Attributionsmodelle bei Google AdWords

Bevor ein Website-Besucher final zum einen Kauf tätig, kommt er öfters mit AdWords Anzeigen des Werbetreibenden in Kontakt. Angefangen bei generischen Textanzeigen, über Shopping Anzeigen, dynamische Remarketing Anzeigen oder letztendlich Textanzeigen der Brand. Ein Attributionsmodell legt dabei fest, welche der genannten Kontaktpunkte letztendlich als „Sieger“ hervorgeht und die Conversions bzw. Umsätze zugeschrieben bekommt. Dies ist wiederum ausschlaggebend für die Beurteilung der Leistung und Steuerung der jeweiligen Kampagnen, Keywords und Anzeigen. Bisher wird oftmals nur der letzte Kontaktpunkt – sprich der Sieger – analysiert, obgleich noch viele weitere an der Customer Journey beteiligt waren.

Arten der Attributionsmodelle in Google AdWords

Für Google AdWords lassen sich verschiedene Attributionsmodelle nutzen. Dazu gehören:

• Letzter Klick: Die Conversions und somit die Umsätze werden in Gänze den Anzeigen bzw. den Keywords zugeordnet, welche zuletzt vor dem erfolgreichen Bestellabschluss geklickt wurden.
• Erster Klick: Der gesamten Werte der Conversions und somit der Umsätze entfallen hier in Gänze auf die Anzeigen bzw. Keywords die zuerst geklickt wurden.
• Linear: Der Conversion-Wert sowie die Conversion-Anzahl wird gleichmäßig auf alle beteiligten Anzeigen bzw. Keywords aufgeteilt
• Zeitverlauf: Bei diesem Attributionsmodell wird der Conversion-Wert sowie die Anzahl auf alle beteiligten Anzeigen verteilt. Jedoch bekommen diejenigen Conversions, die näher am Bestellabschluss sind, einen größeren Anteil zugerechnet.
• Positionsbasiert: Der erste und letzte Kontaktpunkt, sprich die Anzeige, bekommen jeweils 40% attribuiert. Die restlichen 20% werden wiederum auf die verbliebenen Kontaktpunkte aufgeteilt.
• Datengetrieben: Die Conversion-Werte bzw. die Anzahl der Conversions werden durch die vorhandenen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion aufgeteilt, je nachdem wie stark es zur Conversion beitragen hat. Somit wird der tatsächliche Beitrag des Keywords bzw. der Anzeige innerhalb der Customer Journey berücksichtigt. Dieses Modell kann nur dann angewandt werden, wenn ausreichend Klick-Volumen im AdWords Account vorhanden ist. Genauer gesagt müssen innerhalb 30 Tage mindestens 15.000 Klicks in der Google-Suche sowie mindestens 600 Conversions erzielt worden sein.

Beispiel:
Der Werbetreibende betreibt einen Online-Shop für Berufsbekleidung mit dem Namen „CLINIC DRESS“. Eine Kundin landet im Shop, nachdem sie Anzeigen auf Basis der nachfolgenden Keywords geklickt hat: „berufsmode“, „kasacks für pflegeberufe“, „clinic dress“. Welche der genannten Keywords geht nun als Sieger bei den jeweiligen Attributionsmodellen hervor?

• Letzter Klick: Das Keyword „clinic dress“ geht als Sieger hervor und bekommt 100% der Conversion zugordnet.
• Erster Klick: Das Keyword „berufsmode“ geht als Sieger hervor und bekommt 100% der Conversion zugeschrieben.
• Linear: Die Conversion wird gleichmäßig auf alle Keywords aufgeteilt, d. h. sowohl „berufsmode“, „kasacks für pflegeberufe“ und „clinic dress“ erhalten zu gleichen Teilen (jeweils 33%) Anteil an der Conversion.
• Zeitverlauf: Da das Keyword „clinic dress“ der letzte Kontaktpunkt vor der Conversion war, bekommt dieses auch einen Großteil der Conversion zugeschrieben. Das Keyword „berufsmode“ bekommt wiederum den geringsten Wert zugerechnet, da dieser Kontaktpunkt am weitesten zurückliegt.
• Positionsbasiert: Die beiden Keywords „berufsmode“ und „clinic dress“ bekommen beide 40% zugeschrieben. Das Keyword „kasacks für pflegeberufe“ wiederum nur 20%.
• Datengetrieben: Bei diesem Attributionsmodell bekommt jedes Keyword genau den Anteil, den es zur Conversion beigetragen hat. Falls „kasacks für pflegeberufe“ den größten Beitrag im Conversion-Pfad hat, bekommt dieses Keyword auch den größten Anteil zugerechnet.

