Weihnachtsanzeigen in großen AdWords-Konten effizient erstellen

Es ist langläufig bekannt, dass die Weihnachtszeit für viele ECommerce Shops die wichtigste Zeit des Jahres ist. Dies spiegelt sich auch in den AdWords Konten wider. Um dieser Tatsache gerecht zu werden, gibt es spezielle Aktionspläne und Budgetanpassungen zum Weihnachtsgeschäft.
Ein zentraler Punkt ist die Anpassung der Anzeige mit direktem Weihnachtsbezug. Dies kann über einen Sitelink oder prominenter mit einer eigenen Zeile zum Weihnachtsthema geschehen. Um den wirklichen Effekt der Weihnachtsanzeigen messen zu können und auch einen idealen Übergang zurück zum Normalbetrieb des Kontos zu gewährleisten, sollten einige Vorkehrungen beachtet werden. Die Performance kann verglichen werden, indem eine reguläre Anzeige erhalten bleibt und leistungsunabhängig parallel zu der Weihnachtsanzeige geschaltet werden.

Schritt 1: aktive Kampagnen mit Label versehen

Ein AdWords Konto besteht häufig aus vielen Anzeigen pro Anzeigengruppe, von denen meist nur zwei aktiv sind. Die anderen Anzeigen befinden sich häufig im pausierten Zustand, um historische Performance-Daten zu erhalten oder diese zu bestimmten Anlässen wieder zu aktivieren. Damit man die älteren Anzeigen von den aktuellen unterscheiden kann, können alle aktiven Anzeigen ein „Aktiv vor Weihnachten“ Label erhalten.

Schritt 2: Editor Export erstellen

Anschließend kann der AdWords Editor geöffnet werden. Durch die Navigation zum Reiter Anzeigen und dem Unterreiter Text erhält man die Übersicht aller Anzeigen des Kontos, sofern links auch der gesamte Kontoordner ausgewählt ist. Diese Ansicht kann über „Datei“ > „Tabelle (CSV) exportieren“ > „Aktuelle Ansicht exportieren“ als Excel Dokument entnommen und bearbeitet werden.

Schritt 3: Filtern der relevanten Anzeigen in Excel

Der Export beinhaltet alle aktiven, pausierten und gelöschten Anzeigen. Da im Folgenden lediglich mit aktiven Anzeigen in aktiven Anzeigengruppen aktiver Kampagnen weitergearbeitet werden soll, können alle anderen Anzeigen in Excel gefiltert und gelöscht werden. Dies sollte ausgehend von der Kampagnenebene hierarchisch absteigend erfolgen.
Im Idealfall sollten nun je zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe übrig bleiben. Falls vereinzelt noch Anzeigengruppen mit mehr als zwei Anzeigen übrig sein, können die übrigen Anzeigen in der Spalte Status manuell mit „Paused“ an Stelle von „Active“ markiert werden.
Für den nächsten Schritt gibt es viele verschiedene Vorgehensweisen. Eine ist die Erstellung einer Hilfsspalte, welche abwechselnd mit X und Y versehen wird. Dadurch wird je eine Anzeige pro Anzeigengruppe mit X bzw. Y markiert. Die gesamte Tabelle kann anschließend nach Y gefiltert werden. In der Spalte Status wird daraufhin das „Active“ für alle Anzeigen mit „Paused“ ersetzt. Dadurch bleibt nur eine Anzeige aktiv.
Die X Spalte kann daraufhin kopiert werden. Die Kopie wird mit Z markiert. Daraufhin kann man sich alle Zeilen mit Z anzeigen lassen und eine der beiden Anzeigenzeilen mit der Weihnachtszeile ersetzen.

Schritt 4: Weihnachtsanzeigentext erstellen

Damit die Anzeige zu Weihnachten auch ihre volle Wirkung entfaltet, sollte die Anzeigenzeile mit viel Bedacht ausgewählt werden. Wichtig sind dabei der Themenbezug zu Weihnachten und die Kommunikation von USPs, welche besonders für Weihnachten relevant sind. Die USPs könnten beispielsweise kostenloser Versand oder eine garantierte Lieferung bis Weihnachten sein.
Exemplarische Texte könnten wie folgt lauten:
„Pünktlich zu Weihnachten schenken!“
„Das perfekte Geschenk zum Fest!“
„Tolles Geschenk zu Weihnachten!“

Schritt 5: Fehler prüfen und hochladen

Die fertige Excel kann über „Datei“ > „CSV-Import“ > „Text einfügen“ im Editor eingefügt werden. Dort sollten die Anzeigen nochmals auf Fehler, wie beispielsweise fälschlich pausierte Anzeigen, geprüft werden. Auch beim anschließenden Hochladen ist es wichtig möglichen Komplikationen entgegen zu wirken. Dies können beispielsweise Markeneinschränkungen sein.

Schritt 6: Label für Weihnachtsanzeigen vergeben und Feinschliff für Topseller

Die neu hochgeladenen Anzeigen können leicht über einen Filter der individuellen Anzeigenzeile ausgefiltert werden. Diese Anzeigen kann man mit einem „Anzeigen Weihnachten“ Label versehen. Im Anschluss sollten die Topseller nochmals per Hand überarbeitet werden. In besonders wichtigen Anzeigengruppen sollte im Zuge des Feinschliffs eine individuelle Anzeigenzeile umgesetzt werden.

Schritt 7: Automatische Regeln für Rücktransfer und Auswertung

Schließlich sollten automatische Regeln eingerichtet werden, um eine reibungslose Rückkehr zum normalen Zustand sicherzustellen. Dies bedeutet, dass zum Stichtag (keine Lieferung mehr bis Weihnachten) alle Weihnachtsanzeigen mit dem entsprechenden Label pausiert und die regulären Anzeigen wieder aktiviert werden.
Hinsichtlich der Klickrate und Conversionanzahl sollten zudem die Weihnachtsanzeigen mit der zweiten Anzeige verglichen werden. Daraus ergibt sich ein Richtwert über die Effektivität der Maßnahme.
Selbstverständlich sollten die Maßnahmen zur Vorbereitung der Weihnachtssaison bereits langfristig im Voraus durchgeführt werden. Wer sich aber bei der Umsetzung über den Aufwand in großen Konten geärgert hat oder ein Konto zur Weihnachtssaison neu übernommen hat, kann auch jetzt noch von diesen Maßnahmen profitieren.