SEO vs. SEA – Was ist besser? Alles was du wissen musst!

Was ist der Unterschied zwischen SEO und SEA?

SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization, auf Deutsch Suchmaschinenoptimierung. Hierunter fallen alle Optimierungsmaßnahmen, denen das Ziel innewohnt, mit der eigenen Webseite möglichst weit oben in den organischen Suchergebnissen zu erscheinen. Da für organische Ergebnisse keine Kosten durch die Suchmaschine anfallen, wird in diesem Kontext auch oft von „kostenlosem“ Traffic gesprochen. Im Gegensatz dazu steht SEA, Search Engine Advertising (dt.: Suchmaschinenwerbung). Hierbei handelt es sich um bezahlte Suchergebnisanzeigen, bei denen Kosten pro Klick fällig werden.

Wirft man einen Blick auf die Suchergebnisseite, unterscheiden sich die beiden Ergebnisarten augenscheinlich nicht groß voneinander. Sieht man jedoch genauer hin, kann man erkennen, dass die bezahlte Werbung mit dem Wort „Anzeige“ bzw. „Anzeigen“ gekennzeichnet ist.

SEO und SEA haben also beide das Ziel, Webseiten-BesucherInnen über Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo zu gewinnen. SEA erreicht das durch bezahlte Text- und Bildanzeigen, SEO hingegen durch die Schaffung von relevanten Inhalten und der Optimierung der eigenen Webseite, was durch gute Rankings in den organischen Suchergebnissen belohnt wird.

Sowohl SEA als auch SEO sind Teildisziplinen des Suchmaschinenmarketings (Search Engine Marketing, kurz SEM). Ein grundsätzlicher Vorteil von SEM ist, dass User bereits aktiv auf der Suche nach einem Thema, Produkt oder einer Dienstleistung sind. Somit greifen die Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen genau an der Stelle, an der potenzielle KundInnen Lösungen zu ihrem Problem erhalten möchten.

Bevor man sich nun für einen Ansatz entscheidet (wenn man das überhaupt muss), sollten wir uns zunächst die jeweiligen Eigenschaften genauer anschauen.

Wie funktioniert SEA?

Die Grundidee von SEA für Suchanzeigen ist recht simpel. Sucht ein Nutzer oder eine Nutzerin nach einem Begriff, der zu einem deiner eingebuchten Keywords passt, geht deine Anzeige in die Auktion für die aktuellen Anzeigenplätze. Hierbei trittst du gegen MitbewerberInnen an, die ebenfalls auf das gleiche oder ein ähnliches Keyword geboten haben. Dabei wird festgelegt, ob und in welcher Reihenfolge die Anzeigen ausgespielt werden. An dieser Stelle zählt nicht nur die Höhe des Gebots (Preis, den man max. für einen Klick zahlen würde), sondern auch die Anzeigenqualität sowie die erwarteten Auswirkungen der Anzeigenerweiterungen. Gewinnt deine Anzeige und wird aufgelistet, entstehen jedoch nicht gleich Kosten.  Diese fallen erst an, wenn tatsächlich auf deine Werbung geklickt wird.

Was sind die Vor- und Nachteile von SEA?

Für die Anwendung von Suchmaschinenwerbung spricht eine ganze Reihe:

Vorteile

• Schnelle Traffic-Steigerung: Schaltest du Werbeanzeigen, werden diese innerhalb kürzester Zeit ausgespielt. Somit ist es möglich, deine potenziellen KundInnen direkt und schnell zu erreichen.
• Prominente Platzierung: Google & Co. möchten natürlich Geld verdienen, das tun sie insbesondere durch Werbeanzeigen. Daher haben auch die Suchmaschinen ein Interesse, dass Anzeigen geklickt werden und platzieren diese unter anderem gut sichtbar in „bester Lage“ weit oben.
• Zielgruppengenaue Ansprache: Die Ausspielung der Anzeigen erfolgt durch die von dir vorher selbst definierten Keywords. D.h. die Wahrscheinlichkeit, dass du die Personen erreichst, die du erreichen möchtest, ist hoch, da diese nach genau den Begriffen suchen, die du hinterlegt hast.
• Ausgleich zu organischen Suchergebnissen: SEA kann auch eine attraktive Ergänzung zu SEO sein, wenn die organischen Rankings für wichtige Keywords (bislang) nicht die gewünschte Position erreicht haben.
• Kontrolle & Flexibilität: Es steht dir jeder Zeit frei, deine geschalteten Kampagnen zu pausieren oder anzupassen. Somit hast du jederzeit Kontrolle über deine Maßnahmen und deine Kosten.
• Messbarkeit: Die klare Gegenüberstellung von Budget mit den verschiedenen Kennzahlen, die zu den Anzeigen ausgegeben werden, ermöglicht eine detaillierte Analyse deiner SEA-Maßnahmen.

