Universelle App-Kampagnen erstellen und auswerten

Seit wenigen Monaten ist es Werbetreibenden nur noch möglich, universelle App Kampagnen zu erstellen – einzelne App-Kampagnen im Such- und Displaynetzwerk oder innerhalb von True-View-Kampagnen wurden automatisch in universelle Kampagnen umgewandelt. Zunächst tappte man im Dunklen, was die Auswertung der einzelnen Anzeigen-Assets anging. Mittlerweile gibt es aber erfreulicherweise die Möglichkeit, einen aussagekräftigen Asset-Bericht für universelle App-Kampagnen zu erstellen.

Erstellung einer universellen App-Kampagne

Die Einrichtung der universellen App-Kampagne erfolgt denkbar einfach. Werbetreibende müssen lediglich ein paar verschiedene Anzeigentexte (jeweils max. 25 Zeichen), Startgebot, Budget, Sprache und Region hinterlegen. Weitere Inhalte wie Bilder oder Logo werden aus dem App-Store-Eintrag gezogen. Optional können noch zusätzliche Bilder (max. 20 Stück), HTML5 Assets (max. 20 Stück) oder auch YouTube-Videos hochgeladen werden. AdWords gibt bei der Erstellung eine grobe Vorschau der Anzeigen aus, diese ist aber weder verbindlich noch allumfassend.
Nach der Erstellung heißt es zurücklehnen, denn die Ausrichtung und Gebotseinstellung werden automatisiert von AdWords übernommen. Die verschiedenen Kombinationen von Text und Bild werden getestet und die leistungsstarken Varianten häufiger bereitgestellt.

Ziele der universelle App-Kampagnen

Universelle App-Kampagnen können zwei Ziele verfolgen.

Installationen

Die Gebote und Ausrichtung werden dahingehend optimiert, dass möglichst viele neue App-Nutzer generiert werden. Dabei sollte der Durchschnitts-Betrag angegeben werden, den der Werbetreibende für einen neuen Nutzer bereit ist zu zahlen. Zusätzlich können die Anzeigen auf erfolgsversprechende Nutzer ausgerichtet werden.

In-App-Aktionen

Die Gebote und Ausrichtung werden dahingehend optimiert, dass relevante Nutzer angesprochen und die wichtigste In-App-Aktion (Conversion) erzielt werden. Dabei sollte der Durchschnitts-Betrag (Ziel-CPA) angegeben werden, den der Werbetreibende für eine In-App-Aktion maximal zahlen würde.
Das Startgebot sollte zunächst großzügig angesetzt werden – keine Bange, die anfänglich hohen CPAs sinken im Verlauf auf niedrigere Werte, denn das System optimiert selbstständig.

Placements von universellen App-Kampagnen

Die Anzeigen einer universellen App-Kampagne können in sämtlichen Google-Produkten ausgeliefert werden.

Google-Suche und Suchnetzwerk-Partner

Hier erfolgt die automatische Generierung relevanter Suchbegriffe für die App und App-Kategorie. Keywords werden z.B. aus den Suchbegriffen in Google Play ermittelt.

Google Play-Suchergebnisse, Abschnitt zu ähnlichen Apps bei Google Play: „Dies könnte dir auch gefallen“ und „Im Zusammenhang mit dieser App“, Google Play-Startseite: „Empfehlungen für dich“

Die Ausrichtung erfolgt auf Nutzer, die nach Begriffen suchen, die mit der App in Verbindung stehen oder wenn sie Apps mit ähnlichen Detailseiten aufrufen.

Relevante Seiten oder Inhalte auf YouTube

Die Anzeigen werden dort platziert, wo Anzeigen-Klicks am wahrscheinlichsten sind.

Google Displaynetzwerk (Gmail, andere Apps, div. mobile Webseiten)

Hier erfolgt eine Optimierung auf den Ziel-CPA (Cost-per-Install-Gebot).

 

Asset-Berichte

Die Erstellung der universellen App-Kampagnen ist also recht simpel und auch für Werbetreibende mit wenig Erfahrung schnell umsetzbar. Zunächst tappten sie jedoch hinsichtlich der Erfolge eingestellter Assets im Dunklen. Welche Texte, Bilder und Kombinationen funktionierten am besten? Welche Elemente sollten optimiert werden? Die Antworten blieben offen. Doch seit wenigen Monaten gibt es eine aussagekräftige Auswertungsmöglichkeit.
Über App-Kampagnen – Kampagnen – Anzeigen-Assets findet man eine Zusammenfassung der Klicks, Impressionen, Kosten und Conversions aller Anzeigen. Auch die Leistungen der einzelnen Netzwerke sowie die Conversion-Typen sind darstellbar.
Die Spalte Leistungseinstufung gibt Auskunft zur Bewertung der Assets. Sie kann sich im Laufe der Zeit aufgrund von verschiedenen Faktoren ändern, z. B. durch Nutzerverhalten und verwendete Netzwerke.
Das bedeutet die Leistungseinstufung im Detail:
„Noch offen“: Inhalte wurden noch nicht überprüft und freigegeben.
„Lernt“: Für die Kampagne werden mehr Daten benötigt, um die Assets zu bewerten.
„Niedrig“, „Gut“ und „Am besten„:  Stellen relative Bewertungen der Assets im Vergleich zu anderen Assets derselben Kampagne und desselben Typs dar. Die Auswertung bezieht sich auf die gesamte Laufzeit der Kampagne.
Achtung: Im Asset-Bericht werden derzeit noch keine Elemente dargestellt, die automatisch von AdWords generiert wurden. Zum Beispiel Bilder aus dem App-Store-Eintrag.

Best-Practices

Genau wie z.B. bei Search und Display Anzeigen können Werbetreibende nun ermitteln, welche Anzeigentexte und Bilder den Nutzer aktivieren oder eben nicht. Anhand der Bewertung der einzelnen Assets können Anpassungen vorgenommen und die Kampagne optimiert werden.
Die Verknüpfung mit dem Google Play Store ermöglicht detailliertere Insights, z.B. die Prognose von Installationen.