern. Sie geht nicht mehr verloren oder wird nach spätem Abbruch fälschlicherweise live geschaltet.
2. Darüber hinaus werden nun beim Erstellen der Ad Groups direkt relevante Keywords basierend auf den Websitedaten zusammengestellt – erneut ein weiterer großer Schritt Richtung Automatisierung.

Da wir Googles Keyword-Empfehlungen jedoch häufig als nicht besonders treffend erleben, sollte man diese Vorschläge erst einmal mit Vorsicht genießen und genau durcharbeiten. Dennoch können die Vorschläge als Inspiration für weitere Recherchen sowie Keyword-Ausschlüsse dienen.

Update im Keyword-Planer

Wir haben Neuerungen im Keyword-Planer entdeckt: Der Planer lässt nun pro Anzeigengruppe Prognosen zu und gruppiert Keyword-Ideen. Diese Neuerung geht sicher Hand in Hand mit dem oben beschriebenen Interface Update und den Ad-Group-Keyword-Vorschlägen.

Lead-Formular-Update

Google scheint weiter mit den Lead-Formularen zu experimentieren, denn diese können nun auch mit Klick auf den Anzeigentitel geöffnet werden. Das würde die Anzeigenerweiterung natürlich noch prominenter einbinden. Auf der anderen Seite werden NutzerInnen so davon abgehalten, direkt auf die Landingpage zu gelangen und dort ihren Lead abzugeben. Für uns ist dieses Feature also erst einmal mit Vorsicht zu genießen. Man kann jedoch mit obigem Anzeigenerweiterungsformat sicherstellen, dass das Lead-Formular bei Suchanzeigen immer ausgespielt wird, wenn dies das vorrangige Ziel der Kampagne sein soll.

Cross-Account Bid Strategies

Seit dem 03.02. sind Cross-Account-Bid-Strategien verfügbar: Portfolio-Gebotsstrategien, die über mehrere Unterkonten eines MCCs auf Search- und Standard-Shopping-Kampagnen angewendet werden können. So lassen sich mehrere Konten simultan aussteuern. Gleichzeitig werden Conversion-Daten gebündelt und man erreicht damit schneller ein höheres Volumen, was den Lernzwecken des Algorithmus zuträglich wäre. Vermutlich bietet sich diese Herangehensweise jedoch nicht für jedes MCC an – nicht immer sind die KundInnengruppen der jeweiligen Konten identisch zu bewerten oder über Länder hinweg so gleich in der Conversion-Freude, dass sie als eine Masse zusammengefasst werden sollten. Für kleine Konten mit wenig Lernpotenzialen kann dies jedoch bedeuten, dass Daten anderer Konten den Lernprozess durch eine gemeinsame Gebotsstrategie anfeuern könnten.

Google testet den Dark Mode

Google testet den Dark Mode für seine Suchmaschine – und das könnte Auswirkungen auf die Click-Through Rate von Anzeigen haben, da das grau eingefärbte „Ad“-Label über den Anzeigen in der dunklen Oberfläche nur schwer zu erkennen ist. Es wird also spannend, ob sich diese Prognose bewahrheitet.

Uns sagt der Dark Mode auch etwas mehr zu als ein A-B-Test, in den wir wohl während der letzten Woche gerutscht sind:

In diesem wurden Ads kursiv angezeigt, nur die Titel organischer Suchergebnisse waren fett abgebildet. Auf den ersten und zweiten Blick gewöhnungsbedürftig und vermutlich nicht besonders förderlich für die CTR.

Nachtrag: Google gegen Australien

Wie wir letzten Monat berichteten, lässt Google im Streit mit Australien um Lizenzgebühren für Medieninhalte die Muskeln spielen. Nach Google folgt nun auch Facebook und blockiert die Inhalte mehrerer Medienhäuser.

Die weiteren Entwicklungen im Überblick:

Google schaltete ein gelbes Banner auf den SERPs, in dem sie einen Alternativvorschlag ankündigten. Dieser Alternativvorschlag wird von Googles Managing Director und VP für Australien und Ozeanien, Melanie Silva, per Video unterbreitet: Google News Showcase. Dieses Programm beinhaltet Googles “Unterstützung für Journalismus” in Form von direkten Medienpartnerschaften. Große Medienhäuser, u.a. auch das Imperium von Rupert Murdoch oder Reuters, schließen direkte Verträge mit Google ab. Google diktiert in diesen Verträgen jedoch die Bedingungen – anders, als Australiens Gesetzgebung dies vorgesehen hatte. Vor allem kleine Medienunternehmen dürften es schwer haben, in dieser von Google vorgeschlagenen Regelung Gehör zu finden.

Die Regierung hat Ende Februar nun ein Gesetz verabschiedet, das Google und Facebook etwas entgegen zu kommen scheint. Im ersten Schritt werden die Tech-Giganten dazu verpflichtet, in lokale Nachrichtenangebote zu investieren und mit den Medienhäusern Verträge auszuhandeln (wie schon im Google News Showcase praktiziert). Allerdings werden SchiedsrichterInnen eingesetzt, falls diese Verhandlungen ergebnislos bleiben, um für einen “fairen” Preis zu sorgen. Auch kleinere Medienunternehmen würden so berücksichtigt. Darüber hinaus sollen Algorithmus-Updates gemeldet werden müssen, wenn sie das Ausspielen der News beeinflussen. Verwunderlich ist jedoch, dass die Fachpresse diese Neuigkeiten noch nicht aufgenommen zu haben scheint – mal abwarten, welche Auswirkungen diese neue Regelung in der Praxis haben wird.

