Serverseitiges Tracking: Warum es sich lohnt
Bis Ende 2023 bleibt uns noch der Blick über den Tellerrand – oder eher gesagt Webseitenrand – hinaus, dann dreht auch Chrome den Third-Party-Cookies den Saft ab. Ohne Alternative bleibt nur die Arbeit auf Basis schiefer Daten. Ein Grund mehr, über serverseitiges Tracking zu sprechen.
Worum geht’s genau?
Grundlegend sind Third-Party-Cookies immer dann aktiv, wenn ihr Informationen über das Verhalten von NutzerInnen auf den Webseiten Dritter sammeln wollt. Nutzerdaten werden in Third-Party-Cookies gespeichert, von Codeschnipseln ausgelesen (z. B. Facebook-Pixel) und an die Werbeplattformen übermittelt. Davon profitieren Such- und Social-Media-Netzwerke, wie Google und Facebook, denn auf Basis der gesammelten Nutzerdaten kann Werbung an das Such- und Nutzerverhalten der User angepasst werden.
Serverseitiges Tracking bietet die Möglichkeit, wie gewohnt Daten zum Nutzer- und Suchverhalten zu sammeln und an Google, Facebook und Co. weiterzugeben. Anders als beim bisherigen Tracking wird hier jedoch ein First-Party-Cookie verwendet, der von eurer eigenen Webseite gesetzt wird. Wenn NutzerInnen eure Webseite besuchen, werden die erhobenen Daten (z. B. aus First-Party-Cookies) nicht direkt browserbasiert von den im Einsatz befindlichen Tracking-Pixeln verarbeitet und an die jeweiligen Plattformen gesendet. Die Daten gehen erst an den von euch eingerichteten Tracking-Server, der für den First-Party-Kontext unter derselben Domain wie eure Webseite laufen muss. Die gesammelten Daten könnt ihr im Anschluss über eine Schnittstelle an die von euch ausgesuchten Dienste weitergeben.
So funktioniert’s
Grundvoraussetzung für das serverseitige Tracking ist – wie der Name schon andeutet – ein Server, der von euch selbst erstellt wird und in dem die gesammelten Daten verarbeitet werden können. Auf diesem Server wird ein sogenannter Server Container angelegt, der Tags, Trigger und Variablen beinhaltet. Diese Bausteine sind dafür da, auf eurer Webseite stattfindende Events zu verarbeiten.
Damit Daten von der Webseite zum Server gelangen, müssen diese über eine eigene Lösung an euren Server übermittelt werden. Oftmals wird aber auch ein sogenannter Web-Container dazwischengeschaltet. Dieser sendet über die implementierten Tracking-Pixel die Daten nicht direkt an die Plattformen, sondern übermittelt sie an den Server-Container. Damit der Server-Container mit den gesammelten Daten arbeiten kann, werden im Server Clients implementiert. Diese „übersetzen“ die empfangenen Daten aus dem Web-Container in Daten, auf die die Tags, Trigger und Variablen im Server-Container zugreifen können. Und wenn ihr jetzt alles korrekt eingerichtet habt, könnt ihr das Ende der Third-Party-Cookies entspannt an euch vorbeiziehen lassen.
Google Developers bietet eine ausführliche Anleitung für das Set-Up des serverseitigen Taggings.
Das könnte schwierig werden
Die Anleitung zum Aufbau dieser Trackinglösung macht es schon deutlich: Eine der größten Hürden des serverseitigen Trackings ist der hohe Aufwand beim Set-up. Dazu kommt, dass ihr allein für die Wartung des Systems zuständig seid und bei Fehlern selbst auf die Suche gehe müsst. Neben den dafür notwendigen Personalkosten fallen auch Kosten für den gehosteten Server an.
Außerdem wird damit für die BesucherInnen euerer Webseite komplett intransparent, was denn eigentlich getrackt und an Drittdienste weitergegeben wird. Aktuell ist mit entsprechenden Tools und dem dafür notwendigen Wissen recht leicht nachzuvollziehen, welcher Tag für welches Netzwerk arbeitet. Da für das serverseitige Tracking nur der First-Party-Cookie auf der Webseite gesetzt wird, verschwinden die nachgeschalteten Drittdienste komplett aus dem Sichtfeld eurer Webseiten-User. Entsprechend müsst ihr transparent darüber aufklären, was mit den erhobenen Daten passiert, um das Vertrauen eurer KundInnen nicht zu verlieren.
Newsletter abonnieren
1x im Monat die aktuellsten Infos kompakt zusammengefasst!
Darum lohnt es sich trotzdem
Der Aufwand des Set-ups erscheint sehr hoch, aber die Vorteile der Trackinglösung sprechen für sich. Das serverseitige Tracking löst durch den Einsatz von First-Party-Cookies die Probleme, die ihr bisher mit Third-Party-Cookies hattet. Dadurch gehen euch weniger Daten verloren, die ihr ansonsten durch restriktive Browser bisher nicht erhalten hättet. Außerdem bekommt ihr die volle Kontrolle über die Frage, welche Daten gesammelt und welche Daten mit Drittdiensten geteilt werden.
Zusätzlich bietet das serverseitige Tracking folgende Möglichkeiten:
- Auf Basis der Wünsche und Bedürfnisse eures Unternehmens könnt ihr Daten aufbereiten und anreichern.
- Merkmalskombinationen, die aufgrund eingeschränkter Analysemöglichkeiten auf Werbeplattformen zuvor nicht möglich waren, können nun – mit dem entsprechenden Know-how – umgesetzt werden.
- Auch eine sichere Anonymisierung von Kundendaten vor der Weitergabe an Drittdienste könnt ihr damit erreichen.
Ein Blick in die Zukunft
Fakt ist, Third-Party-Cookies sind bald Teil des Trackings der Vergangenheit. Werbetreibende kommen nicht umhin, sich nach neuen Lösungen umzuschauen. Serverseitiges Tracking bringt ein aufwändiges Set-up mit sich, birgt aber die Chance, ein umfangreiches Bild der eigenen Zielgruppe zu ermitteln und sich Unabhängigkeit von den Angeboten der großen Player zu erarbeiten.