Aber auch das sollte man im Hinterkopf behalten:

Nachteile

• Bei Pausierung kompletter Traffic-Stop: Die Rechnung an der Stelle ist einfach. Stoppst du deine Kampagnen, werden diese nicht weiter ausgespielt und genieren keinen weiteren Traffic.
• Kontinuierliches Budget notwendig: Damit der erste Punkt nicht eintritt, ist ein ständiges Budget notwendig.
• Erfolg kommt nicht von allein: Einfach nur blind Budget in Werbeanzeigen zu stecken, ist oftmals nur wenig vielversprechend. Auch SEA-Anzeigen müssen mit Bedacht gewählt, optimiert und verwaltet werden.

Wie funktioniert SEO?

Ähnlich wie beim SEA, sind auch im SEO Keywords von zentraler Bedeutung. Allerdings können diese nicht einfach so irgendwo eingebucht werden, damit organische Suchergebnisse erscheinen. Hier ist der Optimierungsprozess etwas weitläufiger.

Ziel von einer Suchmaschine wie Google ist es, aus den Milliarden von Webseiten, die es weltweit gibt, diejenigen herauszusuchen, die am besten auf eine Suchanfrage passen. Um zu entscheiden, welche das sind und in welcher Reihenfolge sie angeordnet werden sollen, kommen bestimmte Faktoren ins Spiel – die Rankingfaktoren. Laut Google werden über 200 entsprechende Signale berücksichtigt. Sie können sowohl inhaltlicher als auch technischer Natur sein. Solche Kriterien sind z.B. Qualität der eigehenden Backlinks, Themenrelevanz, mobile Optimierung oder Ladegeschwindigkeit.

Video-Tipp: Interessante Doku von Google, die zeigt, wie die Suche bei Google funktioniert:
Hier klicken! (Englisch)

Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung ist es nun, bei der Optimierung der eigenen Onlinepräsenz diese Faktoren zu berücksichtigen, um so den NutzerInnen das bestmögliche Nutzungserlebnis zu bieten und dadurch ebenfalls positive Signale an die Suchmaschine zu senden, damit diese die eigene Webseite als relevant wahrnimmt.

Was sind die Vor- und Nachteile von SEO?

Neben dem offensichtlichen Ziel, dass die eigene Seite weit oben in den organischen Suchergebnissen stehen soll, um dadurch BesucherInnen anzuziehen, weist SEO noch weitere Vorzüge auf:

Vorteile

• SEO bildet die Basis: Erst wenn eine Webseite richtig optimiert ist, können weitere Maßnahmen wie SEA oder Social Media Ads richtig greifen. Potenzielle KundInnen, die über Anzeigen gewonnen werden, konvertieren besser, wenn auch die Webseite entsprechend optimiert ist, was eine zentrale Aufgabe des SEOs ist.
• Optimierung für NutzerInnen: Auch wenn es Suchmaschinenoptimierung heißt, kommen die Optimierungsmaßnahmen in erster Linie auch den Nutzern und Nutzerinnen zugute. Nicht selten betont Google, dass der Nutzen für die User in Bezug auf SEO-Maßnahmen im Vordergrund stehen sollte.
• Langfristige Effekte: SEO-Maßnahmen stehen in einem langfristigen Kontext und erzielen nachhaltige Erfolge. Anders als bei SEA müssen organische Suchergebnisse nicht kontinuierlich mit einem Werbebudget gefüttert werden.
• Keine Kosten pro Klick: Dieser Vorteil liegt auf der Hand. Dennoch ist darauf zu achten, dass auch SEO nicht kostenlos ist, denn in SEO muss Arbeit investiert werden.
• Abbildung nicht-kommerzieller Suchanfragen: Nicht bei jeder Suchanfrage werden bezahlte Anzeigen ausgespielt (bspw. bei gewissen informativen Suchen). Organische Ergebnisse gibt es jedoch immer. Wer hier nur auf SEA setzt, läuft Gefahr, wichtigen Traffic zu ignorieren.

