A/B-Anzeigentests in AdWords effizient umsetzen

Als A/B-Anzeigentests bezeichnet man Tests im AdWords, bei denen 2 Anzeigen in einer Anzeigengruppe im gleichen Verhältnis geschaltet werden und nach einem gewissen Zeitraum die entsprechenden Leistungsdaten der beiden Anzeigen ausgewertet werden. Bei A/B-Test in AdWords sind das i. d. R. die Klickraten.

 
A/B-Tests sollten regelmäßig durchgeführt werden, um so kontinuierlich die Klickraten der Anzeigen zu steigern. Durch die Steigerung der Klickraten erzielt man sowohl eine Steigerung des Traffics als auch eine Verbesserung des Qualitätsfaktors. Wenn man A/B-Tests regelmäßig durchführt, sollte man den Zeitaufwand für jeden einzelnen Test so gering wie möglich halten, dass der zeitliche Aufwand und der Mehrwert für den AdWords-Account in einem entsprechenden Verhältnis stehen. Deshalb zeigt dieser Beitrag wie man A/B-Tests mit Hilfe von Labeln schnell und unkompliziert umsetzt.

Voraussetzungen

Damit die beiden Anzeigen beim A/B-Test die gleiche Anzahl an Impressionen im Testzeitraum erhalten, ist es notwendig, dass die Anzeigen im gleichen Verhältnis auf den Suchergebnisseiten erscheinen. Dies erreicht man, indem man bei den Kampagneneinstellungen unter dem Menüpunkt „Anzeigenauslieferung – Anzeigenrotation“ die Option „Unbestimmte Anzeigenrotation“ auswählt.
Ein Problem, das sich beim A/B-Test ergeben kann, ist, dass man nicht genügend Traffic in einem überschaubaren Zeitraum erzielt, um aussagekräftige Daten zu gewinnen. Dieses Problem kann man umgehen, indem man Anzeigen für den Test zusammenfasst. Beim Zusammenfassen der Anzeigen sollte man berücksichtigen, dass Anzeigen aus homogenen Kampagnen in den Test einfließen, das heißt es sollten z.B. nur Anzeigen aus Kampagnen, die generische Keywords enthalten, zusammengefasst werden. Anzeigen aus Kampagnen mit Brand-Begriffen würden in diesem Fall die Ergebnisse verzerren und sollten deshalb außen vor gelassen werden. Die Anzeigentests sollten also immer für einen Kampagnen-Typ durchgeführt werden, da die verschiedenen Kampagnen-Typen (Kampagnen mit Brand-, Generischen- oder Produkt-Begriffen) spezifische CTRs aufweisen.

Ideenfindung

Vor dem Beginn des Tests sollte man sich überlegen welche Elemente der Anzeige bzw. welche Inhalte man testen möchte. Zahlreiche Ideen welche Elemente man in den Anzeigen testen kann, findet man in dieser Infografik. Im Blogbeitrag wird die Vorgehensweise für A/B-Tests exemplarisch an einem A/B-Test für Anzeigen mit einer Preisangabe im Anzeigentext dargestellt.

Umsetzung im AdWords-Account

Im ersten Schritt sollten im AdWords-Account die Anzeigengruppen mit den meisten Impressionen ausfindig und identifizierbar gemacht werden, um so schnellstmöglich aussagekräftige Daten zu generieren. Dazu sollte man zunächst die Anzeigengruppen nach Klicks sortieren und diese dann entsprechend labeln. Anschließend kann man problemlos in die jeweilige Anzeigengruppe hineingehen und die beiden Versionen der Anzeige erstellen. Wenn man die beiden Anzeigen implementiert, sollte man die Anzeigen gleich mit einem entsprechenden Label versehen.

 
Bei der Erstellung des Labels ist es wichtig, sich eine genaue Bezeichnung zu überlegen, die eine spätere Auswertung vereinfacht. Im Beispiel wurden die Anzeigen, welche die Preisangabe enthalten mit dem Label „Preis_20150602_A“ versehen. Die Angabe „Preis“ im Label steht für den Inhalt des Tests. Die Datumsangabe bezeichnet den Starttermin des Anzeigentests. Das A im Label steht dafür, dass die Anzeigen die Preisangabe beinhalten. Die Anzeigen, deren Label mit einem B endet, enthalten keine Informationen zum Preis.

Auswertung der Daten

Durch die Verwendung der Labels ist es sehr einfach die Leistungskennzahlen für die beiden Anzeigenvarianten zu vergleichen. Sowohl für die Überprüfung zwischendurch als auch für die finale Auswertung bietet es sich an, dass Dimensionen-Tab im AdWords-Account zu verwenden. Dazu wählt man im Menü auf den Dimension-Tab den Punkt „Labels – Anzeigen“ aus. Dann erhält man die zusammengefassten Leistungsdaten für die verschiedenen Anzeigen wie im folgenden Screenshot dargestellt.

 
Zur finalen Auswertung des Tests muss zunächst überprüft werden, ob die erhobenen Daten wirklich repräsentativ sind und somit grundsätzlich Erkenntnisse für die Anzeigenerstellung liefern. Um sich nicht zu intensiv mit Statistik beschäftigen zu müssen, empfiehlt es sich ein Tool zu verwenden, das errechnet ob die Stichprobe für den A/B-Test groß genug ist. Für diesen Test wurde der Split-Test-Significance-Calculator verwendet. Dieses Tool ist eigentlich für den A/B-Test von Landingpages erstellt wurden. Wie man die Werte eintragen muss, um auch für einen AdWords-A/B-Test entsprechende Berechnungen anzustellen, ist im folgenden Screenshot dargestellt.

 
Für die Anzeigen im Beispiel konnten laut dem A/B Split-Test Significance Calculator nach einem Zeitraum von 6 Monaten eine ausreichend große Stichprobe erreicht werden. Nach diesem Zeitraum hatten die Anzeigen mit der Preisangabe (Label „Preis_201500106_A) 12.329 Impressionen und 286 Klicks generiert. Folglich betrug die Klickrate 2,32%. Die Anzeigen ohne die Preisangabe (Label „Preis_201500106_B) hatten 14.022 Impressionen und 245 Klicks erzielt, was einer Klickrate von 1,75% entspricht. Demzufolge haben die Anzeigen mit der Preisangabe die höheren Klickraten. Folglich sollte man häufiger Preisangaben in den Anzeigentexten verwenden, da diese nachweislich die besseren CTRs aufweisen.
Der AdWords-Account bietet eine Infrastruktur, die es ermöglicht A/B-Anzeigentest ohne viel Aufwand und mit einem geringen Zeitaufwand umzusetzen. Deshalb sollte man kontinuierlich testen, um die CTR zu steigern und damit auch die Anzahl der Besucher zu erhöhen sowie den Qualitätsfaktor stetig zu verbessern.