SEA Jahresrückblick 2022

Performance Max: Maximale Leistung ohne maximale Transparenz

Nach der erfolgreichen Beta-Phase startete im November 2021 ein neues Kampagnenformat im Google-Imperium: Performance Max – ein Format, das uns auch jetzt, ein Jahr später, noch stark beschäftigt. Der Anlass ist für Google die fortschreitende Automatisierung: Performance Max sei das Format, das in Echtzeit ideal abschneidet – und zwar auf allen Google-Plattformen, zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey.

Shopping adé

Zunächst liefen über den Jahreswechsel 2021/2022 auch noch Shopping-Kampagnen jeglicher Art nebenher, daraufhin stellte Google jedoch schon bald die guten alten Smart-Shopping-Kampagnen und solche mit lokalem Inventar ein. Pmax it is!

Die vielen Vorteile des ideal agierenden Google-Algorithmus stellten alle SEA-Manager*innen vor den Verlust bewährter Auswertungsmöglichkeiten: Zielgruppen sind nur mehr eine Leitlinie, Ausschlüsse und Eingrenzungen der Kampagne waren nur bedingt möglich. Vieles ist weiterhin nur im direkten Austausch mit Google-Ansprechpartner*innen machbar. Im zweiten Quartal 2022 sollten dann alle Account-Manager*innen ihre Shopping-Kampagnen mit nur einem Klick freiwillig migrieren. Die meisten unserer Kunden-Accounts waren schon recht früh auf Pmax eingestellt – wir wollten schnell neue Daten sammeln. Bei manchen Kund*innen hat es länger als bei anderen neuen Formaten gedauert, bis alles solide lief. Nur sehr wenige rutschten noch zu Beginn des Sommers in die automatische Umstellung.

Assets – der Ort, um kreativ zu werden

Einfluss hat man bei Pmax auf gar nicht so wenig: Creatives, Videos, Zielgruppensignale, die Erweiterung der finalen URL, die geographische Ausrichtung – ganz ähnlich wie bei den Smart Display Ads. Viele interessante Auswertungsmöglichkeiten, die bis dato Basis für die Optimierung der Performance waren, fallen weg, z. B. das Ausschließen einzelner Kanäle oder Placements. Auch die Interaktion mit anderen Kampagnentypen, vor allem im Bereich Brand-Kommunikation, hat uns lange beschäftigt.

Und jetzt? Ist viel Zeit mit der Nutzung von Pmax vergangen. Auf Google selbst wird mittlerweile auf das Keyword „pmax Kampagnen“ geboten. Zahlreich Agenturen platzieren ihre Ads, bieten Whitepaper, Seminare oder Anleitungen zum vollautomatisierten Kampagnentypen an – oder locken mit Call-to-Actions wie: „Jetzt Pmax optimieren“. Es scheint als gäbe es noch Aufklärungsbedarf, vor allem für Kund*innen.

Positive Bilanz für Datenfeed-Kund*innen

Aus der eigenen Erfahrung können wir sagen: Für all unsere Kund*innen mit Merchant-Center-Feed haben wir durchweg positive Werte erzielen können, für Kund*innen ohne diesen sind die Ergebnisse sehr individuell. Sicherlich spielt es auch eine Rolle, dass Pmax automatisch Werbeplätze belegt, die bisher nicht angesteuert wurden. Wo welche Ads ausgespielt worden sind und wie diese genau performt haben, können wir weiterhin nicht einsehen: Black Box bleibt letztlich Black Box. Aber dank des ein oder anderen Skripts unserer Teammitglieder ist das Format nicht mehr ganz so intransparent wie zu Beginn.

Unser Thema des Jahres 2022

Privacy-Centric Growth: ohne Daten kein Wachstum

Das Konsumverhalten der User ist in den letzten Jahren sehr viel komplexer geworden. Die Antwort darauf kennen wir alle: Automatisierung – an allen Ecken und Enden (Performance Max beweist es!). Sie ermöglicht es uns, auf Veränderungen schnell reagieren zu können und trotz hoher Komplexität eine effiziente Performance zu erzielen.

Aber woher die Daten nehmen?

Effizienz kann nur erreicht werden, wenn man genug von diesen Daten hat. Das Thema Tracking ist daher aktuell ein äußerst wichtiges. „War es schon immer“, werdet ihr jetzt denken. Nur wer jetzt aber über ein zeitgemäßes Tracking verfügt, kann künftig über den erfolgreichen Einsatz von Automatisierung entscheiden. Serverseitiges Tracking, First-Party-Data, Cookie-Verlust aufgrund von Browser-Restriktionen – Buzzwörter könnte man dazu noch viele finden. Advertiser tracken aktuell nur durchschnittlich 26 % der Conversions, die auf ihrer Seite stattfinden: Diese Zahl hat meine Kollegin Rebecca, Specialist Performance Marketing bei Projecter, vom SEAcamp 2022 in Jena mitgebracht. Dass der Anteil niedrig sein würde, verstehen wir. Aber so niedrig? Wow.