Aber auch SEO kommt mit gewissen Einschränkungen:

Nachteile

• SEO-Prozess ist nicht in einem Rutsch erledigt: Wer glaubt, sich nur einmal mit dem Thema SEO auseinandersetzen zu müssen und es dann getrost für immer vergessen zu können, ist leider schlecht beraten. Auch wenn SEO-Maßnahmen nachhaltige Effekte erzielen können, handelt es sich dennoch um einen dynamischen Prozess, der kontinuierlich betrachtet werden sollte.
• Nicht auf Knopfdruck auf Platz eins der Rankings: SEO ist ein Zusammenspiel aus vielen verschiedenen Faktoren und erfordert Anstrengung sowie Ausdauer. Einen magischen Hebel oder Knopf, um gute Rankings zu erzielen, gibt es leider nicht.
• Schwerere Messbarkeit: Aufgrund der Vielzahl an Einflussfaktoren ist es in der Suchmaschinenoptimierung oft nicht leicht zu sagen, welche konkrete Maßnahme zu welchem Erfolg geführt hat. Dennoch sei auch zu erwähnen, dass SEO kein Unterfangen ist, was im Blindflug manövriert werden muss. Zahlreiche Tools bieten die Möglichkeit, wichtige KPIs in Bezug auf SEO zu tracken.

Was ist denn nun besser? SEO oder SEA?

Zugegeben, der Titel dieses Artikels wurde bewusst etwas provokant gewählt. Denn es gibt in der Form kein „besser“. Sowohl SEA als auch SEO bergen jeweils Vor- und Nachteile in sich. Welche Strategie nun verfolgt werden soll, hängt insbesondere von den eignen Unternehmenszielen ab. Während sich SEA besonders für kurzfristige Erfolge anbietet, fährt man mit dem SEO-Ansatz eine nachhaltige Strategie.

Die Frage nach dem „entweder oder“ ist jedoch bei genauerer Betrachtung eher kontraproduktiv. Wie sich bereits in den aufgeführten Vor- und Nachteilen gezeigt hat, ergänzen sich SEA und SEO ziemlich gut. Die Synergieeffekte beim Einsatz beider Varianten sind vielfältig. In der Praxis hat sich schon des Öfteren gezeigt, dass in dem Zusammenhang 1 + 1 = 3 sein kann. Denn die beiden Disziplinen können voneinander profitieren und somit zusammen in Summe mehr Traffic generieren, als jeder der zwei Varianten für sich allein.

Um etwas konkreter zu werden, wenn die Rede von Synergieeffekten ist: Wie schon erwähnt, sind Keywords ein tragendes Element sowohl für SEA als auch für SEO. Der Aufwand einer Keyword-Recherche muss daher z.B. nur einmal betrieben werden und ist dann direkt nutzbar für beide Bereiche.

Auch SEA-Anzeigen können optimiert werden. Ein hilfreiches Instrument sind hier z. B. A/B-Tests. Welche Titel und Beschreibungen funktionieren besonders gut? Solche und weitere Informationen helfen auch im SEO weiter.

Bei erfolgreicher Umsetzung besteht sogar die Möglichkeit, dass du sowohl als Anzeige erscheinst als auch als Snippet in den organischen Ergebnissen. Multi-Listings steigern die Präsenz auf den Suchergebnisseiten und das wirkt sich positiv auf das Branding sowie die Sichtbarkeit aus. Außerdem erhöht sich so auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer und Nutzerinnen auch wirklich durch einen Klick auf die eigene Webseite gelangen.

Ein weiterer Punkt, den wir nicht vergessen wollen und welcher schon bei den SEO-Vorteilen kurz angerissen wurde, ist die Tatsache, dass eine SEO-optimierte Seite auch in den Anzeigen besser performt. Ist eine Seite entsprechend optimiert, hat das Auswirkungen auf den Qualitätsfaktor, der von Google für die Ausspielung der Suchanzeigen berücksichtigt wird. Somit können nicht nur die Positionen in den Anzeigen besser ausfallen, sondern auch die Klick-Preise reduziert werden.  

Bei einer Hybrid-Strategie muss übrigens nicht alles immer unter Volllast laufen. Je nach Bedarf und Situation kann der Fokus zwischen SEO und SEA variieren, wie unsere KollegInnen von morfire hier anschaulich erläutern.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass SEA und SEO zwei wichtige Ansätze sind, um auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen zu landen und so BesucherInnen auf die eigene Webseite zu ziehen. Beide Strategien zeichnen sich durch verschiedenen Vorzüge aus, sind aber dennoch nicht frei von gewissen Limitationen. Ein pauschales „besser“ gibt es in dem Zusammenhang nicht. Worauf man als Unternehmen den Fokus legen sollte, hängt von der jeweiligen Strategie ab. Es hat sich jedoch in der Praxis bewährt, beide Ansätze zusammen zu verfolgen.