Smart Shopping Campaigns bei Google Ads

Was ist an diesem Kampagnentyp eigentlich smart? Welche Vorteile bietet die Smart Shopping Campaign gegenüber den manuellen Shopping-Kampagnen? Und welche Optimierungsmöglichkeiten gibt es?
Seit Sommer 2018 gibt es den neuen Kampagnentyp “Smarte Shopping Kampagne”, die laut der Google Ads Hilfe “die Kampagnenverwaltung vereinfachen, den Conversion-Wert maximieren und Ihre Reichweite erhöhen” soll. Das Prinzip dieses smarten Kampagnentyps basiert auf maschinellem Lernen: Abgesehen vom Geo-Targeting, Shoppingfeed, Tagesbudget, von der Höhe des Ziel-ROAS und den Produktkategorien gibt es hier kaum Stellschrauben, die man als Account Manager drehen kann. Den Rest macht diese Shopping-Kampagne komplett selbständig:

• Wählen der Platzierung und Produkte
• Festlegen der Gebote
• Teilnahme an einer Auktion
• dynamisches Remarketing
• Gebotsanpassung für bestimmte Zielgruppen.

Warum sollte ich eine Smart Shopping Campaign aufsetzen?

Da eine Smart Shopping Campaign extrem leicht aufzusetzen ist, bietet es sich an, in einem Google Ads Konto, in dem bereits die manuellen Shoppingkampagnen aktiv sind, eine smarte Shoppingkampagne hinzuzufügen und nach einem Testzeitraum (mind. 1 Monat) die Performance beider Kampagnentypen auszuwerten.
Die Vorteile einer smarten Kampagne liegen einerseits im maschinellen Lernen: Googles KI ist in der Lage, weitaus mehr Signale eines potentiellen Kunden aufzunehmen und darauf basierend Entscheidungen für die Auktion zu treffen. Es liegen also viel mehr Informationen vor, aufgrund derer Gebotsentscheidungen getroffen werden, sodass die Shoppinganzeigen noch besser optimiert ausgespielt werden können.
Andererseits schließt die Smart Shopping Campaign Anzeigenplatzierungen mit ein, die in einer manuellen Shopping-Kampagne nicht möglich sind: neben der Google-Suche werden Anzeigen auch im Display Netzwerk, auf YouTube und bei Gmail ausgespielt.

Vor allem die Platzierung im Display-Netzwerk ist interessant, da hier nicht nur dynamisches Remarketing möglich ist, sondern auch das sogenannte “Dynamic Prospecting”. Hier werden potentiellen Kunden, die bisher noch nicht mit dem Unternehmen interagiert haben, Produkte vorgeschlagen, die Google als besonders relevant für die Nutzer einschätzt. Damit kann nun auch anhand von Shopping-Kampagnen im Display-Netzwerk Neukundengewinnung betrieben werden.

Was muss ich beim Aufsetzen einer Smart Shopping Campaign beachten?

