SEA Auslese September 2019

Kurz vor knapp kam da noch eine Nachricht auf den Tisch, die in den nächsten Wochen das SEA-Leben beeinflussen könnte: Ein neues EuGH Urteil zu Cookie-Bannern. Zusätzlich gab es im September einige frische Betas und Werbeformate bei Google, Microsoft & Amazon. Mehr dazu findest du wie gewohnt in unserer SEA Auslese.

Tracking

Gerade, als die Auslese in den letzten Zügen lag, flatterte diese Nachricht auf den Tisch: Der Europäische Gerichtshof erklärt vorausgefüllte Zustimmungskästchen bei Cookie-Bannern für ungültig. Ein aktives Einwilligen in das Setzen der Cookies sei notwendig. Zusätzlich müssen Nutzer über die Funktionsdauer der Cookies sowie Zugriffsrechte Dritter auf diese Daten informiert werden.
Noch in diesem Herbst will das Bundeswirtschaftsministerium einen Änderungsentwurf des Telemediengesetzes vorlegen. In diesem soll genau geregelt werden, wie Website-Betreiber bei Cookies vorgehen müssen.
Diese Entscheidung verbietet zwar nicht das Setzen von Cookies (ebenso wenig wie Pixel oder Fingerprinting), doch würde die notwendige aktive Zustimmung im Cookie-Banner das Conversion-Tracking für Google oder Facebook Werbeleistungen deutlich erschweren.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) relativiert jedoch:

• Das EuGH hat nicht definiert, wann eine Einwilligung für das Setzen eines Cookies erforderlich ist.
• Das Urteil besagt nicht, dass jedweder Zugriff einer Einwilligung bedarf.
• Erst mal gelten für deutsche Unternehmen weiterhin die geltenden Rechtsgrundlagen, es muss sich also nicht direkt auf jeder Website etwas ändern.

Dennoch wird die Online-Branche noch einmal grundlegend überlegen müssen, wie man Nutzerwege nachvollziehbar und gleichzeitig rechtskonform hält. Für uns SEAs bedeutet das auch, dass wir zukünftig wahrscheinlich auf andere Lösungen als das Cookie-Banner zurückgreifen müssen, um den Return on Ad Spend messen zu können.

Google Ads

Neue YouTube-Kampagnen & Werbeformate

Google bringt einen neuen Video-Kampagnentyp an den Start: Video Reach Campaigns. Hier haben Advertiser die Möglichkeit, drei verschiedene Asset-Typen in einer Kampagne zu schalten. Die 6-sekündigen Bumper Ads werden gemeinsam mit überspringbaren und nicht-überspringbaren In-Stream Ads ausgespielt und der Google Algorithmus lotet aus, welche Kombination die größte Reichweite generieren kann. Ford konnte als Test Case so eine Kostenreduktion von mehr als 20% im Vergleich zu ihren bisherigen YouTube Benchmarks erreichen.
Darüber hinaus gibt es nun ein weiteres Werbeformat auf YouTube: der Masthead für den TV-Bildschirm. Beim Start der YouTube App sieht der Nutzer diese Ad direkt über den ersten Videovorschlägen auf dem Home Bildschirm und der Auto-Play beginnt nach wenigen Sekunden. Dieses Werbeformat kann aber nicht von jedem Werbetreibenden gebucht werden, als Reserved Placement erfordert es hochwertigen Video-Content auf TV-Spot Qualitätsniveau.

Smart Bidding mit Store Visits

Google treibt den Plan, die Customer Journey holistisch abzubilden, immer weiter voran: Ab jetzt ist es auch möglich, Search und Shopping Kampagnen nicht mehr nur auf Online-Conversions, sondern auch auf die Offline-Kennzahl ‚Store Visits‘ zu optimieren. Um diese Gebotsstrategie zu testen, könnt ihr mithilfe des Conversion Settings auf Kampagnenebene Store Visits als zu optimierende Conversion zu einzelnen Search Kampagnen hinzufügen.
Natürlich ist dieses Update nur für Unternehmen relevant, deren Zielgruppe auch tatsächlich physisch bei ihnen vorbeischauen kann. Es sollte darauf geachtet werden, dass beim Setup dem Store Visit auch ein Conversion-Wert beigemessen wird. Weitere Tipps von Google zum Kampagnenstart umfassen beispielsweise, wie ein solcher Wert von Store Visits ermittelt werden kann und welche Zielwerte identifiziert werden sollten.

Conversion-Tracking Setup bei Kampagnenerstellung

Das Einrichten des Conversion-Trackings war bisher immer erst möglich, sobald die  Kampagne auch erstellt war. Da das Tracking aber grundlegend für den Optimierungsprozess ist, hat dieses gesonderte Setup vielleicht dazu geführt, dass nicht direkt daran gedacht bzw. seine Wichtigkeit nicht anerkannt wurde. Umso besser, dass Google nun bereits während des Kampagnen-Setups das schnelle Einrichten des Conversion-Trackings ermöglicht (falls es bisher noch nicht implementiert war). Bei Erstellen der Kampagne landet dann eine E-Mail im Postfach mit einer Setup-Anleitung.

