SEA Auslese November 2018

Das Nutzerverhalten verändert sich mit der Zeit. Dies wirkt sich unter anderem auf die Marketingmaßnahmen aus. Es ist noch gar nicht so lange her, dass mobile Geräte im Fokus der YouTube-Werbung standen. Nun bekommt das Targeting einen neuen Gerätetyp – TV-Bildschirme. Welche Erkenntnisse Google aus der Nutzeranalyse gewonnen hat und wie darauf reagiert wurde, haben wir für euch zusammengefasst.

Google Ads

Drei Trends zu Nutzererfahrungen auf YouTube

Google hat das Nutzerverhalten auf YouTube genauer analysiert. Aus der Analyse ergaben sich die folgenden drei Trends:

Längere Viewing Sessions

In den Nutzerkennzahlen machen sich nicht nur die Länge der geschalteten Anzeigen bemerkbar, sondern auch, wie oft die Nutzer unterbrochen werden. Weniger Unterbrechungen führten zu häufigerem Anschauen der tatsächlich gezeigten Anzeigen.
Auf diese Entwicklung reagiert Google mit sogenannten Ad Pods, wenn zwei Anzeigen hintereinander angezeigt werden (quasi wie bei TV-Werbung). Die Nutzer können trotzdem die Anzeigen nach fünf Sekunden überspringen, wenn sie sie nicht interessant finden. Ob in diesem Fall die Nutzer häufiger unterbrochen werden, ist noch nicht bekannt.

Selbstgesteuerte Suche

Die Art und Weise, wie die Nutzer nach Videos suchen, habe sich ebenfalls verändert. Während die Nutzer früher vor allem durch die im Freundeskreis geteilten URLs YouTube-Kanäle- und Videos entdeckten, sei die Suche jetzt selbstgesteuerter. Immer mehr Zuschauer scrollen auf der Startseite und in den Trend-Feeds, um ein empfohlenes Video zu finden. In den letzten drei Jahren sei die Wiedergabezeit von Inhalten, die die Nutzer auf der YouTube-Startseite entdeckt haben, um das 10-fache gestiegen. Deshalb erscheint nun eine TrueView Discovery Ad auf der Startseite neben den Anzeigen Masthead und Universal App.
Mehr Watchtime auf TV-Bildschirmen
Google verzeichnet einen starken Wachstum der Watchtime auf internetfähigen TV-Bildschirmen. Durchschnittlich sehen Nutzer täglich über 180 Millionen Stunden YouTube-Videos auf Fernsehbildschirmen. Aus diesem Grund hat Google TV-Bildschirme als zusätzlichen Gerätetyp in Google Ads und Display & Video 360 eingeführt.

Was bedeutet dies für Werbetreibende?

• Video-Kampagnen können unmittelbar auf TV-Bildschirme ausgerichtet werden
• Anzeigen können auf TV-Bildschirme zugeschnitten werden
• Gebote können für TV-Bildschirme angepasst werden

Dafür stehen den Werbetreibenden die Geräte zur Verfügung, mit denen TV-Inhalte gestreamt werden: Smart-TVs, Spielekonsolen und Streaming-Geräte wie Chromecast.

Neue Messwerte für die Anzeigenposition im Suchnetzwerk

Nicht selten wird die Metrik “Durchschnittliche Position” mit der Anzeigenposition auf der Suchergebnisseite verwechselt. Dabei bedeutet die durchschnittliche Position von 1 noch nicht, dass die Anzeige ganz oben auf der Suchergebnisseite erscheint. Dies weist lediglich darauf hin, dass die Anzeigen im Vergleich zu anderen Anzeigen in der Auktion die beste Position hat, aber sie könnte unter den organischen Suchergebnissen erscheinen. Um dieser Verwirrung entgegenzuwirken, führte Google vier neue Metriken ein:

• Impressionen (oberste Position) %
• Impressionen (obere Position) %
• Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (oberste Position)
• Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (obere Position)

Die ersten zwei Metriken zeigen nun, wo tatsächlich die Anzeigen über den organischen Ergebnissen erscheinen. Die letzten zwei Messwerte informieren euch darüber, wie viele Impressionen noch möglich wären. Sie dienen als Orientierungshilfe für Gebotsanpassungen, um die Anzeigenposition zu verbessern.

Anzeigenvorschau und -diagnose

Im Google Ads Konto lässt sich jetzt die Anzeigenschaltung und -vorschau nach Zielgruppen anzeigen. Vorher war das nur mit drei Kriterien möglich: Standort, Sprache und Gerät.

Bing Ads

Erweiterte Textanzeigen

Jetzt gibt es auch bei Bing Ads mehr Platz in Textanzeigen! Drei Headlines und zwei Descriptions, genauer gesagt. Werbetreibende können ihre längere Textanzeigen von Google ins Bing Ads importieren oder direkt in Bing Ads die dritte Überschrift und die zweite Beschreibung hinzufügen.

Wettbewerbsübersicht

Bei Bing Ads gibt es jetzt eine Wettbewerbsübersicht, die aus den Reitern „Auktionsauswertungen“ und „Empfehlungen“ besteht. Alles recht ähnlich zu Google Ads, nur dass bei Bing Ads zusätzlich die Entwicklung der Metriken im Zeitverlauf verfügbar ist. 

Verwendung von Skripten

Und das ist noch nicht alles aus der Bing-Welt: Bald sollen Skripte verfügbar sein. Aktuell ist dieses Feature in der Beta-Phase und eventuell noch nicht in jedem Konto sichtbar.

Amazon Advertising

Sponsored Brands

Amazon Sponsored Brands (ehemals Headline Search Ads) haben einige Updates erfahren, wie z.B. neue Werbeplätze und ein erweitertes Bid-Management. Insbesondere die zusätzlichen Werbeplätze am Ende der SERPs und an der Seite haben zu mehr Reichweite, allerdings auch zu einer schlechteren Klickrate geführt. Das kann daran liegen, dass dort die Sichtbarkeit deutlich schlechter ist. Die Top-Of-Page Platzierung zeigte über alle KPIs hinweg die beste Performance, allerdings sind hier die Klickpreise deutlich gestiegen.

Granulare Ausrichtung von Kampagnen

Produkte können bei Amazon nun noch granularer beworben werden. Das geht, indem ihr in den Kampagnen die Produktausrichtung auf Produkte, Kategorien oder auf bestimmte Produktmerkmale verfeinert.

Neue Targeting Features bei Sponsored Product Ads

Neben dem neuen Produkt-Targeting bei manuellen Kampagnen gibt es nun auch bei den automatischen Kampagnen ein Update. Hier können demnächst im Menüpunkt “Targeting” grobe Gebotsanpassungen anhand von vier Targeting Defaults vorgenommen werden. Die Funktion gibt es allerdings (bisher) nur bei neu angelegten Kampagnen. Die alten müssten Werbetreibende gegebenenfalls neu anlegen.