Analyse von Attributionsmodellen und Einrichtung für Conversions und Gebotseinstellungen

Als bisheriger „Standard“ findet im Online Marketing und somit auch AdWords (noch) das „letzter Klick“-Modell Anwendung. Die meisten Werbetreibenden messen somit den Erfolg ihrer Maßnahmen basierend auf dem letzten Kontaktpunkt vor erfolgreichem Abschluss. Dies heißt im Umkehrschluss, dass die Keywords und Anzeigen mit Klicks, die vorbereitend tätig waren und auch an der Customer Journey beteiligt waren, leer ausgehen. Somit werden Potentiale links liegen gelassen und nicht ausgeschöpft. Gleiches gilt übrigens auch für das „erster Klick“-Modell. Zu beachten ist, dass eine Attributionsmodellierung fernab vom „letzter Klick“-Modell nur auf Klicks von Text- und Shopping-Anzeigen anwendbar ist. Interaktionen bei Display-Anzeigen werden nicht einbezogen und auch weiterhin gemäß dem „letzten Klick“ Modell abgerechnet. Gleiches gilt auch für Conversions – denn bis auf App-Conversions und stationäre Conversions in Form von Ladenbesuchen können alle (Analytics, Anruf, Sale, Lead, importierte Conversions) berücksichtigt werden. Das Attributionsmodell nimmt zugleich Einfluss auf die Gebotsstrategien, falls automatische Gebote verwendet werden.
Über Tools > Attribution > Attributionsmodellierung (altes Interface) bzw. das Einstellungssymbol > Messung > Attribution für Suchnetzwerk (neues Interface) kann das aktuelle Modell mit den o. g. Möglichkeiten verglichen werden. So kann ein Vergleich des Modells „letzter Klick“ mit dem Modell „erster Klick“ Aufschluss über Keywords geben, die zwar oft den Start der Customer Journey bilden, jedoch häufig unterbewertet werden. Gleiches gilt für einen Vergleich zwischen dem Modell „letzter Klick“ und „Linear“. Zusätzlich dazu kann mit Hilfe des CPA oder ROAS genauer analysiert werden, welche Auswirkungen ein Switch zu einem anderen Modell nach sich zieht. Ratsam ist auch, die Pfadlänge zu beachten: Falls die Customer Journey größtenteils aus zwei Kontaktpunkten besteht, so kann eine Abkehr vom „letzten Klick“ Modell hin zu „Linear“ sinnvoll erscheinen. Soll das Attributionsmodell gewechselt werden, so kann dies unter Tools > Conversions (altes Interface) bzw. das Einstellungssymbol > Messung > Conversions in den jeweiligen Conversion-Aktionen vorgenommen werden. Generell gilt: Wenn möglich, bitte den Wechsel zum datengetriebenen Modell anstreben und vom letzten bzw. ersten Klick Abstand nehmen. Falls eine datengetriebene Modellierung nicht möglich ist, sollte eine positionsbasierte, lineare oder eine Attribution gemäß dem Zeitverlauf angestrebt werden. Letztgenannte, sprich eine Modellierung im Zeitverlauf, eignet sich vor allem für Produkte, die relativ preiswert sowie relativ schnell und ohne große Informationsbeschaffung gekauft werden können. Eine positionsbasierte Modellierung erscheint wiederum bei Produkten sinnvoll, die durch eine längere Customer Journey gekennzeichnet sind und mit hohen Kosten einhergehen.

Fazit

Mit den bekannten Attributionsmodellen sowie der neuen Möglichkeit der datengetriebenen Attribution können Werbetreibende die bisherige Performance analysieren und auf ein anderes Attributionsmodell umstellen. Potentiale können somit ausgeschöpft werden, die bisher aufgrund der „letzten Klick“ Berechnung verloren gegangen sind. Spannend wird das ganze Thema, sobald Google das eigene Tool namens Attribution final launched. Dann können nicht nur AdWords, sondern auch weitere Kanäle in die Betrachtung einfließen.