SEA-Jahresrückblick 2021
Langeweile ist bei den AdCats im Jahr 2021 nicht aufgekommen. Google, Microsoft und Amazon haben auch im zweiten Krisenjahr mit ihren Neuerungen und Updates in Sachen bezahlte Suche für Abwechslung in unseren Homeoffices gesorgt. Welche Themen aus diesem Jahr über ein besonders hohes Erinnerungspotential verfügen, erfahrt ihr in unserem SEA-Rückblick.
Datenschutz: Fortsetzung folgt
Das Thema Datenschutz stand bei Google im Jahr 2021 unter einem reichlich verhagelten Stern. Dabei gab es zum Jahresbeginn mit dem Test der Tracking-Alternative FLoC ein spannendes Mittel, um Werbeinhalte nach dem drohenden Aus der Third-Party-Cookies weiterhin an relevante NutzerInnen auszuspielen. Jedoch wurde das Produkt bereits kurz nach dieser Ankündigung von der EU als nicht datenschutzkonform eingestuft. Als dann noch WordPress den Zugang für die Tracking-Alternative sperrte, musste Google zurückrudern. Laut aktuellem Zeitplan findet in der ersten Jahreshälfte 2022 ein neuer Anlauf für das Testing statt.
Ein vielleicht kleiner Ausgleich für diese Miesere war das Ausrollen von der Enhanced Conversions und des Consent Modes gegen Ende des Jahres. Beide Lösungen sollen dabei helfen, durch Cookiebanner verloren gegangene Conversiondaten zurückzugewinnen. Werden Enhanced Conversions im Konto aktiviert, können Werbetreibende die von Google erhobenen Daten mit eigenen erhobenen Daten anreichern. Bei Datenschutzbedenken oder fehlender Möglichkeit, eigene Daten zu erheben, kann der Consent Mode genutzt werden. Google modelliert hier die verloren gegangene Conversions auf Basis historischer Daten. Beide Lösungen werden uns voraussichtlich noch durch das Jahr 2022 begleiten. Aktuell bieten sie den besten Schutz vor wegbrechenden NutzerInnendaten.
Google Ads: Was (nicht) halt schreit, kann weg
Enhanced Conversion und Consent Mode sind nur zwei der Lösungen und Produkte, die im Jahr 2021 beim Suchmaschinengiganten neu vorgestellt wurden. Wir mussten uns im letzten Jahr aber auch von einigen liebgewonnen Dingen verabschieden.
Für die große Überraschung sorgte in unserem Team vermutlich die Ankündigung, dass die Keyword-Option Weitgehend passend mit Modifizierer abgeschafft wird. Wer bis dahin Phrase-Keywords als vernachlässigbar angesehen hatte, musste hier ein wenig Zeit in die Kontopflege investieren. Die Ankündigung sollte auch das erste Vorzeichen von Googles diesjährigem Push zur Broad-Match-Option sein. Wer im Jahr 2021 eine der zahlreichen Google-Schulungen oder -Webinare besuchte, kennt bereits den wichtigsten Vorschlag für neues Wachstum in Sachen Search: Broad und die Macht von Machine Learning testen!
Auch bei den Suchanzeigen selbst wird ab diesem Jahr (noch mehr) Vertrauen in Machine Learning benötigt, denn mit dem Ende der Erweiterten Textanzeigen Mitte 2022 folgte wenig später die zweite folgenreiche Ankündigung. Vorab war die Möglichkeit, den Anzeigentyp anzulegen, bereits im Menü versteckt worden und die Googles Best Practice für Suchanzeigen umfasste eine Kombination aus zwei Erweiterten Textanzeigen und einer Responsiven Textanzeige. Aus diesem Grund mussten wir nur ein bisschen Kreativität (und Zeit) investieren, um wirklich alle 15 Anzeigentitel unserer bestehenden Anzeigen zu befüllen.
Im Jahr 2022 werden wir noch mehr auf Googles kontinuierliches Testing hinter den Kulissen vertrauen müssen. Den Vorboten für diese Prognose haben wir im Jahr 2021 mit der Einführung des Kampagnentyps für maximale Performance erhalten. Innerhalb des neuen Kampagnentyps bestehen ähnlich geringe Analyse-Möglichkeiten wie bei Discovery-Kampagnen. Zusätzlich verlieren wir an Kontrollhebeln, durch die sich zum Beispiel bei Unternehmen mit rigiden Markenschutzvorschriften Probleme verhindern lassen.
Microsoft Ads: Neuigkeiten am laufenden Band
Eine Aufholstrategie verfolgte in diesem Jahr Microsoft Ads. Es gab vermutlich kein internes Update, in dem wir nicht über Ankündigungen neuer Produkte oder Optionen innerhalb des Werbenetzwerks diskutieren konnten.
Als wichtigste Faktoren zum Push des Werbenetzwerks weg von einer reduzierten Google-Alternative hin zur vollständigen Produktpalette sind die Optionen zur Automatisierung zu erwähnen. Ende 2021 waren die von Google Ads bereits bekannten smarten Gebotsstrategien nun auch hier komplett verfügbar. Zusätzlich wagte Microsoft Ads mit den Intelligenten Shoppingkampagnen auch den ersten Schritt in Richtung smarte Kampagnentypen.
Besonders spannend waren für unser SEA-Team jedoch die Produkte, die nur bei Microsoft Ads angeboten werden. Erwähnenswert sind in dieser Kategorie zum Beispiel drei Erweiterungen: Filter Link Extentions, welche die bekannten Snippet-Erweiterungen um eine Verlinkung zur passenden Zielseite aufwerten. Für die Bewerbung von Wochendeals können nun Flyer Extensions hinterlegt werden, welche die Suchanzeige um eine kleine Vorschau der Angebote ergänzen. Ebenso aufsehenerregend wirken die neuen Video Extensions, über die bereits vor dem Klick auf die Anzeige ein erster Eindruck von Produkten oder Dienstleistungen vermittelt werden kann.
Ein großes Potential für Microsoft Ads im Jahr 2022 ist voraussichtlich der Bereich Display und Video. Nachdem das Microsoft Audience Network jetzt für alle Werbenden verfügbar ist, könnte hier der Push in Richtung smarte Displaykampagnen folgen. Ebenso spannend werden die Früchte des letztjährigen Pilottests von Videoanzeigen im Werbenetzwerks sein. Da Microsofts Displayanzeigen nicht komplett analog zu Googles Produkten aufgesetzt wurden, könnten uns hier im Jahr 2022 Überraschungen erwarten.
