Verschärfte Google-Richtlinien: Clickbait-Anzeigen
„Was kann man heutzutage im Internet schon noch glauben?“ Nun ja, in Zeiten von Fake News und Verschwörungserzählungen ist diese spießig wirkende Frage keine unberechtigte, die nur älteren Generationen zuzuschreiben ist. Google möchte sicherstellen, dass den Werbeanzeigen auf der Plattform vertraut werden kann und hatte daher im Sommer diesen Jahres seine Richtlinien verschärft. Irreführende Bilder und Clickbait-Anzeigen sind damit verboten.
Sind Clickbait-Anzeigen wirklich noch ein Thema?
Aber ist das Ganze wirklich so aktuell? Und ob! So hat der Konzern allein 2019 2,7 Milliarden Anzeigen entfernt, bei denen mit betrügerischen Inhalten geworben wurde. Aufgrund wiederholten Verstößen gegen die Werberichtlinien von Google wurden außerdem ca. eine Millionen Konten von Werbetreibenden gänzlich dicht gemacht.
Das strikte Vorgehen Googles wird auch daran deutlich, dass für regelwidrige Anzeigen, die in irgendeiner Weise auf die Corona-Pandemie Bezug nehmen, eine spezielle Taskforce ins Leben gerufen wurde. Vor allem in der jetzigen Zeit ist die Thematik um betrügerische Anzeigen also so aktuell wie lange nicht mehr.
Auch Scott Spencer, Vice President of Product Management, Ads Privacy and Safety sagt diesbezüglich:
“People trust Google when they’re looking for information, and we’re committed to ensuring they can trust the ads they see on our platforms, too. This commitment is especially important in times of uncertainty, such as the past few months as the world has confronted COVID-19.”
Wir erinnern uns vermutlich alle noch daran, als es mit Beginn der Pandemie im März/April nahezu keine Schutzmasken mehr gab, weder im Einzelhandel noch online. Die Masken, die man noch erwerben konnte, waren meistens unglaublich überteuert, der Preis stand in keinem Verhältnis zur (oft minderen) Qualität. Hier wurde die hohe Nachfrage der KonsumentInnen für irreführende Werbeanzeigen missbraucht. Damit solche Situationen nicht wieder ausgenutzt werden können, gibt es die aktualisierten Richtlinien zu Clickbait-Anzeigen seitens Google bzw. die spezielle Taskforce mit Corona-Bezug, um betrügerische Inhalte zu stoppen.
Was ist unter „clickbait“ zu verstehen?
Zu „clickbait“ findet sich im Internet folgende Definition:
“Something (such as a headline) designed to make readers want to click on a hyperlink especially when the link leads to content of dubious value or interest.“
Was sind also Clickbait-Anzeigen, wenn man diese Definition im Hinterkopf behält? Prinzipiell gelten solche Werbeanzeigen als Clickbait, die mit Formulierungen wie „Das werden Sie nie glauben, aber …“ Behauptungen zu bspw. Produkten aufstellen, um daraus einen Nutzen zu ziehen. Außerdem wird das Wording oftmals so gewählt, dass negative Gefühle wie Angst, Anspannung etc. ausgenutzt und Betroffene der Zielgruppe zu schnellem Handeln motiviert werden. Reißerische Ads, vermeintliche Wunderkuren zum Abnehmen über Nacht, der einzig wahre Finanztipp, usw. – sie alle gelten durch die aktualisierten Werberichtlinien Googles als verboten. WerberInnen mit clickbaitigen Taktiken hassen diesen Trick…
Was steht aber nun in den Richtlinien von Google selbst zu Clickbait-Anzeigen?
Mit der Aktualisierung der Richtlinien führt Google zwei Kategorien zu Anzeigen mit Clickbait-Inhalten ein, nach welchen diese nicht zulässig sind. Das sind zum einen „Anzeigen, in denen Clickbait-Taktiken oder reißerische Texte oder Bilder verwendet werden, um Zugriffe zu generieren“ und zum anderen „Anzeigen, in denen negative Lebensereignisse wie Tod, Unfälle, Krankheit, Verhaftung oder Insolvenz genutzt werden, um Angst, Schuldgefühle oder andere stark negative Gefühle zu schüren und damit Druck auf den Nutzer aufzubauen, unverzüglich zu handeln“.
In die erste Kategorie fallen damit unter anderem Anzeigen, in denen angeblich reißerische Informationen zu den beworbenen Produkten offengelegt werden. Des weiteren solche, die Formulierungen wie „Finden Sie es hier heraus“ nutzen, damit NutzerInnen die Ad anklicken, um den Kontext der Anzeige verstehen zu können. Auch gelten Anzeigen als clickbait, wenn das verwendete Bildermaterial beispielsweise echte Polizeifotos und Unfälle darstellt oder vermeintliche Vorher-nachher-Fotos deutlich veränderter Körper zeigen.
Unter der zweiten Kategorie fasst Google solche Anzeigen zusammen, die z.B. NutzerInnen dazu drängen, etwas zu kaufen, um sich vor Schaden zu schützen oder Schock und Schmerz darstellen, um Produkte zu bewerben.
Google weist darauf hin, dass die Beispiele nicht vollständig sind. So hält sich der Konzern offen, auch Anzeigen als Clickbait zu klassifizieren, die über die genannten Beispiele hinausgehen.
Was versucht Google damit zu erreichen?
Ganz klar: Werbeanzeigen sollen mit mehr NutzerInnen-Freundlichkeit und Seriosität überzeugen. Dass NutzerInnen durch irreführende Inhalte zu schneller Interaktion gedrängt werden, soll damit vermieden werden. Natürlich kann es noch immer Anzeigen geben, die täuschende Inhalte einfach diskreter bewerben – nichtsdestotrotz ist Googles Verschärfung der Richtlinien eine wichtige Maßnahme. Der Konzern möchte damit ein positiveres Werbeumfeld schaffen, um auch die Akzeptanz von Werbung generell steigern zu können. Dieses Vorgehen reiht sich in eine Reihe von Policy-Updates ein, die Google verstärkt dieses Jahr ausrollt. Die allgegenwärtige Marktmacht Googles kann durchaus kritisch hinterfragt werden. Sie an dieser Stelle für derartiges Durchsetzen zu Gunsten der NutzerInnen zu verwenden, ist allerdings eine wichtig Maßnahme.
