Wettbewerbsaktivitäten direkt in Google Ads auswerten

Google Ads bietet Werbetreibenden nicht nur (relativ ausführliche) Informationen zu Impressionen, Klicks, Conversions und weiteren Kennzahlen. Es kann euch ebenfalls dabei helfen, Wettbewerbsanalysen durchzuführen und Wettbewerbsaktivitäten im Blick zu behalten. Die Wettbewerbsdaten findet ihr in Google Ads unter „Auktionsdaten“.
Die Auktionsdaten beziehen sich bis dato nur auf die Google-Ads-Maßnahmen im Suchnetzwerk und Shopping. Dabei werden die Daten der Konkurrenten berücksichtigt, die mit euch an der derselben Auktion teilgenommen haben. Mit diesen Statistiken könnt ihr feststellen, wo ihr im Vergleich zu euren relevanten Konkurrenten steht. 
Mit welchen Kennzahlen ihr die Wettbewerbsaktivitäten analysieren könnt und welche Optimierungsmaßnahmen ihr daraus abgeleitet ergreifen könnt, erklären wir in diesem Blogbeitrag. 

Wo sind die Auktionsdaten zu finden?

Die Auktionsdaten befinden sich in der Hauptübersicht rechts neben den Kampagnen. Die Daten werden in einer Tabelle dargestellt. 

Die Auktionsdaten können auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keywords-Ebene abgerufen werden. In Shopping-Kampagnen sind die Daten auch auf Produktgruppen-Ebene verfügbar. Das heißt, wenn ihr eine bestimmte Kampagne analysieren möchtet, dann klickt auf die Kampagne und danach auf den Tab „Auktionsdaten“. Für eine tiefere Analyse könnt ihr eine bestimmte Anzeigengruppe oder sogar bestimmte Keywords auswählen und dann auf „Auktionsdaten“ klicken. 

Wie kann ich die Daten auswerten?

Google Ads bietet dafür folgende Kennzahlen:

Anteil an möglichen Impressionen

Der Anteil an möglichen Impressionen ist sowohl für das Suchnetzwerk als auch für den Bereich Shopping verfügbar. Die Kennzahl ergibts sich aus dem Vergleich der Anzahl eurer tatsächlich erzielten Impressionen mit der Anzahl möglicher Impressionen, die ihr hättet erzielen können. So ermittelt Google den Wert:
Anteil an möglichen Impressionen = eure erzielten Impressionen / mögliche Impressionen insgesamt
Oder, anders ausgedrückt: Das ist der Anteil eurer gewonnenen Auktionen. Und wer die jeweilige Auktion gewinnt, hängt von Faktoren wie eurem Gebot, Ausrichtungseinstellungen, Freigabestatus und Qualitätsfaktor ab. Wenn ihr den Anteil erhöhen möchtet, ist es empfehlenswert, einen dieser Faktoren zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen. Spannend ist außerdem, dass ihr nicht nur euren Anteil an möglichen Impressionen sehen könnt, sondern auch den eurer Wettbewerber. Dabei werden nur die Auktionen berücksichtigt, an denen ihr und die jeweiligen Konkurrenten teilgenommen haben. 

Durchschnittliche Position

Die Spalte „Durchschnittliche Position“ ist nur für Suchkampagnen verfügbar. Sie gibt an, welchen Rang eure Anzeigen im Vergleich zum Rang der Anzeigen anderer Auktionsteilnehmer durchschnittlich bekommen. Die Position „1“ bedeutet, dass die Anzeigen durchschnittlich an erster Position erscheinen. Laut Google werden Anzeigen zwischen den Positionen „1“ und „8“ auf der ersten Suchergebnisseite platziert. Die Anzeigen mit der Position „9“ bis „16“ erscheinen auf der zweiten Suchergebnisseite. Eine unterste Position gibt es bei Google nicht. Der Wert erscheint ebenfalls als Dezimalzahl, zum Beispiel, „2,8“. Das heißt, die Anzeigen werden an zweiter oder dritter Stelle platziert.
Wichtig zu wissen ist, dass die durchschnittliche Position nur die bezahlten Suchergebnisse betrifft. Die Position „1“ bedeutet noch nicht, dass eine bestimmte Anzeige ganz oben über den organischen Suchergebnissen erscheint. 

Überschneidungsrate

Der Wert „Überschneidungsrate“ zeigt, wie häufig die konkurrierenden Anzeigen in derselben Auktion gleichzeitig mit euren Anzeigen geschaltet wurden. Wenn ein Auktionsteilnehmer beispielsweise den Wert von 30% hat, bedeutet dies, dass seine Anzeige in drei von zehn Fällen zu sehen war, wenn eure Anzeige geschaltet wurde.

Rate der Position oberhalb 

Die „Rate der Position oberhalb” steht ebenfalls für den Anteil der Überschneidungen mit anderen Auktionsteilnehmern. Aber zusätzlich zeigt sie, wie häufig die Anzeigen der Wettbewerber im Vergleich mit euren Anzeigen auf höheren Positionen platziert wurden. 
Der Wert 12% bei einem Wettbewerber sagt uns zum Beispiel, dass seine Anzeigen im Vergleich zu euren Anzeigen in zwölf von 100 Fällen eine höhere Position erreichten.
Die Metrik ist nur für Suchkampagnen verfügbar.