Microsoft Advertising

Hurra: Benutzerdefinierte Spalten endlich verfügbar

Es war bereits angekündigt worden, jetzt sind sie endlich verfügbar: Wir können nun benutzerdefinierte Spalten in unseren Microsoft Advertising Interfaces anlegen. Das ist eine erhebliche Arbeitserleichterung, wenn man bspw. auf die Kosten-Umsatz-Relation optimiert, diese aber zuvor immer umständlich über externe Reports oder in exportierten Excel-Tabellen händisch berechnen musste. Nun steht das bei Google Ads schon lange verfügbare Feature wohl tatsächlich auch zur praktischen Arbeit bereit. Wir freuen uns!

Microsoft Advertising verabschiedet den manuellen CPC

Auch Microsoft geht weitere Schritte Richtung Automatisierung. Der Manuelle CPC wird als Gebotsstrategie Ende April auslaufen und durch den Erweiterten CPC ersetzt. Alle Kampagnen, die bis dahin nicht bereits umgestellt sind, werden automatisch zum Erweiterten CPC migriert. Ab Anfang April werden bereits keine neuen Kampagnen mehr mit Manuellem CPC erstellt werden können.

Weitere Microsoft-Advertising-Neuerungen im Überblick

Es gibt zum Februar einige Funktionserweiterungen bei Microsoft Advertising:

• Die Angebotserweiterungen sind nun auch für Deutschland verfügbar. Darüber hinaus werden sie auch in Großbritannien, Frankreich, Kanada und Australien ausgerollt.
• Die RSA-Assets können nun (ähnlich Google Ads) kampagnenübergreifend ausgewertet werden. Zu finden sind sie unter Anzeigen & Erweiterungen > Ressourcen.
• DSAs sind nun auch in den Nordics verfügbar.
• Und zum Schluss wurden zwei Änderungen für den Import von Offline Conversion-Daten ausgerollt: Bereits hochgeladene Daten können nun geupdatet werden, z.B. um Stornos zu berücksichtigen. Offline Conversion-Daten können außerdem automatisch nach Zeitplan via FTP oder HTTP hochladen werden.

Amazon Advertising

Suchbegriffe in (negative) Keywords umwandeln

Nachdem die Funktion letztes Jahr wohl im Rahmen eines A/B-Test aufgeploppt und dann wieder verschwunden war, scheint sie nun dauerhaft verfügbar zu sein: Amazon Ads lässt es zu, in manuellen Kampagnen Suchbegriffe in Keywords bzw. negative Keywords umzuwandeln. Da bleibt einem viel hin und her klicken sowie manueller Aufwand erspart!

Kurz-News & Leseempfehlungen

Paypal als Google-Ads-Zahlungsmethode verfügbar

Google Ads macht es für Unternehmen ein wenig einfacher, ihre Rechnungen zu bezahlen: Häufig ist für kleinere Konten keine Rechnungsstellung aufgrund zu kleiner Monatsbudgets möglich. Paypal ist nun als weitere Zahlungsmethode verfügbar, falls es bspw. mit Kreditkarten mal nicht funktionieren sollte.

Google gegen Schlüsseldienst-Wucher

Google greift ein und unterbindet aktuell in Belgien, den Niederlanden und Deutschland, dass Schlüsseldienste Anzeigen schalten können, da viele Schlüsseldienste oftmals „Betrüger“ seien und die KundInnen in der Not mit überhöhten Preisen zur Kasse bitten. Bis MinisterInnen und Gewerkschaften ein Zertifikat für Schlüsseldienste auf den Weg gebracht haben (in der ein Verhaltenskodex unterzeichnet wird und die Kenntnisse nachgewiesen werden) wird es wohl keine Möglichkeit geben, in diesen Sparten Anzeigen zu schalten.

Paralleles Tracking für YouTube

Google will ab dem 30. April paralleles Tracking nun auch bei YouTube-Kampagnen umsetzen, um auch hier das schnellere Laden der Inhalte zu ermöglichen.

Gebote auf das “unbekannte Geschlecht”

Laut Search Engine Land ist nun aufgefallen, dass ArbeitgeberInnen, VermieterInnen und/oder KreditgeberInnen ihre Anzeigen explizit nicht für das “unbekannte Geschlecht” hätten ausspielen können, indem sie dieses in ihren Kampagnen einfach ausgeschlossen hätten. Das biete Diskriminierungspotential gegenüber nicht-binären Personen, sodass Google ein Update einführt, welches innerhalb dieser sensiblen Märkte die Gender-Aussteuerung einschränken wird.

AAR: Eine Bewertung

Bei Search Engine Land ist eine Zusammenfassung/Bewertung der Auto Applied Recommendations erschienen. Es wird klar empfohlen (so wie wir dies ebenfalls in der Praxis sinnvoll empfinden), bspw. die Funktion “Remove non-serving keywords.” umzusetzen, jedoch dem Machine Learning “Add New Keywords” definitiv noch nicht zu erlauben.

Preiskontinuität im Google Merchant Center

Google hat angekündigt, ab dem 06. April 2021 Verstöße gegen die Richtlinie zur Preiskontinuität von Produkten mit Warnung und sogar ggf. Merchant-Konto-Sperrung zu bestrafen. Wir hatten bereits vor einigen Monaten die ersten Warnungen im Konto, z.T. zu schwer nachvollziehbaren “Fehlern”, die Google erkannt haben wollte. Haltet daher die Augen offen und reagiert direkt, falls eure Feeds beanstandet werden sollten und kontaktiert den Support.

Mehr Diversität auf Google Shopping

In den USA ist nun das „Black owned business“ Label im Merchant Center für Shopping-Kampagnen verfügbar. Hier wird eine weitere interessante Filtermöglichkeit geschaffen, die das Shopping für informierte KonsumentInnen erleichtert.