Entscheidend für uns im SEA-Team war 2022 die Sensibilisierung und die Aufklärung unserer Kund*innen. Es verging kaum ein Strategie-Meeting, in dem wir nicht auch Hinweise zu Enhanced Conversions oder Consent Mode gegeben haben. Wer seine Kund*innen jetzt mit den Themen vertraut gemacht hat, kann sie erfolgreich ins Jahr 2023 führen. Bei Projecter setzen wir auf Privacy-Centric Measurement als Basis von Modern Search: Diesen Ansatz hat Laura, Senior Specialist Performance Marketing, auf unserem Blog bereits näher erklärt.

„The future is modeled.“

Eric St. Gemme, Head of Data & Measurement Solutions bei Google, hat das anstehende Jahr, was das Thema Daten und deren Messung im Online Marketing angeht, auf den Google Ads Expert Games in einem Satz zusammengefasst: „The future is consented, the future is cookieless, the future is modeled.“ Die Basis für ein erfolgreiches 2023 für alle Kund*innen besteht demnach aus drei Aspekten:

• dem Erheben und Bewahren der aktuellen Conversion-Messung, mit dauerhaften Lösungen wie dem Google Tag Manager,
• dem Anreichern der Daten (First-Party-Data),
• und dem Modellieren dieser Daten, z. B. durch Consent Mode.

Unser Fazit: Es ist wichtig, so viele Daten wie möglich zu sammeln – datenschutzkonform natürlich. Und danach: Mut zur Modellierung. Privacy-Centric Growth, das klingt nach einem Plan. Gehen wir ihn an!

SMX, SEAcamp, Digital Bash & Co. – We’re back!

Automatisierung und Tracking waren natürlich auch sehr präsente Themen auf den vielen Konferenzen und Events, die wir dieses Jahr besucht haben. Und hey, das waren richtig viele im YoY-Vergleich, den man im Online Marketing ja gerne mal macht. Der Grund dafür ist uns natürlich allen bekannt – die Pandemie.

Als Google Premier Partner in Dublin

Besonders stolz sind wir darauf, auch 2022 den Google-Premier-Partner-Status erhalten zu haben. Mit diesem Status und als Teil des Top-Partner-Programms gehören wir zu den führenden 3 % der Google Partner in Deutschland und sind zu exklusiven Google-Events, wie dem Google Premier Partner Summit in Dublin, eingeladen: Unser Geschäftsführer Steffen hat das Event im Oktober 2022 gemeinsam mit Head of Performance Marketing Christin besucht. Als Google Premier Partner können wir unseren Kund*innen exklusive Vorteile und Services bieten, wie den Zugang zu den neuesten Beta-Versionen von Produkten oder den direkten Draht zu Google mit persönlichen Ansprechpartner*innen.

Das SEA-Team auf der Speaker-Bühne

Unsere Kollegin Laura war 2022 gleich auf mehreren Konferenzen als Speakerin vertreten: Im März präsentierte sie den digitalen Gästen der SMX München Argumente, warum und speziell für wen sich Werbung auch auf Microsoft lohnt. Mit 15 % Anteil an Suchvorgängen auf Desktop-Geräten nimmt die Suchmaschine in Deutschland natürlich weiterhin den zweiten Platz ein, erreicht aber mit 397 Millionen Searches eine stattliche Summe an Nutzer*innen, die in einer SEA-Strategie nicht fehlen sollten. Wenn euch noch Gründe für Microsoft Ads fehlen, könnt ihr euch hier gerne etwas genauer belesen. Auf dem Digital-Bash-Event zum Thema SEA im Oktober hat Laura unsere Insights dazu geteilt, warum die Sichtbarkeit durch Anzeigeneffektivität im SEA als Kennzahl niemals vernachlässigt werden sollte.

Rebecca hatte ihr Speaker-Debüt beim SEAcamp im September in Jena, wie bereits oben gezeigt. Zum Thema Content Marketing im SEA brachte sie einen Case mit, der zeigte, dass es sich durchaus lohnt, einen Teil des Ad-Budgets in die Bewerbung von Content, wie Blogbeiträge und Informationsseiten, zu investieren. Eine Testkampagne führte viele Tipps zu Tage, was für eine erfolgreiche Content-Strategie im SEA zu beachten ist und welche Herausforderungen es zu meistern gilt.

Aber jetzt ist es Zeit, einen Schritt in die Zukunft zu gehen, denn 2023 steht vor der Tür. Dafür haben wir drei Wünsche: noch mehr Einsicht in die Performance von Pmax, Kund*innen mit Mut zur Modellierung ihrer Daten und noch viele weitere tolle Konferenzen!