Rate für obere Positionen

Dieser Wert gibt Aufschluss darüber, wie oft eure Anzeigen oder die Anzeigen anderer Auktionsteilnehmer oben auf der Seite, das heißt über den organischen Suchergebnissen, geschaltet wurden. Die Rate von 30% bedeutet beispielsweise, dass 30 von 100 Impressionen oben auf der Google-Suchergebnisseite erfasst wurden. 
Die Metrik ist nur für Suchkampagnen verfügbar.

Rate für oberste Position 

Der Wert „Rate für oberste Position“ ist leicht mit dem Wert „Rate für obere Positionen“ zu verwechseln. Bei der obersten Position handelt es sich um die allererste Anzeige ganz oben auf der Suchergebnisseite. 
Bei der Rate für obere Positionen geht es hingegen um alle Anzeigen, die über den organischen Suchergebnissen positioniert wurden.
Diese Metrik ist ebenfalls nur für Suchkampagnen verfügbar.

Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerbern

Dieser Wert gibt Aufschluss über zwei Szenarien: 

1. Wie oft eure Anzeige einen höheren Rang gegenüber anderen Auktionsteilnehmern erzielt hat, oder 
2. Wie oft eure Anzeige geschaltet wurde, während die Anzeige eines anderen Auktionsteilnehmers nicht zu sehen war, geteilt durch die Gesamtzahl der Auktionen, an denen ihr teilgenommen habt. 

Was kann ich aus den Auktionsdaten abgeleitet optimieren?

Für Optimierungsmaßnahmen legen wir euch vor allem den Anteil an möglichen Impressionen ans Herz. Denn die Häufigkeit, mit der eure Anzeigen die Auktionen gewinnen (wie oft eure Anzeigen auf der Suchergebnisseite ausgespielt werden) bildet die Grundlage für weitere Maßnahmen. Google empfiehlt eine der folgenden Maßnahmen zu ergreifen, wenn der Wert nicht zufriedenstellend ist: 

• Gebot erhöhen, um die Auktionen häufiger zu gewinnen
• Den Qualitätsfaktor verbessern
• Die geografische Ausrichtung erweitern
• Kampagnenbudget anpassen
• Bei Shopping-Kampagnen ist es empfehlenswert, die Qualität des Produktdatenfeeds zu verbessern

Zudem stehen Werbetreibenden hinsichtlich der Auktionsdaten folgende Gebotsstrategien zur Verfügung: 

• „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ zielt darauf ab, den Anteil an möglichen Impressionen so zu verbessern, dass eure Anzeigen häufiger auf  besseren Positionen platziert werden. Dabei könnt ihr eine dieser drei Optionen auswählen: 
  • Sollen eure Anzeigen irgendwo auf der Suchergebnisseite erscheinen?
  • Oder oben auf der Suchergebnisseite?
  • Oder ganz oben an erster Stelle? 

• „Kompetitive Auktionsposition“ ist eine Portfolio-Gebotsstrategie und kann euch eventuell weiterhelfen, eine konkrete Domain hinsichtlich der Anzeigenposition zu übertreffen. Für die Erstellung der Gebotsstrategie müsst ihr zuerst die Domain hinterlegen, welche ihr übertreffen möchtet. 

Im zweiten Schritt müsst ihr euer Ziel festlegen, also den Prozentsatz der Auktionen, bei denen ihr einen höheren Rang erzielen möchtet. Wichtig ist zu wissen: Je höher die kompetitive Auktionsposition ist, desto mehr Budget müsst ihr investieren. 
Um sicherzugehen, dass die Kosten nicht explodieren, könntet ihr ein Gebotslimit festlegen. Wenn ihr das tut, wird Google das festgelegte Gebot nicht überschreiten – dies könnte allerdings bedeuten, dass das Ziel wahrscheinlich eingeschränkt wird. „Eingeschränkt“ bedeutet, dass der Google-Ads-Algorithmus die Gebote nicht frei anpassen kann, wie er dies für richtig hält. Der Algorithmus muss das Limit berücksichtigen.

Unabhängig davon, welche der beiden Gebotsstrategien ihr auswählt, ist es empfehlenswert, die Entwicklung der Kosten im Auge zu behalten. Denn die oberen Plätze auf der Suchergebnisseite sind höchstwahrscheinlich von vielen Auktionsteilnehmern begehrt.

Fazit

Die Auktionsdaten in Google Ads können somit Unternehmen ein relativ ausführliches Feedback dazu geben, mit welchen anderen Unternehmen sie bei Google im Hinblick auf bestimmte Keywords um die besten Plätze konkurrieren.
Es ist empfehlenswert, nicht nur unternehmensspezifische Ziele wie CPA oder KUR im Blick zu behalten, sondern sich auch die Entwicklungen der Auktionsdaten regelmäßig anzusehen. Insbesondere, wenn ihr merkt, dass die Performance tendenziell schlechter wird, könnt ihr die Antwort eventuell in den Auktionsdaten finden. Daraus abgeleitet lassen sich die entsprechenden Optimierungsmaßnahmen sowohl für allgemeine Online-Marketing-Strategien als auch für Google Ads festlegen.