Microsoft Advertising

RSAs jetzt auch bei Bing

Microsoft folgt, wie so häufig, nur eben einige Zeit später: Responsive Search Ads gibt es nun auch als Beta für Bing. Sobald ihr durch euren Ansprechpartner freigeschaltet seid, stellt Microsoft Platz für bis zu 15 Headlines und 4 Descriptions zur Verfügung. Außerdem gibt es (wie Google es vorgemacht hat) eine Qualitätseinschätzung der Ad rechts oben in der Ecke. Das macht es also noch einfacher, die Google Kontostruktur auch für Bing umzusetzen.

Product & Similar Audiences in der Beta

Microsoft Advertising pusht kurz vor der heißen Weihnachtsphase noch einmal zwei neue Zielgruppen-Optionen auf den Markt: Product Audiences und Similar Audiences. Product Audiences betreffen Shopping Kampagnen und ermöglichen das Bilden von Retargeting Listen für spezifische Produkte. Das Ziel ist, ebenso wie bei Google Ads Shopping Retargeting Listen, dem Nutzer Produkte auszuspielen, die er bereits angesehen hat. Microsoft verspricht bis zu 100% höhere Conversion-Rates.
Neben der auch in Deutschland verfügbaren Product Audiences Beta launcht Microsoft ebenfalls die Similar Audiences – aber leider nur in den USA. Durch das Bilden statistischer Zwillinge können also zukünftig auch Neukundenkontakte sinnvoll ausgesteuert werden.

Amazon Advertising

Neues Werbeformat „Sponsored Display“

Amazon ermöglicht es bald, über die Grenzen der eigenen Webseiten hinaus Werbung zu schalten. Das Format Sponsored Display basiert nicht auf Keywords – vielmehr legt ihr hier das zu bewerbende Produkt fest, stellt Budget und maximales Gebot ein und überlasst Amazon das Targeting. Dabei bedient sich Amazon bei der dynamischen Anzeigenerstellung der hinterlegten Produktdaten. Amazon stellt hier nun allen Sellern und Vendoren die Zielgruppen-Daten des DSP (Amazons Programmatic Display Advertising Plattform) zur Verfügung, ohne dass man das Mindestbudget von 10.000 Euro monatlich investieren muss. Abgerechnet wird nach Klick, nicht nach CPM. Aktuell ist dieses Format jedoch (wie so oft) nur in den USA als Beta verfügbar.

Kurz-News & Leseempfehlungen

• Der eCPC kann nun auch auf Conversion-Wert optimiert werden. In Accounts, bei denen aufgrund des Budgets oder des Suchvolumens eine Smart Bidding Strategie aktuell nicht in Frage kommt, könnt ihr Google jetzt mitteilen, potenziell höhere Conversion-Werte zu fokussieren.

• Die beschleunigte Anzeigenauslieferung wird von Google ab dem 7. Oktober eingestampft. So geht Google also weiter den Weg in Richtung Machine Learning. Eigentlich sollte diese Auslieferungsform Advertisern ermöglichen, bei so vielen relevanten Suchanfragen wie möglich zu erscheinen, ohne dass Google entscheidet, welcher Nutzer am wahrscheinlichsten klickt oder konvertiert. Anscheinend hat diese Strategie aber nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt. 
• Seit die Keyword-Optionen immer mehr aufgeweicht werden, herrscht bei dem ein oder anderen eventuell ein wenig Ratlosigkeit, wie man Kampagnen nun strukturieren sollte. Wordstream rät dazu, Single Keyword Ad Groups aufzugeben und stattdessen auf Single Theme Ad Groups zu setzen.
• Storytelling via YouTube Ads: Mit YouTube Video Ads Sequencing Campaigns. SEMRUSH fasst in einer Step-by-Step Erklärung zusammen, wie man diese Video-Sequenzierung einsetzt.
• Weihnachten 2019: Habt ihr denn etwa noch nicht mit den Vorbereitungen angefangen?! Aber Spaß beiseite, längst liegen die ersten Spekulatius und Lebkuchen in den Supermärkten aus. Das ist das beste Zeichen dafür, dass es jetzt tatsächlich höchste Zeit für Weihnachten in den Ads Konten wird. Hier eine informative Zusammenfassung von Google, was Advertiser beim Weihnachtsgeschäft beachten sollten.
• Zeit ist meist knapp beim Managen der Google Ads Accounts. Dieser Artikel von Wordstream fasst gut zusammen, an welchen Stellschrauben gedreht werden kann, um in der operativen Arbeit effizienter zu werden.