Wie auch bei manuellen Shopping-Kampagnen ist einer der größten Hebel für den Erfolg von Shopping-Anzeigen ein sauberer Produktdatenfeed, der im Merchant Center hinterlegt werden muss. Was genau dabei zu beachten ist, haben wir hier festgehalten.
Da die Smart Shopping Campaign ausschließlich mit einer Gebotsstrategie funktioniert, muss man sich über das Ausrichten dieser Gebotsstrategie vorher im Klaren sein: Hier ist einerseits die Strategie “Conversion-Wert maximieren” möglich, mit der der höchstmögliche Umsatz aus dem verfügbaren Budget herausgeholt wird.
Diese Gebotsstrategie kann man aber auch mit einem “Ziel-ROAS” noch weiter optimieren. Wenn das Konto bislang noch nicht nach einem Ziel-ROAS optimiert wird, kann das Mittel der letzten drei Monate als Anhaltspunkt genutzt werden. Wenn es in dem Konto eine stark schwankende Performance aufgrund von Saisonalitäten oder anderen Faktoren gibt, sollte man eher die Vorjahreswerte der nächsten Monate betrachten, um den ROAS nicht zu hoch, bzw. nicht zu tief anzusetzen.
Eine Voraussetzung in Zusammenhang mit der Gebotsstrategie “Ziel-ROAS” ist die Anzahl der Conversions: Es sollten in den letzten 30 Tagen mindestens 50 Conversions über alle Shopping-Kampagnen im Konto hinweg generiert worden sein. Dies ist die Voraussetzung für das maschinelle Lernen, um eine ausreichend große Datengrundlage für die Optimierungsprozesse zu haben.
Ein letzter Punkt, der berücksichtigt werden kann, ist die Auswahl der Produktkategorien, die man über die Smart Shopping Kampagne bewirbt. Da es beim Setup der Kampagne die Möglichkeit gibt, die Produktkategorien manuell auszuwählen, kann man unter bestimmten Gesichtspunkten überlegen, hier nicht alle Kategorien aufzunehmen. Gründe dafür könnte beispielsweise ein stark abweichender ROAS einzelner Kategorien sein. Generell empfiehlt es sich aber, im ersten Schritt alle Kategorien auszuwählen und nach ein paar Wochen in einem ersten Optimierungsschritt gemäß der Performance (ROAS und Conversionvolumen) Kategorien bei Bedarf auszugliedern.

Kann eine Smart Shopping Campaign optimiert werden?

Das ist eine gute Frage, die pauschal auch gar nicht so leicht beantwortet werden kann, da es immer vom Conversionvolumen und der Anzahl an Produktkategorien abhängt. Da es kaum Stellschrauben gibt, an denen man Optimierungsprozesse ansetzen kann, sind die Möglichkeiten hier auf die Auswahl der Produktkategorien pro Kampagne sowie die Anpassung des Ziel-ROAS beschränkt.
Nach einem ersten Testzeitraum von mindestens 30 Tagen kann die Performance der einzelnen Produktkategorien ausgewertet werden. Um Produktkategorien auszugliedern, empfiehlt Google, dass auch diese, wie bereits erwähnt, in den letzten 30 Tagen mind. 50 Conversions erzielt haben. Erfahrungsgemäß können aber auch Produktgruppen ausgegliedert werden, die weniger Conversions erzielt haben. Hier gilt es, zu testen. Außerdem ergibt eine Ausgliederung erst dann Sinn, wenn der ROAS deutlich höher oder niedriger als andere Kampagnen liegt.

Das gilt es zu beachten:

• In den ersten 14 Tagen sollte an den Einstellungen der Kampagne nichts verändert werden, da der Algorithmus eine gewisse Zeit zum Lernen braucht, um alle Signale korrekt einzuschätzen. Selbst, wenn die Performance in den ersten Tagen schwanken sollte: Stark bleiben und nichts verändern!
• Falls eine dynamische Remarketing Kampagne im Konto aktiv sein sollte, wird diese womöglich einem Performanceverlust erfahren, da das dynamische Remarketing nun auch über die Smart Shopping Campaign abgedeckt wird.
• Da die Smart Shopping Campaign bevorzugt behandelt wird, werden manuelle Shopping-Kampagnen weniger Impressionen, Klicks und Verkäufe erzielen.
• Alkohol-Produkte können mit Smart Shopping nicht beworben werden. Ein Teil der Smart Shopping Campaign ist Remarketing. Und personalisierte Werbung ist beim Thema “Alkohol” laut Googles Richtlinien nicht erlaubt.
• Mit dem ROAS-Ziel kann es schwierig sein, ein CPA-Ziel zu erreichen.

Fazit

Prinzipiell steht einem Test der smarten Shopping-Kampagne kaum etwas entgegen. Bei ausreichendem Conversionvolumen sollte der Kampagnentyp durchaus getestet werden. Eventuell bietet sich die Kampagne auch ausschließlich für bestimmte Produktkategorien an.